文案，可以有多美？
作者：kuang13，首發：文案包郵
人們常說，好的文案應當凸顯產品價值，最好讓人忘記文案本身。
但有些文案，卻不甘做配角，它們喜歡喧賓奪主，美的不可方物。
它們在完成本職工作以外，用美妙的表達，賦予本體之上的精神價值，營造氛圍和調性，最后也可以成為產品價值的一部分。
這樣的文案，本身也成為價值所在。
下面，我們一起發現文案之美。
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01
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意境之美
在價值描摹之上，更有言外之情和韻外之致，讓意與境，情與景，可言傳也可意會。
【棠樾】
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Ⅰ
原來日出 乃山尖頂起
不一樣的居停，不一樣的境情，
物予君思，思予君性。
山巒大可托日，指間恍如山尖。
Ⅱ
原來云上 還有彎唐月
不見所欲，不知所欲。
居身于物內，境便托蔭庇。
看過的一切之外，還有一切。
Ⅲ
原來車馬 竟可以圖騰
不在于你走多遠，但在乎你想多遠。
人依稀盤桓于亭臺，心卻已弋出界外。
波瀾不興中，境已萬千里。
就像最后一句所寫——“波瀾不興中，境已萬千里”，著墨素淡，卻意境深遠，寥寥幾筆將東方生活美學的意韻暈染開來。程老師的獲獎作品值得再讀100遍。
【岸芷汀蘭】
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Ⅰ
灣美無盡藏
紅樹畔，人心入灣，
灣流處，岸芷汀蘭。
以淡淡清韻，寫盡世間意境。
濱海道，城色、海色、景色，
始終不敵你的一抹輕蘭。
就連那只，不經意間闖入畫境的白鷺，
也會懂這『寫意世界』的汀蘭妙趣。
灣的中國審美
Ⅱ
灣美無盡藏
融入世界的是灣，
讓世界憑闌的是岸。
海風，輕拂過紅樹林的海面，
春繭，映白在夕陽的窗臺，
15公里的濱海長廊，
剪影著灣區最美的弧線……
目光駐留的，究竟是這世界的灣，
還是憑闌的岸。
萬千意趣，欲辨明，已忘言。
灣的中國審美
Ⅲ
灣美無盡藏
未飛躍天際，
又如何棲于岸的美。
懂得的人，自然會懂。
尤其，看不見的那些，更動人。
每一天，慢步15公里濱海長廊，
沙鷗翔集，錦鱗游泳。
紅樹林、『春繭』體館、歡樂海岸，
抒寫深圳灣的美學大境。
可賞，可憩；可茗，可閱，
在這里，每一種生活都可以很岸芷汀蘭。
灣的中國審美
“岸芷汀蘭”出自北宋范仲淹《岳陽樓記》，指岸邊的香草和小洲上的蘭花。絕美的文案搭配寫意的水墨畫面，好一個“灣美無盡藏”。
02
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生活之美
生活之美，在于細細尋味，在于人間煙火，也在于每一個瞬間的恰逢其會。
/清晨/
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實健褚橙
最美的早晨，
百葉窗把陽光切好，擺在床上。
你倒了杯牛奶，把橙子切好，
擺在窗臺，看她醒來。
清晨、陽光、窗臺，橙子切好，等愛人醒來——世界名畫了屬于是，仿佛生活在方文山的歌詞里面。
/午后/
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步履不停·春裝
春日是在這個下午溜進來的，
空氣里彌漫著各種不確定的味道，
每一種都像你的余味。
那些天我們走過的路，
三三兩兩沿途撒下的種子，
在午后發了芽。
在三月的中間，
你感覺到了時間的重量，
連呼吸里都有一行詩。
春天是哪天來的？時間是怎么走的？當你開始細細端詳生活了，你也就知曉了。然后在一個三月的午后，捉住了春天，感知了時間。
/傍晚/
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宜家
《窗簾》
窗簾，為閱讀的空間
設計了詩的光線，溫潤的文字
聽見，心中的默念
如同正在播放的老唱片，動人心弦
你閱讀的眼神，專注而迷人
原本以為羞紅了窗簾的臉
其實，只是晚霞早早地爬上了天
窗簾除了保護隱私，也是光線的設計師，光線溫潤了文字，文字便有了生命，能聽見你心中的默念，像是老唱片。專注時時間走的很快，日光變成了晚霞，窗簾羞紅了臉，又是一天。
03
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情感之美
方文山的詞，被譽為華語作詞界“美”的代言人，用青花、煙雨、海鳥、飛魚各種意象，訴說著“愛而不得”的感情，美到讓高曉松直言“懷疑人生”。
除了寫歌詞，方文山偶爾也會客串幾把廣告人，過過文案癮。
《沙宣》
方文山
若深秋少了楓紅為鄰
那又是什么森林
檐下的風寵愛著風鈴
在這里連故事都很輕盈
楓紅象征沙宣紅色的包裝，微風吹過發間，故事如思緒般輕盈，勾起思念的香甜。
方文山曾經還為“飲冰室茶集”寫過文案，這個名字取自梁啟超《飲冰室文集》的臺灣盒裝奶茶品牌，致力于青春文案的呈現。
其中的“以詩和春光佐茶”系列文案，請來各種名人為它撰寫文案，其中也包括方文山。
飲冰室茶集
方文山
《很輕，很好聽》
濃郁香醇的顏色，可以是風景
青春與記憶，當然也可以是一種聲音
于是一路上的微笑，像極了蒲公英 很輕
我閉上眼睛 午后的風在享受著旅行
年少時的秘密 繞過屋頂路過森林
原來 曾經的叮嚀停下腳步時很好聽
夢不需要清醒 一如云不需要邊境
生命繼續熱情 而我的感動 接近愛情
《春光微甜》
心跳灑落在你與我平行的另一邊
我用來佐茶的是與你相關的那天
另外還有蔡康永寫的文案：
飲冰室茶集
《起床》
世界上有無數的事物，無數的人
在那無數事物、無數人當中
能令我們起床的，是太陽
而能令我們期待起床的，是戀人
04
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意象之美
意象之美的文案，首推央視紀錄片《航拍中國》。
《航拍中國第三季·一同飛躍》
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先導片文案
總有一些美好值得期待，
一分鐘等云開霧散，日照金山；
一季秋，待禾谷飄香大雁南飛。
一百年，平地高樓，從執子之手到萬家團圓。
億萬載，深海化作高山，云雨周而復始，冰火可以相容。
從很久以前，到此時此刻。
自然最有耐心，
它用曲線規劃山海，
用山海孕育生命。
我們迫不及待，
以直線跨越深邃，
以深邃創造文明，
以文明探尋天地輪回，宇宙洪荒。
《航拍中國第二季》
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先導片文案
你見過什么樣的中國
是960萬平方公里的遼闊
還是300萬平方公里的澎湃
是四季輪轉的天地
還是冰與火演奏的樂章
像鳥兒一樣
離開地面
沖上云霄
結果超乎你想象
前往平時無法到達的地方
看見專屬于高空的奇觀
俯瞰這片朝夕相處的大地
再熟悉的景象
也變了一副模樣
從身邊的世界
到遠方的家園
從自然地理到人文歷史
50分鐘的空中旅程
前所未有的極致體驗
從現在開始，和我一起，天際遨游。
天地之美，意象萬千，四時之變，人間清歡，被一鏡盡收。
說到紀錄片文案，也不能不提陳曉卿的《風味人間》。
《風味人間第一季》
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山海之間
環球同此涼熱，邊界逐漸模糊。
然而，地球上多元的風土，
依舊定時守信，孕育出多彩的食物，
以古老的方式，靜默的力量，
幫助我們在日趨雷同的日常生活里，
辨認對方，看清自己，
山川依舊，風味不改。
《風味人間第二季》
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螃蟹橫行記
對于家的記憶
被寫在勞作的鹽田
微涼的海風
燦爛的煙花里
也寫在一道道的食物當中
它像掌紋一樣被我們緊握
日月輪轉
再揉眼時
風景變了
味道還在
世界不斷融合，一切都在變得趨同，幸好還有多彩的食物，靜守著原本的風味，讓我們得以辨認各自的歸處。
05
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詩意之美
著名作家、婦科博士、前麥肯錫合伙人、央企CEO、北京四合院擁有者——馮唐，微博認證只有倆字——詩人。
詩人馮唐，高呼著“諸緣忘盡未忘詩”，寫了《馮唐詩百首》，然后和方文山一樣，日常也會來搶一下廣告人的生意，過把文案癮。
他的文案，就像他的詩，也分不清到底是在寫詩，還是在寫文案，或許是在寫自己。
Jaeger積家手表
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馮唐
《時間之始》
我是地球指間的流沙，
四季的變化，
不可感知的事物自然而然地變得容光煥發；
我是天際在線的那顆眉眼，
時間與測量的直覺；
我是器，我是月亮，
潮汐與生命的無盡回轉，
距離最近的遙不可及，
能遮住太陽的陰暗；
我是地球輪廓之上的明艷，
最漫長探險的第一步；
我是伴，我是萬有引力，
月落沉沉，日夜輪回，
連接諸多世界的靈魂；
我是這個星球的瞭望，
靜觀一個完美的安排；
我是道，我是光
承載你無法定義的希望，
彗星被點亮的面紗，
化成瓔珞的墜落的光亮；
我是對更大無限的秋波那一轉，
生命的脈動彌漫虛空；
我是鬼斧神工，我是一個全新的世界，
圍繞各自宇宙軸心旋轉的神跡，
星辰起舞，時間和空間黯然銷魂的凝固；
我是一扇開向無垠的窗，
美麗新世界在你腕上綻放；
我是積家，Jaeger-LeCoultre
以積家為第一視角，視野從宇宙著眼，落筆地球，流沙、四季、月落、星辰，每一個意象都在圍繞“時間”敘事，最后在腕間綻放，果真是詩人才有的想象力。
像詩一樣美的文案，不僅有積家，還有百雀羚和徠卡。
徠卡相機的兩段詩歌短片文案，文案作者@熊小默。
《凝結漂泊的云》
/
第一朵云漫不經心
忘了山川的名字
第二朵云翻越地平線
說著白色的語言
每一朵云在天空留念
每個瞬間都在變
她們向大地投下影子
掠過城市和海，火光和灰燼
既是永遠也只有一天
《顯影無形的風》
/
一陣風吹亂了四季
我看見樹葉飄落蘆葦起伏
指間的風聲掠過田野和路人
提醒我按下快門
風踮起腳尖從身旁悄悄經過
只有飛鳥站在風的肩膀上
隱隱約約看穿風的形狀
很美的詩句，也很有哲理，呼應著云行的，永遠不是風，而是徠卡。
最后是百雀羚的12節氣動畫短片文案——原本廣告公司為百雀羚做了一套12節氣海報，完后客戶很滿意，要求再做一個12節氣的H5。
團隊本以為把海報拼一下就完事了，沒想到一番波折后，費了好大力做成了一部動畫短片，表達了12節氣給我們生活帶來的變化。
來自上海N3廣告，文案名叫“哐哐”。
《一首隱藏在節氣里的詩》
在發芽的春天，想把自己放進詩歌里
貪念起漸暖的歡愉 于是占據一塊云雨
時而會隱藏在無邊的黑夜里
沉默時低頭凝望不驚不語
時而會躲進安靜的角落
窺探世界如何交換時間的暗語
喜歡放晴后被杏花雨洗過的風車
不知疲乏地轉著
該有很多故事
被風吹散在陽光里
于是開始追逐一滴明朗的夏夢
把甘甜釀進一壺濃酒
從熟果里剝落時間的鋒芒
麥田里的螢火與宇宙星空之間
只差一句巧妙的構思
陽鹿不小心脫落的那只角
讓半夏的美如期降臨
在瞳孔里投下了一隅盛夏的陰影
剎那間耳邊穿過時間的歌
聽起來并不遙遠
天空為誰撐起奢侈的藍
又為誰墜入無邊的海岸
所有喜歡它的孩子
都將在清晨長大
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美，就一個字，但美妙的文案，我卻要說無數次。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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