節日營銷扎堆，你真的玩得轉嗎？
#01
母親節前一天，我騰訊的一位前同事發了條朋友圈，大意是：怎么到現在還沒看到母親節的營銷素材，難道是青年節營銷累著了？
原本國家挪出了一個5天的五一小長假，是希望大家出游刺激內需的，但是各公司的營銷部和他們的CP們卻沒有假期，要去做五一的假日營銷，特別是青年節的營銷。
“三八婦女節”和“五四青年節”、“跨年”，這三個只有部分人放半天假的、原本的“冷門”節日，這兩年卻成為假日營銷最為用力、也最“成功”的營銷節點。
#02
▲B站《后浪》
前年B站的跨年晚會讓B站徹底出了圈，去年五四青年節一個《后浪》短視頻又引發現象級的討論，今年婦女節“致敬歷史長河中的杰出女性”再次刷屏，今年青年節，B站的《我不想做這樣的人》，在一堆致敬青年的營銷人再次脫穎而出。
▲B站《我不想做這樣的人》
其實去年B站的《后浪》營銷成功后，快手跟進的“奧力給大叔”短視頻，再到今年婦女節歐萊雅、迪奧、耐克、珀萊雅等國外品牌扎堆婦女節營銷，以及扎堆的青年節營銷，比如花了大投入的知乎《重逢》和《我不想做這樣的人》，都沒有重現B站「浪潮三部曲」的“輝煌”。
▲B站「浪潮三部曲」：《后浪》《入海》《喜相逢》
如今到了母親節，其實這是最早扎推進行節日營銷的節點，但整個看下來，感覺大家已經江郎才盡。
#03
雖然騰訊總監因為一句“當我們忙著做各種致敬青年的策劃時，青年們正在睡覺”，招來了漫天罵聲而且被罵上了微博熱搜，但是他原意吐槽的節日營銷，到底該不該做呢？
▲騰訊張軍微博引發爭議
其實像B站《后浪》、知乎《重逢》這樣的節日營銷案例往往提前兩個月就要開始籌備，前后投入的資金至少幾千萬，《后浪》成功了，是因為B站特殊的人群屬性，以及其自身的話題性。
但是更多的節日營銷是營銷人的自嗨，并沒有給自己的品牌和產品帶來太多正向的價值。
節日營銷，大致有這樣幾種類型：
一是套路型的節日營銷，大多數企業的節日營銷往往都是代運營公司完成的，而這些新媒體代運營公司經過多年的摸索和沉淀，已經形成了一套偷懶的套路，那就是在一些可預見的固定的節日、節氣，做一張海報或者長圖，內容大同小異，甚至搬用網上的模板微調，加上品牌的LOGO了事，這樣的節日營銷倒是花不了多少費用，而且也能跟自己社交陣地的活躍分子保持著每到節日問個好的禮貌，說到底基本都是不用腦的營銷。
如果是為了鍛煉自己新來的平面設計師，這樣的營銷也是可以做的。但是如果做了，無法讓用戶對自己的品牌有持續的認知和好感，這樣的營銷大可不做。
其實真正用心的，符合用戶口味的營銷，哪怕不是節日，也會火的，比如B站開通視頻號后，曾經把一個初中生UP主“一副歌詞怎么變成一首歌”的過程做成短視頻，也刷屏了。
▲B站視頻號《一副歌詞怎么變成一首歌》
二是跟隨型節日營銷，去年B站的「浪潮三部曲」火了，今年一過春節很多大品牌就開始策劃青年節致敬青年的腳本和文案了，而且一定要找最牛逼的制作團隊，到時候再找幾百個頭部KOL和UP主，這樣的做法其實就是跟隨型的。
在這些營銷人看來，《后浪》的成功是可以復制的，只要加大投入，更早下手就行，雖然結果并不如人意，但是人家成功了，我不能沒有啊，要不老板會罵的。
但是回頭來看，B站即便不是青年節做營銷，也會成功，因為他們自身天然的話題性，二次元、Z世代的標簽，與圈外的任何一次碰撞都能有火花，而其他的社區，其他的品牌很難有這樣的效應。
三是話題性節日營銷，有的品牌對于節日更多是希望不進行太多的投入，而是借勢營銷，他們會主動拋出一些有爭議性的話題，引發社會的討論。在寶潔當初的“相親角”營銷策劃中，將“女性被逼婚”這樣的強烈共鳴性話題拋出來，看似這些話題與品牌本身關聯不大，但是最終大家尋根溯源，總能最終找到品牌。
▲SK-II：《她最后去了相親角》
一定程度上《后浪》的成功也是如此，騰訊視頻《脫口秀大會》和《吐槽大會》上楊笠針對男人們的吐槽，以及炒CP的做法，其實都算是成功的話題營銷，都是迎合了近年來女權興起的社會話題熱點，而今年各大品牌婦女節的營銷，更是延續了這個話題。
當然炒話題燒到自己身上的案例也并不是沒有，最近騰訊總監，乃萬的言論都引發了巨大反彈，因此制造話題的，未必都是收益者，也可能引火燒身，如果制造話題的人本身都有很多槽點，建議還是別制造話題了，因為話題發酵的過程往往會失控。
#04
總之，節日營銷自然是可以借助熱度的，但是也是最難的，尤其是各大品牌扎堆營銷的情況下，在節日營銷中，本人最反感的還是在母親節、父親節這樣的節日進行所謂的情感營銷。
我們這代人，與父母的溝通都是很含蓄的，更不愿意與父母的情感與營銷掛上鉤。當初我在騰訊游戲的時候，很多游戲都在做母親節營銷，我就跟小伙伴說盡量不要去做。當時小伙伴有個創意，就是做一個可以對媽媽說一句心里話的音頻互動H5，我也提出了反對意見，小伙伴很堅持，最終還是做了。
很多父母對游戲有著天然的排斥，一個游戲產品去做母親節的營銷，可能讓其天然就產生反感，這樣的營銷并不能消除孩子與父母在玩游戲這個問題上的隔閡。
在我看來，母親節，父親節如果要做營銷，最好是做沒有任何商業目的的公益性營銷，我們也曾經幫一家理財平臺做了一個提示父母“理財有風險”的短視頻，類似的公益性的營銷，也許是最適合母親節營銷的。
節日營銷本身是利用節日先天熱度，同時激發用戶情感共鳴，進而對自家品牌和產品產生持續好感度的營銷，但是在實際執行過程中，卻經常走歪了，甚至引火燒身，節日營銷是個技術活兒，不是誰都能玩得轉的。
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