闡釋官營銷探索㈢：不好“色”，還真玩不轉直播間

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舉報 2021-12-08

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#01

最近，直播電商領域出了一件大事，那就是美妝巨頭歐萊雅與李佳琦、薇婭的“全網最低價”糾紛，結果是兩大網紅聯合封殺了歐萊雅，但是李佳琦、薇婭的致命傷也浮現了出來。

我們不禁要問，對于李佳琦、薇婭這樣的號稱單場直播可以帶貨過百億的頭部主播，如果沒有品牌商給予的“全網最低價”的尚方寶劍，還能賣出多少貨呢，又有多少粉絲是為了薇婭和李佳琦而來？

一句話，除了價格，直播間還有什么優勢？

哪怕是李佳琦本人在失去價格利器后也不敢保證帶貨量了，這也就是兩大巨頭聯手封殺“壞了規矩”的歐萊雅的原因，然而從成本的角度考慮，歐萊雅們顯然是希望自己的品牌直播間能靠低價吸引來更多的粉絲，這樣就可以節省下一大筆“坑位費”。

顯然從長期來看，如果只依靠價格，網紅帶貨直播間的前景堪憂，那除了價格，直播間的瘋狂內卷中，大家要靠什么殺出重圍呢？

其實大家不必為李佳琦、薇婭這樣的大主播擔心，因為無論是平臺，還是機構都會繼續不遺余力的包裝他們，而大多數品牌商還是愿意掏出坑位費和給出最低價的，我想說的是中小直播間的生存技巧。

最近幾個月，之前幾乎不看直播的我，每天要拿出1-2個小時看直播，要么守在一個熟悉的直播間，要么在各個直播間之間來回游蕩，我發現很多直播間其實并沒有打價格戰，卻活得挺好。

除了主播顏值、聲音這樣的細節上的非標因素外，我發現一個有用的信息，那就是誰“好色”，誰就能玩好直播間。

#02

這里說的好色，并不是色鬼的色，而是顏色的色，也就是誰能玩轉顏色，誰就能玩好直播。

因為我是個寵物的狂熱愛好者，所以這幾個月我主要在看淘寶上寵物領域的一些直播間，特別是“懶人寵物”寄居蟹的直播間。

很奇怪的是，與線下很多寵物，比如爬寵的愛好者都是男生用戶居多不同的是，在淘寶上，特別是直播間里，更多的寵物都是女性比較喜歡的貓咪、兔子、倉鼠、寄居蟹、睫角守宮、角蛙等。

這些顏色豐富艷麗的寄居蟹的直播間，女性用戶的比例甚至超過90%，她們喜歡寄居蟹的理由往往是萌、好養和好看，這里的好看，一方面的是寄居蟹自身的顏色，另一方面是寄居蟹的殼和居住環境的裝飾。

這一切都很大程度上關聯了顏色，因為女性用戶大多是視覺系的擁躉，而寄居蟹恰好可以天然地滿足女孩們對色彩的一切愿望。

對于一個寄居蟹的直播間來說，最重要的首先是貨源，大多數的直播間都是二道販子，真正從國外進口的一手貨源的直播間是很少的，而誰能在按公斤批發的大貨中挑出“相貌出眾”的“絕絕子”就成為關鍵。

目前在淘寶上人氣最旺的幾個寄居蟹直播間都是擁有貨源優勢的，而從顏色來看，全球17種陸棲寄居蟹中，之前來自印尼的草莓、短腕，以及來自美國的西伯利斯一度是最受歡迎的寄居蟹，但是由于2020年后進口量劇增，其價格大跌，紅色的草莓寄居蟹的價格從600-700元一只跌到68-120元一只的價格區間。

而零售價格在2500-4000元的日本紫陸寄居蟹，之前因為數量少、價格高被成為寄居蟹里面的“愛馬仕”，2021下半年隨著上萬只紫陸的進口，紫陸的價格出現了松動，一般姿色的紫陸的價格短短兩個月內下降到千元以下，而少數擁有“絕絕子”的直播間則趁機通過拍賣的方式抬高了紫陸的價格，最好看的紫陸甚至拍出了上萬的高價，頂級“絕絕子”的起拍價也抬高到5000元以上。

值得注意的是，紫陸的“流行色”在這個過程中發生了很大的變化，今年8月以前頂級紫陸的顏色一定是滿色的，就是通體深紫色、深藍色的，這被認為是發色最好的頂級品相，價格可以拍到4000元，男性用戶一般比較喜歡這種顏色，因為在他們看來淺色的都是發色不穩定的。

然而從8月開始直播間的紫陸主流色突然發生了大變化，粉色、淺紫色、甚至白色、橙色成為了最熱門的色調，商家也開始從上游進貨的時候挑選這些顏色的紫陸，這中間就是因為女生更喜歡這些“仙女色”，哪怕藍色也喜歡“粉藍色”、“天藍色”、“霧霾藍”、“莫蘭迪色”，而昔日的王者——滿紫色的價格一落千丈。

有的商家甚至喊出了“像賣口紅一樣賣寄居蟹”，“抓住今年的流行色”。仙女色紫陸爆紅的同時，來自中國西沙的西沙灰白陸寄居蟹，也因為其顏色的多樣化成為最熱門的寄居蟹，雖然其價格與紫陸有差距，但是粉色、紫色、藍色、綠色的一些“絕絕子”，在直播間的拍賣重也可以拍出上千元的價格，而一只普通的西沙灰白的價格一般只有幾十元。

在寄居蟹上，除了蟹本身的顏色外，有的玩家還會去為蟹選擇更為漂亮的人工殼，一個鑲鉆的殼子或者手繪殼就要100多元，而為了養好蟹，還要對飼養缸進行造景，造景的擺件、攀爬、躲避、沉木、溫控設備加起來又是一筆不小的投資，這些也都是與顏色息息相關的。

#03

不光寄居蟹，在所有的寵物直播間，顏色都成為決定價格的利器，比如說蓋勾亞守宮普通的灰色直線的價格只有1000出頭，但是紅色系的頂級血蓋的價格可以賣到2萬多，而可愛的豬鼻蛇，普通的原色豬鼻只有幾百元一條，但是露西基因的粉色紅眼豬鼻蛇可以賣到10萬一對，普通的澳洲北部藍舌石龍子，價格只有5000左右，但是白化去黃基因的一只就可以賣到十幾萬，人工培育新基因的主要變化都是體現在顏色的差異上。

而且寵物的最熱門的顏色也在不斷變化，因為購買者喜歡的顏色，以及嘗新的心態，讓他們愿意為新的顏色一擲千金。

由于直播間往往是沖動消費為主，在非標品的直播間，顏色成為刺激感性消費的利器，無論是出鏡主播的妝容，還是只露手的主播的指甲油的顏色，還是直播間直播臺的色彩搭配，以及直播臺的燈光設置、手機的濾鏡設置，如果是一個滿是污垢的手來直播，估計顧客要跑掉一半。

其實不僅是在直播間，對于所有做營銷的來說，如果你不會使用顏色，不會圍繞著顏色講故事，那么也無法成功。

首先，在營銷中顏色可以刺激沖動消費。無論是在線下商超，還是電商網頁，還是直播間，如果你找到了最好看的色彩搭配，就可以在很多店面林立中脫穎而出，而且好的顏色搭配，直接可以拉動用戶的沖動消費，好的色彩就是“絕絕子”，誰又會放棄“絕絕子”呢？也許很多人會為了“絕絕子”搶破頭，這跟網紅直播間為美女刷火箭是一個道理。

其次，好的顏色還可以刺激復購率。很多用戶都是收集狂，一個女生絕對不會因為擁有了20只口紅，就放棄最新色號的口紅，也許她們會為了裝口紅再買一個大柜子。盲盒、面膜、護膚品的銷售都是如此，這中間功能反而是次要的，顏色才是刺激重復購買的最重要元素。

再次，色彩是流動的，流行色就是最好的營銷。很多商家每個季度，甚至每個月都有自己的流行色的推出，KOL也會將色彩作為引領潮流的方式，這一點服裝鞋帽行業做的最為成功，這中間有個角色是設計師，而設計師是色彩最頂端的角色，KOL們則可以通過色彩來引領時尚、引領潮流，并最終刺激消費。過了季的服裝可能兩三折就出掉了，可見色彩對于消費的作用。哪怕蘋果這樣的科技巨頭，每年也都會推出一個新顏色來刺激消費，遠峰藍的iPhone13 pro max就可以比灰色多賣出幾百元。

在科技行業，顏色的使用其實是科技感和技術的外衣，我們看到蘋果的銀色、灰色和藍色，甚至玫瑰金，感受到的更多是蘋果的科技實力，同樣小米也是依靠簡約的配色與傳統家電廠商區隔開來。哪怕在線下電器賣場，無論是各廠商的宣傳物料，還是各彩電廠商琳瑯滿目的開機畫面，都是色彩最好的展示空間，色彩永遠是廠商之間比拼的最直接的戰場。

最近公司的設計師希望換電腦，反映Windows電腦是沒法用的，在色彩處理上要比Mac差太多，顯然蘋果也是一家在色彩和視覺上做到極致的科技公司。LV同樣如此，剛剛去世的路易威登的黑人設計師通過色彩讓這個品牌成功實現了年輕化。哪怕B站也是這樣，如今的B站正在褪去二次元起家時的粗糙，在色彩上變得精致起來。

我們經常聽到有人說，這個人審美比較好。其實所謂審美，主要還是一種對色彩和空間感的把握，攝影如此、繪畫也是如此。如果我們不懂色，也許買個東西都會上當，連個朋友圈都發不好；如果賣家不懂色，也許只能停留在最底層的大多數中；如果一個做營銷的不懂顏色，連最基本的營銷故事都講不好；如果一個設計師不懂色，那還是改行吧。

所以，從今天開始我們要“色”起來。

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