三重挑戰(zhàn)：順豐同城不“順風”？
順豐同城火速上市。
這家拆分自以快著稱的順豐集團的即時物流企業(yè)，對外依然展示了其速度，從今年6月底遞交招股書，再到正式登錄資本市場，順豐同城只用了不到半年的時間，同樣，順豐同城也是一家非常年輕的公司，從順豐集團正式獨立到上市也只用了不到3年的時間。順豐同城的快還體現(xiàn)在品牌展現(xiàn)上，今年9月，順豐同城官宣“亞洲飛人”蘇炳添成為其品牌代言人，其寓意便是“快”。
如果不出意外的話，12月14日，順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)將收獲繼順豐控股、順豐房托和嘉里物流之后的第四家上市公司第四家上市公司。據(jù)港交所公告，順豐同城擬通過IPO發(fā)行1.31億股H股，發(fā)售價將不超過每股發(fā)售股份17.96港元，并預期將不低于每股發(fā)售股份16.42港元。據(jù)此估算，并假設超額配股權未獲行使，順豐同城此次募資額總額約為21.54億港元到23.56億港元。
此次順豐同城著急上市似乎是希望得到資方的加持，為快速擴張補充彈藥，不過以目前以在美股上市的達達集團“跌跌不休”的境況來看，順豐同城的處境或許也不容樂觀。
以補貼換市場
2019年10月，順豐集團正式將順豐同城業(yè)務獨立拆分，并將品牌命名為“同城急送”，實現(xiàn)公司化獨立運作，事實上順豐集團切入同城配送領域是在2016年，當年順豐集團在內(nèi)部孵化同城業(yè)務并成立順豐同城事業(yè)部。
在2015年左右O2O模式興起，以美團和餓了么為代表的“千團大戰(zhàn)”開打，新的消費模式引發(fā)了新的交付方式的誕生，2014年達達、閃送成立，2015年美團專送、蜂鳥專送上線，到2019年美團配送、蜂鳥即配、順豐同城急送相繼成為獨立品牌，即時配送行業(yè)高速成長。
根據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會發(fā)布的《2020中國即時配送行業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至 2020 年，即時配送行業(yè)消費者規(guī)模達到 5.06 億人次，同比增速穩(wěn)定在20%左右；年訂單量超過200 億單，同比增長25%，預計2021年訂單量將突破300億單。而根據(jù)國家郵政局公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年全國規(guī)模以上快遞企業(yè)完成業(yè)務量達833.58億件，也就是說即時配送的單量已經(jīng)達到了總快遞單量的四分之一。
根據(jù)順豐同城公布的財報數(shù)據(jù)來看，2018年至2021年5月期間，公司的營業(yè)收入分別為9.93億元、21.08億元、48.45億元和30.46億元， 2019年和2020年同比增長112%和129%，2018年至2021年5月對應的年度訂單量分別為7980萬單、2.11億單、7.61億單和10.70億單，復合年增長率達208％。
單量的增速遠遠大于營收的增速，說明順豐同城正在大量的補貼搶占市場，如果按照每單的平均收入來看，順豐同城各期單筆訂單的收入分別為12.45元、9.99元、6.36元、2.85元，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。對比達達集團2018年到2020年營業(yè)收入19億元、31億元和57億元，和對應訂單數(shù)5.2億單、7.5億單、11億單，也就是說達達每筆訂單獲得的收入分別為3.65元、4.13元和5.18元。兩相比較，一降一升，對比明顯。
利潤率方面，招股書顯示，2018年到2021年5月其毛利率分別為-23.3%、-16%、-3.9%、-0.9%；同期，調(diào)整后凈利潤率分別為－33.％、－21.7%、－12.5%、-9.8%，有收窄趨勢，但仍未能實現(xiàn)盈利。
順豐同城控股股東為順豐控股，通過全資子公司順豐泰森有權行使約64.54%的表決權，順豐同城的其他投資者還包括騰元投資、劉永好的新希望亞太投資、中信資本、聯(lián)想、高盛等明星機構。
此次IPO順豐同城共引入2位基石投資者，投資總額達8.90億港元，其中阿里巴巴旗下的淘寶中國認購8.51億港元，哈啰出行認購3879萬港元。按照最低發(fā)售價16.42港元/股計算，淘寶中國控股將認購的H股總數(shù)為5184400股，占已發(fā)行股本約5.55%；哈啰出行認購的H股總數(shù)為2362200股，占已發(fā)行股本約0.25%。
順豐同城繞不開三重挑戰(zhàn)
對于即時物流或者說是同城物流來說，目前行業(yè)內(nèi)并無統(tǒng)一的界定。百度百科對即時物流的界定是，“一種靈活性很高的應急物流方式”，而對同城配送則認為是“最后一公里物流” ，即本地派送。總結(jié)下來，即時物流以時效性來界定，最典型的代表是外賣配送模式，同城配送其實包涵的概念更廣，即同城物流服務行業(yè)主要包括同城快遞服務、同城送貨服務以及同城即時配送服務。
也就是說，同城物流是區(qū)別于跨城而言的，而跨城快遞往往是干線物流，其特點是中間環(huán)節(jié)眾多，不僅包涵分揀中心及分揀設備、快遞公司的網(wǎng)點、倉庫等固定資產(chǎn)，所運輸?shù)奈锲芬舶ㄐ ⒅小⒋蟮雀黝愇锲贰Ｒ虼送俏锪鞯纳虡I(yè)模式更為簡單，以小件的“最后一公里”配送為主，不存在任何重大物業(yè)或資產(chǎn)，屬于輕資產(chǎn)的商業(yè)模式。
但這并不是一個好的商業(yè)模式。我們知道干線物流雖然是重資產(chǎn)，但好處是可以實現(xiàn)標準化和流程化作業(yè)，在一定程度上可以實現(xiàn)規(guī)模效應，即隨著規(guī)模的擴大，其ROI可以實現(xiàn)最大化，而同城配送履約方式為搭建運力進行點對點的即時履約，非標化和時效極短是其特點，這也決定了在同城物流商難以實現(xiàn)規(guī)模效應。
據(jù)招股書顯示，順豐同城擁有280萬名注冊騎手，2018年至2020年，順豐同城人力外包成本及順豐同城雇員福利開支分別為11.98億元、23.77億元、49.21億元，對比同期9.93億元、21.08億元、48.45億元的營收，僅人力成本就占營業(yè)成本比例分別為97.8%、97.3%、97.8%。
換句話說，拋開研發(fā)、運營和市場推廣費用，順豐同城的營收僅僅只能覆蓋人力成本，而且隨著規(guī)模的擴大，騎手的人力成本并無法降低。我們計算過順豐同城各期單筆訂單的收入分別為12.45元、9.99元、6.36元、2.85元，而據(jù)招股書顯示，報告期順豐同城每筆訂單的平均履約成本分別為15.0元、11.3元、6.5元和5.9元，這意味著至今每單的營收都沒有覆蓋過配送成本。盈利遙遙無期是擺在順豐同城頭上的第一重挑戰(zhàn)。
當然，美股上市公司達達集團的即時配送業(yè)務也并未實現(xiàn)盈利，行業(yè)內(nèi)并無優(yōu)等生。
“羊毛出在豬身上，狗買單”，這曾是互聯(lián)網(wǎng)流行的流量思維和商業(yè)模式，大家往往在核心業(yè)務上即便無法盈利也可以通過廣告模式賺錢。國內(nèi)目前主要的即時配送服務可分為隸屬中心化平臺的即時配送服務平臺及第三方即時配送服務平臺，美團配送和蜂鳥配送便是中心化平臺下的即時配送業(yè)務，即便配送業(yè)務無法盈利，但作為平臺下必要的履約服務，也可以作為業(yè)務協(xié)同，而達達作為京東到家平臺下的履約服務，也可以算是中心化平臺下的即時配送業(yè)務。
2019年之前，餐飲外賣為主要場景，其訂單量占即時配送服務行業(yè)總訂單量的80%以上，第三方即時配送服務平臺進入市場相對較晚。第三方即時配送服務平臺主要包括順豐同城、UU跑腿和閃送等品牌。艾瑞的報告顯示，按截至2021年3月31日止12個月的訂單量計，順豐同城占即時配送市場份額的11.0%。從份額上來說，順豐同城確實已經(jīng)成長為最大的第三方即時配送服務品牌。
在順豐今年的一次投資者交流會上，王衛(wèi)曾回應投資者道：“我們堅決不碰商流，因為我們是獨立的第三方。”彼時，順豐似乎并未打算在自身流量基礎上拓展零售業(yè)務，那么順豐同城究竟需要靠什么盈利就成了擺在企業(yè)面前的最大難題。
除了盈利問題，孵化自順豐的同城業(yè)務還將面臨“業(yè)務合規(guī)”和“品牌損害”這兩重挑戰(zhàn)。目前，順豐同城的騎手主要有兩種模式，包括專職騎手和眾包騎手，順豐同城與其他同城物流平臺的運營模式并沒有較大的差異。而作為共享經(jīng)濟模式下的眾包騎手，其與平臺方的關系始終是監(jiān)管方和輿論關注的焦點，美團和餓了么曾數(shù)次因此卷入輿論的風口浪尖，其關系界定不僅涉及到平臺的成本支出，更涉及到騎手的切身利益和權益。如何處理業(yè)務合規(guī)問題，順豐同城同樣繞不開。
而所謂的品牌損害更多的是對順豐來說，我們都知道順豐作為全自營的第三方物流平臺，其“快”、“安全”、“服務好”的品牌標簽早已深入人心，正是因為有順豐的品牌加持，這也為順豐同城的高速擴張?zhí)峁┝吮憷６権S品牌形象的建立，是基于其全自營的基礎上的，即自有配送員和自有固定資產(chǎn)，并將服務和流程進行嚴格的標準化。
但同城配送業(yè)務因其本身的非標化，順豐同城也和同行一樣采用的是眾包模式，因其松散的合作模式，騎手的行為和服務質(zhì)量始終難以保證，如果其服務質(zhì)量和口碑形象長期無法改善，順豐同城極有可能會拖累順豐品牌形象。
從這個角度來看，“順風”上市的順豐同城，要想“順風”啟航，除了看重高速的擴張和增長，“盈利”、“合規(guī)”、“品牌”仍是其繞不開的三重挑戰(zhàn)，順豐將如何破解？
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