“小米汽車(chē)選址北京經(jīng)開(kāi)區(qū)塵埃落定，未來(lái)可期？“一些電動(dòng)車(chē)品牌官博針對(duì)小米造車(chē)開(kāi)始陰陽(yáng)怪氣了，但也不乏忠實(shí)粉絲的大力支持，國(guó)內(nèi)新勢(shì)力品牌風(fēng)波肆起，大洋彼岸的特斯拉在營(yíng)銷(xiāo)上幾乎不動(dòng)聲色，只有馬斯克活躍于Twitter平臺(tái)，嘲諷蘋(píng)果清潔布，推銷(xiāo)自己的卡車(chē)型哨子，難道特斯拉真的不做廣告，要做新能源汽車(chē)中的一股清流？其實(shí)不然，馬斯克在社交媒體上與用戶(hù)的直接互動(dòng)，開(kāi)創(chuàng)了品牌高層直面用戶(hù)聽(tīng)取反饋的先河，這恰恰是智能電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代的“新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)密碼”。

2020年堪稱(chēng)智能電動(dòng)汽車(chē)年，智能電動(dòng)汽車(chē)公司的股價(jià)在一年間有幾倍乃至二三十倍的增長(zhǎng)，率先入局的特斯拉和“蔚小理”已經(jīng)收獲到了新能源汽車(chē)紅利帶來(lái)的果實(shí)，例如特斯拉2020 年國(guó)產(chǎn)化之后，2020年銷(xiāo)量13.9萬(wàn)輛，電動(dòng)汽車(chē)市占率達(dá)到10%；傳統(tǒng)車(chē)企也在加速轉(zhuǎn)型。智能化、電動(dòng)化浪潮已開(kāi)啟全新競(jìng)爭(zhēng)格局。

時(shí)代在變，市場(chǎng)在變，新的玩家爭(zhēng)先涌入，新一代用戶(hù)的消費(fèi)理念和行為也在發(fā)生變遷，多重變量的疊加影響，給汽車(chē)品牌帶來(lái)新的思考——汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)該何去何從？

近日，在CAAC汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)研究院發(fā)布的《智能電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》主題報(bào)告中，通過(guò)對(duì)行業(yè)的深度洞察后提出：品牌直面用戶(hù)、構(gòu)建“以用戶(hù)為戰(zhàn)略重心”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)已成大勢(shì)所趨。面對(duì)當(dāng)前汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的智能電動(dòng)化變革，新的挑戰(zhàn)接踵而來(lái)，同時(shí)也迎來(lái)了新的增長(zhǎng)紅利。那么，該如何踐行“以用戶(hù)為戰(zhàn)略重心”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，《智能電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》報(bào)告從“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理”、“品牌營(yíng)銷(xiāo)管理”、“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理”三個(gè)層面進(jìn)行了深度剖析，并給出智能電動(dòng)汽車(chē)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新指引——構(gòu)建品牌直面用戶(hù)“以用戶(hù)為戰(zhàn)略重心”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)框架。

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)百年變革

智能化、電動(dòng)浪潮開(kāi)啟全新競(jìng)爭(zhēng)格局，機(jī)遇與紅利并存 ……

1、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)向智能電動(dòng)化格局加速變革

從歐洲到日本越來(lái)越多國(guó)家明確了2030-2035年禁售燃油車(chē)的意向，對(duì)于汽車(chē)主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，只有加速向電動(dòng)化、智能化進(jìn)行轉(zhuǎn)型，才能緊跟產(chǎn)業(yè)變革的步伐，把握增長(zhǎng)紅利。

2、AI成為智能汽車(chē)領(lǐng)域的核心驅(qū)動(dòng)技術(shù)

隨著AI技術(shù)的不斷成熟和規(guī)模化落地，各大科技巨頭已將智能汽車(chē)作為繼手機(jī)之后又一重要的智能終端進(jìn)行布局，AI成為智能汽車(chē)領(lǐng)域的核心驅(qū)動(dòng)技術(shù)。

3、中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期

國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2021-2035年)》中已明確指出，到2025年 新能源汽車(chē)新車(chē)銷(xiāo)售滲透率將達(dá)到20%，到2030年將達(dá)到40%，到2035年，純電動(dòng)汽車(chē)成 為新銷(xiāo)售車(chē)輛的主流。中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)已超10%臨界點(diǎn)，2025目標(biāo)或提前達(dá)成，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。

4、眾玩家入局新賽道，車(chē)市迎來(lái)“百團(tuán)大戰(zhàn)”

新賽道已呈現(xiàn)破界競(jìng)爭(zhēng)的新圖景，造車(chē)新勢(shì)力如特斯拉和“蔚小理”， 傳統(tǒng)車(chē)企如大眾、奧迪、 奔馳等，手機(jī)廠商如蘋(píng)果、華為、小米，互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度等也相繼入局，隨著更多玩家轉(zhuǎn)型或入局，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)更多創(chuàng)新理念和創(chuàng)新玩法，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及商業(yè)模式也將進(jìn)一步被重塑。

眾玩家入局，異種格斗賽開(kāi)始

隨著蘋(píng)果、華為、小米、百度等眾多新玩家的轉(zhuǎn)型和入局，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)更多創(chuàng)新理念和創(chuàng)新玩法，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及商業(yè)模式也將進(jìn)一步被重塑。未來(lái)5-10年將是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵窗口期...抓住并適應(yīng)游戲新規(guī)則將是贏得未來(lái)新賽道窗口期的關(guān)鍵。

汽車(chē)生產(chǎn)制造角度——價(jià)值鏈向“三電+三智”核心增量部件轉(zhuǎn)移

由傳統(tǒng)燃油車(chē)三大件“發(fā)動(dòng)機(jī)+變速箱+底盤(pán)”轉(zhuǎn)向智能電動(dòng)車(chē)的“三電+三智”。

汽車(chē)生命周期角度——價(jià)值鏈向后端軟件升級(jí)、服務(wù)和生活延伸

電動(dòng)汽車(chē)廠商一方面，不斷通過(guò)整車(chē)OTA，迭代現(xiàn)有硬件的能力；另一方面，比以往汽車(chē)廠商更快地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、應(yīng)用新技術(shù)。在整車(chē)OTA方面，以理想汽車(chē)為例，這一品牌到目前為止只有一款車(chē)，在交付近一年時(shí)，就已經(jīng)進(jìn)行了至少10次的 OTA升級(jí)，每一次OTA，都能給用戶(hù)帶來(lái)新的功能或體驗(yàn)。

汽車(chē)商業(yè)模式角度——價(jià)值鏈由產(chǎn)品交易價(jià)值向用戶(hù)使用價(jià)值拓展

而在智能電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，已從傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售和售后維修轉(zhuǎn)變?yōu)榧墒匠鲂蟹?wù)。在購(gòu)車(chē)后還會(huì)與用戶(hù)發(fā)生多層面且反復(fù)式的交易，拉長(zhǎng)了汽車(chē)消費(fèi)鏈條，相比于傳統(tǒng)商業(yè)模式更先進(jìn)、更具盈利優(yōu)勢(shì)。

新賽道、新規(guī)則下品牌直面用戶(hù)（ DTC ） 將用戶(hù)視為營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)戰(zhàn)略重心正在成為大勢(shì)所趨。

如何直面用戶(hù)、踐行“以用戶(hù)為戰(zhàn)略重心”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)？

從“產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理”、“品牌營(yíng)銷(xiāo)管理”、“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理”三大營(yíng)銷(xiāo)分支角度，聚焦6大關(guān)鍵待解問(wèn)題。

問(wèn)：如何直面用戶(hù)，重構(gòu)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)溝通節(jié)奏與節(jié)點(diǎn)？

答：汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏一直是以產(chǎn)品為中心展開(kāi)的。過(guò)往的傳統(tǒng)車(chē)企，車(chē)型都是有固定的換代周期的，日韓系車(chē)型遵循2年一小改，4年一換代的節(jié)奏，歐洲車(chē)企更多是3到4年一小改，6～8年一換代的節(jié)奏，這種產(chǎn)品換代周期持續(xù)了很久。而目前的汽車(chē)換代周期，正在向消費(fèi)靠攏，每年都會(huì)有做出微調(diào)的版本，以迎合消費(fèi)者“求新”的需求，所以營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏從產(chǎn)品側(cè)已經(jīng)發(fā)生了改變。這樣的改變使得汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)點(diǎn)不再單純圍繞產(chǎn)品展開(kāi)，而是圍繞用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和用戶(hù)體驗(yàn)展開(kāi)。

首先，要鎖定目標(biāo)受眾人群，從自身產(chǎn)品力出發(fā)，找到最可能發(fā)生互動(dòng)的潛在消費(fèi)人群，特別是新晉品牌或新晉的產(chǎn)品線(xiàn)，一定要數(shù)據(jù)交叉比對(duì)，找到最可能的目標(biāo)消費(fèi)人群，并做測(cè)試以確認(rèn)潛客的畫(huà)像。

其次，車(chē)企需要在用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣和用戶(hù)體驗(yàn)上下功夫，核心是對(duì)自身產(chǎn)品的利益點(diǎn)進(jìn)行用戶(hù)利益點(diǎn)轉(zhuǎn)化。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，全景天窗，產(chǎn)品經(jīng)理講的時(shí)候，多數(shù)會(huì)談尺寸面積、安全性、開(kāi)啟方式，如果從用戶(hù)視角出發(fā)，天窗打開(kāi)的時(shí)候，陽(yáng)光可以照進(jìn)車(chē)廂，整個(gè)人的膚色都變亮了。這種詮釋角度的轉(zhuǎn)變非常關(guān)鍵，緊緊抓住用戶(hù)的利益點(diǎn)。這是內(nèi)容層面的溝通。

最后，就是節(jié)奏和節(jié)點(diǎn)的把控，這里一定要擺脫一個(gè)“頑疾”，做超大規(guī)模的，只針對(duì)媒體的，上市發(fā)布會(huì)，這種營(yíng)銷(xiāo)形式可以覆蓋的人群有限，傳遞的有效信息也比較單薄，很難有效影響到消費(fèi)者心智。當(dāng)下消費(fèi)者每時(shí)每刻都在接收信息，不同的平臺(tái)，不同的形式，不同的內(nèi)容，如何能讓消費(fèi)者在碎片化的信息時(shí)代，自身潛意識(shí)中建立起品牌及產(chǎn)品印象，是目前最大的課題，有的車(chē)企采取all in的策略，官網(wǎng)、小程序、APP、微博、 微信、抖音、快手、小紅書(shū)、頭條、知乎等一網(wǎng)打盡，只在覆蓋上下足工作，但是內(nèi)容的同質(zhì)化嚴(yán)重，也沒(méi)有做內(nèi)容場(chǎng)景的劃分，這些做法在消費(fèi)者心中都是會(huì)“減分”的。車(chē)企需要聚焦，只鎖定針對(duì)潛在客群和已購(gòu)用戶(hù)，對(duì)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，使用人群特征，使用功能頻次等做出分析，并生成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)矩陣，網(wǎng)格化管理每一個(gè)場(chǎng)景下的用戶(hù)體驗(yàn)，最終將這種可以影響用戶(hù)心智的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

問(wèn)：傳統(tǒng)汽車(chē)品牌資產(chǎn)，如何賦能新賽道，重新贏得用戶(hù)心智？

答：① 快速轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備+優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品多生命周期的布局

對(duì)于廣泛傳統(tǒng)品牌的新能源產(chǎn)品都還沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)和消費(fèi)者的驗(yàn)證，那么企業(yè)由“傳統(tǒng)汽車(chē)”向“全新移動(dòng)出行”的轉(zhuǎn)變需要拿一些優(yōu)質(zhì)可靠的產(chǎn)品作為真正的實(shí)體，真正得到消費(fèi)者認(rèn)同需要時(shí)間積累。

②信賴(lài)積累（品牌感知、產(chǎn)品積累實(shí)力、過(guò)往口碑印象）

80%用戶(hù)在基本了解智能新能源產(chǎn)品后考慮購(gòu)買(mǎi)，但從有意愿到可下單斷崖式下滑，其中最大的問(wèn)題來(lái)源于產(chǎn)品信賴(lài)缺失，特斯拉剎車(chē)失靈以及國(guó)內(nèi)新能源自燃、失速等頻出不窮的問(wèn)題讓消費(fèi)者在選擇一個(gè)大宗金額消費(fèi)品時(shí)確實(shí)不安感很強(qiáng)，很焦慮，那么就要看哪家傳統(tǒng)企業(yè)能最先打破消費(fèi)者信賴(lài)壁壘，構(gòu)建品牌間復(fù)合的絕對(duì)信賴(lài)感。

③ 用戶(hù)規(guī)模

1） 既有保有汽油車(chē)用戶(hù)規(guī)模

2020年中國(guó)乘用車(chē)增換購(gòu)占比已達(dá)60%，無(wú)論未來(lái)政策如何，傳統(tǒng)主機(jī)廠新產(chǎn)品的車(chē)主很大可能源于增換購(gòu)人群那么對(duì)品牌已保有的車(chē)主進(jìn)行二次甚至多次影響極重要。

2） 新產(chǎn)品用戶(hù)規(guī)模

到了智能新能源產(chǎn)品階段，用戶(hù)購(gòu)車(chē)邏輯發(fā)生改變，口碑是非常重要的影響因素，那么哪家傳統(tǒng)車(chē)企能快速積累自己首批用戶(hù)構(gòu)建自己的聲量、口碑護(hù)城河，形成自己的品牌保護(hù)傘至關(guān)重要。

問(wèn)：如何建立匹配企業(yè)自身的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模式？

答：不同企業(yè)要做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，首先要搞清楚自己的用戶(hù)到底是誰(shuí)，是購(gòu)買(mǎi)者嗎？是一個(gè)人嗎？也要搞清楚用戶(hù)使用產(chǎn)品服務(wù)的場(chǎng)景。

基于行業(yè)不同，產(chǎn)品不同，發(fā)展階段不同，不同企業(yè)需要匹配不同的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模式。比如KOL/KOC驅(qū)動(dòng)或者種子用戶(hù)驅(qū)動(dòng)。 建立起用戶(hù)運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)傳播、品牌口碑的正向循環(huán)是驗(yàn)證和衡量用戶(hù)運(yùn)營(yíng)成功的關(guān)鍵指標(biāo)之一。

企業(yè)做用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，心態(tài)也要不同，不能用傳統(tǒng)銷(xiāo)售或者電商心態(tài)來(lái)做用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，尋找共同關(guān)心話(huà)題，從教育和興趣出發(fā)，建立持續(xù)粘度和互動(dòng)才是正路，才可持續(xù)。

新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)，需遵循新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)變革

解決問(wèn)題，始于根本。相較于傳統(tǒng)而言，三大營(yíng)銷(xiāo)分支——產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理+品牌營(yíng)銷(xiāo)管理+關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理的管理概念，均發(fā)生著不同程度的變革，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)，需遵循新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)變革。

變革一：“用戶(hù)定義與用戶(hù)價(jià)值”取代產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯

汽車(chē)生產(chǎn)制造端價(jià)值鏈變化（向新的增量部件轉(zhuǎn)移）和汽車(chē)全生命周期價(jià)值鏈變化（向后 端軟件升級(jí)、服務(wù)和生活延伸），致使汽車(chē)產(chǎn)品特性、主機(jī)廠商業(yè)及盈利模式、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 推廣節(jié)點(diǎn)等均發(fā)生不同程度的改變。新改變下，用戶(hù)終生價(jià)值將取代產(chǎn)品交易價(jià)值。

變革二：“提供用戶(hù)共創(chuàng)價(jià)值的體驗(yàn)”成為品牌價(jià)值之本

品牌管理理念正在發(fā)生變化，過(guò)去，品牌是信息的總和，現(xiàn)在，“共創(chuàng)體驗(yàn)就是品牌…… 品牌越來(lái)越扎根于個(gè)人體驗(yàn)中這個(gè)事實(shí)撼動(dòng)了傳統(tǒng)品牌管理的核心。”“管理者的挑戰(zhàn)是跨越不同渠道保證體驗(yàn)質(zhì)量的一致性，同時(shí)為每個(gè)個(gè)體消費(fèi)者創(chuàng)造個(gè)性化的共創(chuàng)體驗(yàn)。”

變革三：“用戶(hù)關(guān)系與用戶(hù)終生價(jià)值深度運(yùn)營(yíng)”成為競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)

近兩年私域流量及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)概念開(kāi)始席卷汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)圈，尤其在市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)以及電動(dòng)化趨勢(shì)之下，重新審視和運(yùn)營(yíng)“企業(yè)-消費(fèi)者”關(guān)系，成為營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)新熱點(diǎn)，也成為電動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型新必要。值得關(guān)注的是，企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)管理在多維度都發(fā)生著質(zhì)的變化。

新指引

構(gòu)建品牌直面用戶(hù)，“以用戶(hù)為戰(zhàn)略重心”的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)思考框架

以用戶(hù)為戰(zhàn)略核心的產(chǎn)品、品牌、關(guān)系“1NX”營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)飛輪

來(lái)源：汽車(chē)數(shù)字化研享社