一支短片告訴你：年輕人必去的Helens到底藏著什么秘密？

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舉報 2021-12-06

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感恩節短片看了不少，有一支片子算是真的打到我心里了，那就是海倫司的《感謝你，正年輕》。

故事情節說不上復雜，就是講死黨們在群里分享以前一起喝酒的視頻，從而引出一系列青春回憶。難得的是拍得非常真摯，確實挺觸動人的。

要不怎么說好品牌得會講故事呢，把故事講到消費者的心坎里，溝通效果才會好，看完這條片子我都想去喝酒了。

不過更讓我感興趣的是，作為已有700+家門店的“酒館第一股”，海倫司在這個節點的傳播動作，背后的營銷出發點是什么？它又是如何挖掘出品牌與消費者的情感聯結點的？

1 借感恩節營銷促進品牌形象定位升級

很多品牌做感恩節營銷，就是為了借助節日的“感恩”氛圍強化品牌與消費者之間情感溝通。最開始，我以為海倫司這次活動的出發點也是如此。

但當我知道，原來海倫司已經有700多家直營門店，并且在前不久正式登陸港交所，成為國內“酒館第一股”，再看這次活動，我想海倫司是想借這次機會，升級品牌形象定位。

大家過去的印象，海倫司是小酒館，吸引年輕群體，靠的就是性價比策略。但仔細想想，低價的替代品其實很多，年輕人為什么不選擇購買低價酒品之后找個地方聚會，而是愿意去海倫司？

可見，海倫司能抓住年輕人的心，低價不是唯一因素。

其實在看短片的時候就能發現，年輕人在海倫司聚會，重點不是“酒”，而是為了跟朋友一起玩。

也就是說，海倫司其實是在為年輕消費群體構建一個“線下社交平臺”的場景，在這個場景里，酒水只是情緒的催化劑，場景內營造的社交氛圍，才是讓年輕人選擇海倫司的真正原因。

而有“社交氛圍”需求的，可不只有年輕人，這種需求的覆蓋面是非常廣的。以營造良好社交氛圍為基礎的“線下社交平臺”，有比垂直領域“小酒館”更廣的人群適用性，能夠容納更多元的消費需求。

如果海倫司想要進一步突破，往更大的方向拓展，將品牌打造成“年輕人的線下社交平臺”的確是個好主意。

而感恩節正好提供了這一溝通契機，品牌借節日熱點向用戶表達感謝，喚醒老用戶的青春記憶。當老用戶重新走入海倫司，發現昔日的海倫司變得更好了，自然愿意帶新朋友來體驗，以老帶新，進一步強化海倫司新的定位形象。

2 不僅是年輕人的線下社交平臺更是青春記憶的載體

觀看短片時我就有種強烈的感受，海倫司700+家門店的體量，確實給品牌帶來了很大的情感溝通優勢。

無數年輕人在這里相遇，無數青春故事在這里發生，無數回憶和海倫司纏繞在一起，海倫司作為他們青春回憶的載體，與消費者之間的情感聯系遠超普通品牌能達到的深度，具有很強的不可替代性。

這是從消費者角度來看品牌。那從品牌角度看消費者呢？

這次感恩節短片叫《感謝你，正年輕》，在我看來，“正年輕”的含義至少有兩種：一是海倫司的目標客戶，基本都是年輕人；二是“正年輕”傳達了一種開放的心態。

海倫司官網上，企業文化里有一點是“群策”，再看這次戰役，跟這一點是一脈相承的，都在強調“參與感”，強調與消費者共筑內容的初心。將企業文化無痕融入到對外宣傳的戰役中，過去是比較少見的。

另外，“感恩”一詞，也在這家公司的企業文化里，聽說從2009年第一家門店起，創始人就把感恩節當作海倫司的重頭戲，延續至今。坦白說，讓外宣和內傳高度合一，比較難，難得海倫司從一開始，就將群策、感恩寫進了品牌的基因里。

把感恩拿到明面上來說，乍一看有些矯情。可如果你是見證海倫司從一個小酒館，一路做到700+門店的海帶，一定在過去10多年，看到海倫司每到感恩節，就全情回饋海帶們，沒有他們一次次投票，和呼朋喚友反復光顧，海倫司的上市之路、品牌發展之路，也許還要經歷更多挑戰。不夸張的說，今天的海倫司，是每一個海帶，一次次聚起來的。

今年疫情原因，海帶們不便像往常人山人海排隊，但一條《感謝你，正年輕》，或許是換一種方式，感恩每一個海帶。或者說，這是一種更動人的相約未來。

寫到這里，我突然被這個品牌與消費者之間的深情厚誼所感動。我想，也只有長時間的相伴，才給了海倫司爆發的能量，也讓品牌真的由衷感恩海帶們的一路支持吧。也許，等陽光大好，一切撥云見霧，海倫司會找一個更合適的契機，請所有來過的人喝一杯，這份感恩因酒相聚，又全在酒里。

希望十年之后，海倫司不論走得多遠多高，還能保留這樣初始的溫暖和感動，到那時候還能再出一個像《感謝你，正年輕》這樣走進海帶們心里的片子，跟海帶們的真誠交心，不被時間沖淡。

回頭再看這條取材于真實故事的《感謝你，正年輕》，第一次來到海倫司，在這里聚會打鬧，在這里安慰失戀，在這里遇到愛情，在這里慶祝找到工作……一幕幕場景，串聯起他們過往的青春。

雖然呈現的是在海倫司的青春回憶，但新用戶也一樣會被故事營造的情感氛圍感動，可以說，海倫司用一支具有極強感染力的短片，同時溝通了新老用戶，提升了品牌在用戶心中的好感度。

而“故事征集+影片創作”的內容共創方式，讓品牌能夠用消費者自己的青春記憶去觸動他們心中已有的情感，確實比虛構的故事更能引發年輕群體的情感共鳴。

3 沒有人永遠年輕但永遠有人正年輕

其實無論是過去的年輕人還是現在的年輕人，“正年輕”的消費者們，他們的需求其實沒有發生本質上的變化，都是想要一個可以自由相處的社交空間。

海倫司應該洞察到了這一點，以“年輕人的線下社交平臺”定位滿足了一批又一批“正年輕”的消費者的需求。能做到這一點，我想是因為“年輕人的線下社交平臺”的社交屬性，有著極強的包容性和連接能力。

因為年輕人的線下社交平臺的“社交屬性”有更強的包容性和連接能力。

就像這次的活動，無論是短片制作前的故事征集，宣傳推廣階段的100+藍V轉發，聯合賬號“雜亂無章”、互動類KOL圍繞#感謝你，正年輕#展開話題討論，還有邀請“雜亂無章”的抖音賬號“從等你下課到等你下班”對優質故事內容進行改編演繹等等，這些活動每一步都能將消費者引流到線下門店來，哪怕是不愛喝酒的人，也可以參與進來，因為“年輕人的線下社交平臺”并不是只能喝酒。

即便網絡再發達，大家還是有面對面交流的需要，甚至很多時候只有面對面的社交，才能提供更多的安全感和歸屬感，“線下社交”的需求不會被完全取代，“線下社交平臺”的需求也就會一直存在，且擁有旺盛的生命力。

這也許就是這次活動能夠得到眾多網友踴躍參與的根本原因，因為這個需求其實是廣泛存在于年輕群體中的。而為年輕人提供“社交空間”的海倫司，應該已經在潛移默化中，將新的“年輕人的線下社交平臺”品牌形象深深種在消費者的腦中。

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總結海倫司此次的感恩節營銷，我們發現，好的營銷策略往往始于具有戰略高度的品牌策略。

從“年輕人的線下社交平臺”到去“小酒館”化，一步步強化品牌定位形象，海倫司在保持原來的社交氛圍的優勢下，進一步擴大了品牌影響力，拓寬了受眾覆蓋面，步步為營構建起品牌壁壘，讓其他品牌即便復制經營模式，也無法在情感層面取代海倫司在年輕消費群體心中的地位。

可以預見，已經擁有700+直營店的海倫司，未來應該會有更大發展空間，而這次的品牌形象升級，應該會成為品牌發展路上值得紀念的重要一筆。

文章來源：廣告常識（ID：adernous）
作者｜藝名鬼

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