情懷難抵破發(fā)，網(wǎng)易云音樂IPO背后的“問題清單”
在12月2日世界對(duì)稱日這一天，網(wǎng)易云音樂正式登陸香港上市。讓人意外的是，在敲鐘儀式結(jié)束之后，網(wǎng)易云音樂就遭到了眾多媒體的唱衰，網(wǎng)絡(luò)上質(zhì)疑之音此起彼伏，首日以股價(jià)破發(fā)收官。
洶涌輿潮的背后，根源當(dāng)然是招股書中披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其在營收規(guī)模、付費(fèi)用戶數(shù)量以及盈利能力等幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)上，都暴露出了較大的問題，難以盡人如意。在很多人固有的印象中，網(wǎng)易云音樂的營銷還是不錯(cuò)的，結(jié)果財(cái)報(bào)一公布，真實(shí)情況就暴露出來了，讓人沒有想到原來是外強(qiáng)中干。 如果市場需要給網(wǎng)易云一定的包容度，那除數(shù)據(jù)之外還有一些讓人迷惑的地方，比如未來虧損的三年戰(zhàn)略什么？產(chǎn)品是聚焦音樂還是游戲社交什么的都想搞？以及版權(quán)采購策略上，繼續(xù)采用舉報(bào)的方式嗎？這幾個(gè)問題下面詳細(xì)說說。
一言難盡的財(cái)報(bào)，靠老股東抬上市
我們先來簡要看一下財(cái)報(bào)中的幾個(gè)數(shù)據(jù)：
根據(jù)披露的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易云音樂2021年前三季度營收51億元，月活用戶達(dá)到1.84億，在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)2752萬。單看這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)，還看不出來什么問題。但如果拉長時(shí)間維度，我們就能發(fā)現(xiàn)一個(gè)殘酷的真相：
招股書顯示，2018年至2021年前三季度，網(wǎng)易云的營收分別為11億元、23億元、49億元、51億元；2018年至2021年上半年，網(wǎng)易云分別虧損18.1億元、15.8億元和15.7億元、38億元。連續(xù)三年虧損，并且還在持續(xù)虧損中。
根據(jù)QM數(shù)據(jù)顯示，人均單日使用時(shí)長和用戶粘性在這兩年持續(xù)下滑，而且處于墊底的位置。
此外，招股書還顯示，網(wǎng)易云音樂的負(fù)債總額也在一路飆升，從2018年的88.6億元增至2021年中的160億元。與之對(duì)應(yīng)的是，其歸屬于母公司股東權(quán)益的持續(xù)下滑，從2018年的-9億元跌至2021年中的-89億元。
其實(shí)，通過網(wǎng)易云音樂的基石投資人也能窺見資本市場的態(tài)度。
網(wǎng)易為網(wǎng)易云音樂控股股東，Orbis為網(wǎng)易最大機(jī)構(gòu)股東，與網(wǎng)易建立長期穩(wěn)定的投資合作關(guān)系，曾在網(wǎng)易有道上市的時(shí)候，也做為基石投資者參與投資。網(wǎng)易云音樂與索尼音樂2021年5月達(dá)成全面版權(quán)合作。
因此，網(wǎng)易云音樂此次就是靠老股東抬上市，本身來自第三方基金的參與很少。
拿一位知情人士的話說，“網(wǎng)易云音樂是自己出錢抬股價(jià)”。
再虧損三年，然后呢？
網(wǎng)易云音樂在招股書中指出，由于對(duì)內(nèi)容、技術(shù)、營銷活動(dòng)以及研發(fā)進(jìn)行的持續(xù)投資，可能會(huì)繼續(xù)產(chǎn)生毛虧損、凈虧損及經(jīng)營現(xiàn)金凈流出。該公司預(yù)期2021年、2022年及2023年仍會(huì)持續(xù)虧損。
這樣的表述，既是管理層釋放出來的一個(gè)信號(hào)，希望以戰(zhàn)略性的虧損，繼續(xù)換取份市場額的增長；也可能是對(duì)于未來三年不確定的提前吹氣行為，因?yàn)榫W(wǎng)易云音樂此次發(fā)行價(jià)本就虛高，未來這三年，想要支撐高股價(jià)有著不小的難度。
在上市首日，網(wǎng)易云音樂股價(jià)從開盤價(jià)205港元跌至收盤時(shí)199港元。
網(wǎng)易云音樂之所以不被市場看好，除了數(shù)據(jù)不夠性感之外，想必還有一個(gè)非常重要的原因，也是關(guān)系到網(wǎng)易云音樂的走向：未來可能虧損的三年，戰(zhàn)略主線到底什么？
網(wǎng)易云音樂在招股書中以及丁磊，都沒有給出明確的答案。這次募資的40%用來投入內(nèi)容，這是常規(guī)的動(dòng)作，并非明確產(chǎn)品發(fā)展的戰(zhàn)略方向。在丁磊的上市致辭中，也難覓蛛絲馬跡。
值得注意的是，同樣作為在線音樂平臺(tái)的Spoify， 也是處于虧損狀態(tài)。不過Spoify已經(jīng)明確了 音頻作為未來發(fā)展的戰(zhàn)略核心。而且，音頻也的確為Spotify的財(cái)報(bào)帶來了亮點(diǎn)。Spotify今年Q3財(cái)報(bào)顯示，廣告收入同比增長了75%，有聲書市場也被認(rèn)為是Spotify新的增長點(diǎn)。
想做得太多，多元化布局勝算幾何？
事實(shí)上，網(wǎng)易云音樂在戰(zhàn)略上的不明朗，從其產(chǎn)品上可尋到蛛絲馬跡。
現(xiàn)在登錄網(wǎng)易云音樂，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品想要做的東西很多，以至于不同的板塊甚至出現(xiàn)重復(fù)，略顯繁雜的功能設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品使用缺少了足夠絲滑的順暢。
比方說，在APP的首頁，有關(guān)音樂視頻的板塊，就包括了“精選音樂視頻”與“視頻合輯”，但與云村中的視頻完全沒有交集；首頁的播客內(nèi)容，被放置在了大約三屏的位置，而用戶明明可以直接點(diǎn)擊底部的TAB，為何還要不斷翻屏去瀏覽首頁的入口？
在首頁上，除去頂部的輪播廣告和導(dǎo)航，其他不同的板塊累計(jì)多達(dá)14個(gè)，甚至就連“音樂日歷”這樣的一個(gè)小功能，都要放在擁擠不堪的首頁上，不免讓人費(fèi)解。
在當(dāng)前的功能里，除了電臺(tái)、直播等相關(guān)的標(biāo)配之外，網(wǎng)易云音樂還增加了游戲和社交的兩大入口。
進(jìn)入到“游戲?qū)^(qū)”之后，這些游戲大致可以兩大類，一類是需要下載，另一類是云音樂直接玩。其實(shí)，這個(gè)游戲?qū)^(qū)本質(zhì)上就是一個(gè)游戲分發(fā)的市場。這個(gè)功能，本身與音樂沒有任何的關(guān)系，用戶打游戲聽樂音的場景，多數(shù)情況下幾乎是不存在的。
既然設(shè)置了這個(gè)游戲?qū)^(qū)，想必網(wǎng)易音樂的操作還是流量變現(xiàn)的思路，目的是將流量進(jìn)行最大限度的貨幣化。
在社交方面，網(wǎng)易云音樂推出了一款名為 “因樂交友”的產(chǎn)品，進(jìn)入之后可以看到，無論是功能設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品交互的方式，都與知名社交產(chǎn)品 探探非常相似。
音樂+社交似乎具有天然的關(guān)聯(lián)屬性。問題在于，該模式的探探做了那么久，積累了幾百萬的付費(fèi)用戶，“因樂交友”到底能帶來多少增量還是要畫上一個(gè)大大的問號(hào)。
以上無論是做社交還是游戲，都是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的思維邏輯，這樣可以把流量進(jìn)行快速套現(xiàn)，但是這種做法必然脫離了作為音樂平臺(tái)的本質(zhì)。
最后，我們再簡單聊幾句版權(quán)采購的事。
在版權(quán)這方面，可以看到近期趁著版權(quán)政策的東風(fēng)，網(wǎng)易云音樂買了一批新的版權(quán)。但這中間還發(fā)生一個(gè)小插曲。
因?yàn)楹晚n國SM娛樂沒有談妥，在10月底的時(shí)候，網(wǎng)易云音樂放出消息，擬向國家相關(guān)監(jiān)管部門舉報(bào)投訴韓國SM公司堅(jiān)持獨(dú)家版權(quán)模式，拒絕開放音樂版權(quán)授權(quán)事宜。
不過呢，這個(gè)事情還有另外一個(gè)版本的說法。有知情人士透露， 網(wǎng)易云音樂最近在版權(quán)談判過程中有不少“小動(dòng)作”，疑似拿國家政策當(dāng)擋箭牌惡意壓價(jià)，將正常的商業(yè)談判搞得如此地步，也難怪網(wǎng)易云音樂為什么在買版權(quán)這件事上進(jìn)展緩慢。
聯(lián)想到2018年網(wǎng)易云音樂版權(quán)到期后依然侵權(quán)售賣打包周杰倫歌曲，網(wǎng)易云音樂可謂是一步步敗盡了自己的口碑。
而值得注意的是，網(wǎng)易云音樂并沒有公布自己在采買版權(quán)等內(nèi)容上的支出。據(jù)資料集顯示，繼續(xù)深耕音樂社區(qū)是網(wǎng)易云音樂募資主要用途之一，占總募資的40%，募資的40%將用于繼續(xù)創(chuàng)新并提高技術(shù)能力，其余用于甄選合并、收購、戰(zhàn)略投資、日常運(yùn)營等一般用途。
早前，丁磊曾表示，網(wǎng)易云音樂準(zhǔn)備了充足資金，并愿意以最大的誠意，與版權(quán)方開展公平開放的合作，共同建設(shè)良好健康的音樂市場。但如果按照招股書如此描述，網(wǎng)易云音樂并沒有“買版權(quán)”的費(fèi)用，難道是不打算買版權(quán)嗎？
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