?45分鐘382品牌成交過(guò)億！茉莉數(shù)科帶你看懂今年的“雙11”

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舉報(bào) 2021-12-14

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熬最深的夜、用最快的手速、搶最大的紅包，然后成為第二波付款人，這是許多老鐵的“雙11”的真實(shí)寫照。在這個(gè)“戰(zhàn)線”延長(zhǎng)至一個(gè)月的“剁手節(jié)”里，你有沒(méi)有一種仿佛不買點(diǎn)什么就“錯(cuò)過(guò)了一個(gè)億”的感覺(jué)?“買買買”之后，今年的“雙11”你又看懂了多少呢?

嘴上說(shuō)不買，身體卻很誠(chéng)實(shí)

382個(gè)品牌成交額過(guò)億!天貓平臺(tái)在11月11日僅用時(shí)45分鐘給出的成績(jī)單。同時(shí)，有411個(gè)去年成交額過(guò)百萬(wàn)的中小品牌，今年銷售額突破千萬(wàn);更有40個(gè)去年雙11成交額千萬(wàn)級(jí)的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關(guān)。很難想象，在疫情持續(xù)沖擊錢包的情況下，“剁手黨”的購(gòu)買熱情竟然有增無(wú)減。要知道，網(wǎng)上此前曾出現(xiàn)過(guò)抵制“買買買”的“消費(fèi)主義逆行者”群組，成員接近30萬(wàn)!但從“雙11”預(yù)售的狂熱來(lái)看，不少用戶終究還是沒(méi)能逃過(guò)“真香定律”。

10月20日20:00，天貓就正式開(kāi)啟了預(yù)售活動(dòng)，打響了“雙11”第一槍，“雙11”就此迎來(lái)了第13年的“消費(fèi)狂歡”。各大平臺(tái)與商家都使出了渾身解數(shù)力求在直播間獲得可觀的GMV數(shù)據(jù)。“雙11”預(yù)售場(chǎng)直播結(jié)束后，李佳琦的銷售額為106.53億，薇婭的直播銷售額則為82.52億，兩大頂流主播總預(yù)售額達(dá)到驚人的189.05億元!“剁手黨”強(qiáng)大的購(gòu)買力，在預(yù)售首日給了淘寶服務(wù)器巨大的壓力，平臺(tái)崩潰的相關(guān)話題一度占據(jù)熱搜榜的前兩位。面對(duì)狂熱的的消費(fèi)主義，甚至有網(wǎng)友表示“或許只有‘裝瞎’才能平安度過(guò)”。

嘴上說(shuō)不買，身體卻很誠(chéng)實(shí)。從最開(kāi)始的1天到如今的接近1個(gè)月，“雙11”的戰(zhàn)線越拉越長(zhǎng)，作貢獻(xiàn)的“剁手黨”也越來(lái)越多。究其原因，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)明顯，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心，消費(fèi)需求和消費(fèi)能力集中在“雙11”前后持續(xù)釋放，造就了“年終促銷消費(fèi)狂歡”的景象。

多變的“雙11”，“剁手”的打開(kāi)方式都有哪些？

雖然大概率不會(huì)有平臺(tái)公布完整的GMV數(shù)據(jù)，但從消費(fèi)熱情來(lái)看，今年的“雙11”消費(fèi)勢(shì)頭對(duì)比過(guò)往應(yīng)該是有過(guò)之而無(wú)不及。同時(shí)，這個(gè)年終狂歡在多個(gè)方面有著明顯的改變，而這些變化在潛移默化改變消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的同時(shí)，也要求品牌商家需要對(duì)新的規(guī)則與玩法有更加深入、透徹的解讀，才有可能脫穎而出。

1、戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，“剁手”安排更靈活

如今的“雙11”，早已不是以往的“24小時(shí)五折購(gòu)物狂歡節(jié)”。“戰(zhàn)線”從10月20日開(kāi)始到11月11日，長(zhǎng)達(dá)22天。“雙11”購(gòu)物節(jié)“戰(zhàn)線”拉長(zhǎng)，主要是平臺(tái)為了搶占宣傳和商家資源優(yōu)勢(shì)的結(jié)果。由于商家如今可選的平臺(tái)越來(lái)越多，平臺(tái)越早啟動(dòng)預(yù)售就越有可能吸引更多商家入駐，對(duì)于抓住這個(gè)年終大促的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行宣傳也有利。

更長(zhǎng)的時(shí)間線，雖然有利于平臺(tái)GMV的提升，但也考驗(yàn)平臺(tái)和活動(dòng)對(duì)用戶的持續(xù)吸引力。對(duì)于消費(fèi)者而言，“剁手”時(shí)間變長(zhǎng)，搶到打折促銷的機(jī)會(huì)更多，可以更好地查漏補(bǔ)缺、減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)。

2、折扣力度加大，獲取難度提升

參考2020年“雙11”淘寶平臺(tái)的數(shù)據(jù)，平臺(tái)在首波預(yù)售期的表現(xiàn)最為出色，對(duì)消費(fèi)者的吸引力最大(第一波搶購(gòu)的平臺(tái)日活量達(dá)到4.49億)。隨著活動(dòng)的推進(jìn)，平臺(tái)的日活量也會(huì)持續(xù)提升。雖然今年“雙11”尚未有整體銷售數(shù)據(jù)分析，但考慮到天貓平臺(tái)采取的依然是“雙節(jié)棍”預(yù)售模式，并將首次預(yù)售時(shí)間提前到了晚間20:00，所以預(yù)計(jì)今年加入“雙11”的用戶依然保持增勢(shì)。

在平臺(tái)預(yù)熱活動(dòng)、折扣、紅包、優(yōu)惠券等促銷層面的力度增加的情況下，平臺(tái)的玩法也變得越來(lái)多樣，增加了用戶在平臺(tái)的停留時(shí)間，但更復(fù)雜的規(guī)則(諸如跨店滿減、半夜付尾款、前XX名獲得贈(zèng)品等)也增加了消費(fèi)者獲取折扣的難度。

3、“二選一”消失，商家可多平臺(tái)布局

在反壟斷的重磅打擊之下，“二選一”已成為過(guò)去式。今年“雙11”，除了幾個(gè)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，越來(lái)越多商家開(kāi)始試水抖音、快手、小紅書等多個(gè)新型平臺(tái)。在這樣的背景下，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)氛圍逐漸淡化，更多的精力放在提升服務(wù)與體驗(yàn)上。因?yàn)橹挥胁粩嗵嵘碳殷w驗(yàn)，通過(guò)商業(yè)賦能、鞏固商家資源，才是一個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的根本。

當(dāng)然了，多平臺(tái)進(jìn)行布局也意味著商家需要針對(duì)不同平臺(tái)的規(guī)則與玩法進(jìn)行調(diào)整，投入的精力難免會(huì)相應(yīng)增加。但總的來(lái)說(shuō)，更大程度的公平競(jìng)爭(zhēng)與行業(yè)性普惠，會(huì)成為平臺(tái)和商家讓利消費(fèi)者的重要驅(qū)動(dòng)因素。

4、直播間成為了最熱鬧的“戰(zhàn)場(chǎng)”

“雙11”期間最受歡迎的購(gòu)物方式是什么?那毫無(wú)疑問(wèn)是直播電商。“雙11”期間，幾乎所有“剁手黨”都會(huì)去李佳琦或者薇婭的直播間逛兩圈。淘寶數(shù)據(jù)顯示，10月20日預(yù)售首日當(dāng)晚，李佳琦、薇婭的直播間觀看量分別高達(dá)2.49億、2.39億人次，緊隨其后的雪梨和陳潔kiki觀看量也達(dá)到了4406萬(wàn)人次、926萬(wàn)人次。

在這些驚人數(shù)字的背后，直播間那些“高性價(jià)比”商品是吸引消費(fèi)者的主要原因。諸如李佳琦、薇婭等頂流主播往往能憑借資源優(yōu)勢(shì)拿到更低的拿貨價(jià)，再加上“雙11”大促優(yōu)惠措施的加持，他們能給到直播間用戶優(yōu)惠也更加豐厚。這其中，平臺(tái)、品牌、主播、消費(fèi)者之間的利益需求形成了良性循環(huán)，各直播間取得華麗的GMV數(shù)據(jù)、造就一個(gè)個(gè)銷售神話自然成了水到渠成的事。

吸引用戶“買買買”，“雙11”背后的整合營(yíng)銷

在諸多變化的驅(qū)使下，今年整個(gè)“雙11”周期，消費(fèi)者需要比拼的除了兜里的錢，還有手速、耐心和腦力。例如，想要在李佳琦直播間買到最優(yōu)惠的商品組合，花上幾個(gè)小時(shí)研究規(guī)則、比價(jià)、商品組合等情況都很常見(jiàn)，為的無(wú)非就是滿足“滿199-25”、“滿200-30”等優(yōu)惠。用戶有更復(fù)雜的購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)際上是品牌在適應(yīng)平臺(tái)新規(guī)則、新玩法導(dǎo)致的。

很顯然，想要進(jìn)入李佳琦、薇婭等頂流主播的直播間，基本都是多金的大品牌、大商家，中小商家基本無(wú)力承擔(dān)高昂的坑位費(fèi)、傭金等運(yùn)營(yíng)成本。但考慮到直播引流帶來(lái)的流量比在電商平臺(tái)站內(nèi)購(gòu)買的流量成本更低、性價(jià)比更高，融入直播帶貨的浪潮是他們都繞不開(kāi)的話題，而搭建一個(gè)成熟的直播帶貨體系對(duì)于不少商家來(lái)說(shuō)都是個(gè)不小的挑戰(zhàn)，尋求與專業(yè)的整合營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)就成了可選項(xiàng)之一。

今年的“雙11”，SK-‖、科顏氏、Charles Keith、吉列、無(wú)窮食品、帝亞吉?dú)W等品牌都攜手了有著國(guó)內(nèi)“電商內(nèi)容整合營(yíng)銷專家”之稱的茉莉數(shù)數(shù)科集團(tuán)。作為淘寶、抖音、小紅書官方認(rèn)證的服務(wù)機(jī)構(gòu)，茉莉數(shù)科集團(tuán)已為超過(guò)4000多家品牌提供全域一站式電商內(nèi)容整合營(yíng)銷服務(wù)，全域整合的KOL資源64000+。依靠過(guò)往的達(dá)人投放經(jīng)驗(yàn)，茉莉數(shù)科認(rèn)為品牌需要先了解每個(gè)平臺(tái)中不同層級(jí)的達(dá)人占比、用途、其擅長(zhǎng)的領(lǐng)域等因素，再去考慮合作投放的事情，追求最有效的方式去營(yíng)造“買買買”營(yíng)銷氛圍。

因?yàn)椤皯?zhàn)線拉長(zhǎng)”，用戶有兩個(gè)月以上的商品瀏覽、搜索、比較、收藏、加購(gòu)等過(guò)程，蓄水期前置的特征十分明顯。因此，品牌需各階段做好種草布局，最終達(dá)到影響用戶消費(fèi)決策的目的。茉莉數(shù)科調(diào)研法發(fā)現(xiàn)，影響Z世代的品牌消費(fèi)的因素當(dāng)中，KOL的建議及內(nèi)容在發(fā)現(xiàn)新品牌以及購(gòu)買決策的影響占比分別為62%和48%。無(wú)論是品牌曝光還是產(chǎn)品銷售，KOL所起到作用都不容忽視。

在茉莉數(shù)科看來(lái)，“雙11”歷經(jīng)了13個(gè)年頭的發(fā)展，消費(fèi)者與品牌都需要在營(yíng)銷環(huán)境的變化中不斷適應(yīng)。在電商平臺(tái)與內(nèi)容平臺(tái)相互影響、轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，內(nèi)容營(yíng)銷能力將成為品牌的核心能力。面對(duì)多變的電商市場(chǎng)環(huán)境，品牌采取“全域種草、電商收割”的操盤方式，達(dá)到存在著較大的必要性。

以今年的“雙11”備戰(zhàn)為例，茉莉數(shù)科會(huì)建議客戶的內(nèi)容種草期定為9月1日-10月21日。其中，9月份作為內(nèi)容蓄水期，10月份則是沖刺期。在這個(gè)階段，品牌可以通過(guò)定制化內(nèi)容帶動(dòng)全網(wǎng)用戶種草、收藏和加購(gòu)。隨著“雙11”預(yù)售期的開(kāi)啟，10月21日-11月11日進(jìn)入了拔草期，商家可以通過(guò)開(kāi)箱、測(cè)評(píng)、使用體驗(yàn)的內(nèi)容等收割流量。

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