“重運營”蝶變
雷達財經出品 文|李亦輝 編|深海
“人群是一切生意的原點。” 在紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂看來，拓品類容易，重運營難。紅星美凱龍重運營所解決的是“如何在分散市場中，幫品牌鏈接精準人群”的問題。
傳統家居商場經過近30年的發展，市場跑馬圈地早已完成，行業進入存量競爭時代，這時傳統模式已無法維持商場的長久發展，變革已勢在必行。
基于對這一消費趨勢的敏銳洞察，紅星美凱龍前瞻性的提出“重運營”戰略，并以此為指導，重新從商城定位、客群劃分、品類選擇等更精細的顆粒度出發，陸續在全國商場落地主題館，精細化商場運營。
其中，紅星美凱龍在11月25日發布至尊Mall戰略，遠超行業水平的進口品牌和設計品牌占比，是紅星美凱龍精準服務新生代高凈值客群的主要抓手。
業內普遍認為，這一“殿堂級家居Mall”，代表著紅星美凱龍對高端用戶服務的思考，堪稱家居商場服務高端消費市場的新典范，有望成為公司突破增量市場的利器。
雷達財經注意到，至尊Mall是繼1號店戰略后，紅星美凱龍“重運營”戰略的最新一例。至此，公司“重運營”路線圖已露崢嶸。
家居界有了至尊Mall
11月25日，紅星美凱龍在上海紅星歐麗吳中路商場發布了至尊Mall戰略，這是繼10月宣布1號店戰略之后，紅星美凱龍“重運營”的又一重磅舉措。
“至尊”的內涵，不僅因為和1號店一樣擁有紅星美凱龍最高端的DNA，位于紅星美凱龍商場梯度的頂端；還體現在其創造了一個海外高端品牌接觸中國消費者的新渠道，以及專為高凈值人群提供優質購物體驗的行業新物種。
“希望通過至尊Mall整合全球最優秀的品牌和產品，滿足高凈值人群從前端到后端一站式配齊的訴求，從而構建起一個高端流量生態，強化紅星美凱龍店態競爭力?！敝旒夜鸨硎?。
圖注：紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂
正因為專注于服務高端市場，紅星美凱龍至尊Mall的選址，也緊貼高凈值人群聚集的一二線城市。同時為有效減少高凈值人群在逛店和挑選產品中耗費的時間，不同于“店王之王”1號店單體體量超10萬方的大面積，至尊Mall的差異化定位在于，平均單體體量不超過8萬方，更加緊湊。
至尊Mall的獨特性還體現在“5星More”上，即稀缺More、設計More、高端More、潮流More和體驗More五位一體。
每一個關鍵詞，均代表了至尊Mall極具特色的一個維度。其中的“稀缺More”是指至尊Mall在全國僅有9家，在紅星美凱龍的商場中占比1.88%；“設計More”有兩層含義，一是至尊Mall本身突出的空間設計、細節設計宛如藝術陳列館，二是商場設計類品牌比較多，設計類品牌經營面積平均占比超過5%，最高占比超過10%。
“高端More”是指高端進口品牌在至尊Mall的經營面積通常占比在20%以上，其中位于上海吳中路的紅星美凱龍至尊Mall有超過40%面積是進口品牌，是國際最高端家居Mall之一。
隨著人們收入的增長，家具不再局限于功能性的提升與優化，審美需求和精神認同也愈發重要，尤其對個性化不妥協的高端群體。紅星美凱龍至尊Mall迎合這一需求主題推出多種概念店，目前已有范思哲旗艦店、銳馳概念旗艦店，上海吳中路chiwinglo、羅奇堡旗艦店等多家創新店態，“潮流More”也因此成為至尊Mall的標簽之一。
店態創新的同時，作為線下購物體驗場所，至尊Mall承擔著家居產品情景化布展、沉浸式體驗的重任。為達到極致“體驗More”的標準，至尊Mall從地理位置、裝潢設計、入駐品牌到環境氛圍、格調品位、產品品質等方面，都向行業頂尖水準看齊。
總結下來，至尊Mall的形象變得清晰了，它分布于一二線城市，有著相對較小的面積，卻更聚焦高端牌品，充當著紅星美凱龍商場業態的制高點。
過去的線上線下一體化改造，讓紅星美凱龍掌握了精準觸達高凈值消費人群的數字化運營能力；如今通過打造殿堂級家居Mall，讓其服務能力再升級。更進一步而言，如此變革創新在業內也具有風向標的意義，算上10月份發布的1號店戰略，紅星美凱龍愈發清晰的“重運營”路線圖，掀起了家居行業新一輪蝶變的序幕。
精準突破高凈值圈層
多個統計數據顯示，在社會經濟環境與疫情雙重壓力之下，我國高凈值人群的收入和消費水平都在提升。
據招商銀行和貝恩公司聯合發布《2021中國私人財富報告》顯示，2020年，可投資資產在1000萬人民幣以上的中國高凈值人群數量達262萬人，2018-2020年年均復合增長率為15%；預計到2021年底，中國高凈值人群數量將達約296萬人。
從財富規?？?，2020年中國高凈值人群人均持有可投資資產約3209萬元。另外2021年，高凈值人群年輕化趨勢凸顯，年輕群體創富速度加快，40歲以下高凈值人群占比升至42%。
在目前消費升級趨勢加強，高端用戶群體逐年增加的情況下，如何差異化滿足高凈值人群的消費需求，成為家居零售市場重要機遇所在。
目前，在大多數人看來，家居行業是一個發展成熟且競爭激烈的市場。但紅星美凱龍敏銳的挖掘到一點，中國高端家居是一個分散的市場，線上走的是中低端流量產品，線下高端品牌散落在各大商場。針對這一細分賽道，紅星美凱龍不僅看準了切入點，還提出了解決辦法“找人群、切蛋糕”。
首先是清晰定義人群，重點關注中高端人群的消費變化。一直以來，高凈值群體對家居產品都會有更多需求，他們也更愿意為品質和稀缺性買單，但同時這部分需求呈現出非標化、個性化和服務專業性要求高等特征，過往市場并沒有很好的滿足。
其次，有了高端用戶群的精準畫像后，匹配不同店態，去滿足他們的需求。據朱家桂透露，未來紅星美凱龍每年會再打造兩個至尊Mall，以此來滿足好高端品牌進入中國市場的需求、滿足好高端經銷商服務高凈值人群的需求、滿足好高凈值人群家具建材電器一站式購齊的需求。
跨入高端Mall，并非是拍腦袋的決定，這方面紅星美凱龍有著成功先例。
2018年，紅星美凱龍預判到高端電器將成為下一個風口，迅速成立智能電器事業部，探索挖掘電器和家居融合的各種可能。最終結果是，近3年來，紅星美凱龍智能電器品類，每年都以30%甚至50%的速度增長，成為公司增速最快的品類之一。
因此，如果服務高端客群這一路徑跑通，有望加速紅星美凱龍實現從經營商場到經營人群的躍遷。
更重要的是，向高端市場滲透，讓紅星美凱龍在競爭中迎來來一個增量市場。過去，這些高凈值客戶的家居需求要么沒有滿足，要么分散在各處，而通過創新業態，紅星美凱龍正好承接了他們的消費能力，等同于開拓了新的賽道。
而至尊Mall戰略，正是紅星美凱龍發力高端的一步棋。
運營紅利時代到來
如果說，此前在資本推動下家居商場跑馬圈地是首輪競爭，那么現在線上線下一體化時代，新一輪洗牌加速到來，商場開始改進運營細節，注重促進效率的提升。
要實現這一目標，對紅星美凱龍的營銷能力和運營水平都提出了更高要求。今年3月春季大會上，紅星美凱龍透露，要真正做到從物業到平臺的轉型，“重運營”將是公司未來長期發展的戰略。
在朱家桂看來，“所謂物業紅利的時代過去了，只靠出租的業態一定會被淘汰出局。進入到存量競爭時代的市場，傳統模式已經無法成為流通商場持續發展的長久之計。而對商場的定位、對商場業務的規劃、對商場主題館打造等等這一系列經營顆粒度的問題，才是商場的制勝法寶。”
按照規劃，公司通過三年業務規劃、九大主題館、32家地區1號店、新熱銷品牌、展店聯盟等著力點來實現這一目標。
舉例而言，公司打造的九大主題館覆蓋九大品類，即九大流量入口，提供一站式體驗場景、整體消費方案。不同主題細分，消費者的購物效率更高。并且，通過不同樓層布局不同類型的主題館做支撐，從而減少租金級差。通過品類規整、二級品類不跨層等，盤活整體出租率，進而提升運營效率。
另外憑借著2019年5月與阿里簽訂戰略合作協議，雙方在數字化門店建設、物流倉配等多方面開展了合作。一位券商分析師指出，公司在門店數字化、線上線下融合領域取得突破，有望在全渠道營銷方面獲得進步。
事實上，線上增加的黏性和引流成果已經開始顯現。今年618期間，線上引導銷售27.45億元，占比超過30%，這提升了公司線下銷售額。該模型驗證成功，也帶動了紅星美凱龍品牌商、經銷商以及產業上下游的良性發展。
除此之外，配合“輕資產、降杠桿”戰略的實施，紅星美凱龍取得了不錯的經營成果。今年前三季度，紅星美凱龍實現營收113.54億元，同比增長19.18%；歸母凈利潤達22.87億元，同比增長32.20%。
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