“紅人經(jīng)濟第一股”搞虛擬社交，天下秀是變道還是擴道？

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舉報 2021-12-02

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文|螳螂觀察

作者|陳小江

日前，董事長李檬的一封公開信，讓“紅人經(jīng)濟第一股”天下秀瞬間“爆火”，導(dǎo)火索是其最近正式官宣的新產(chǎn)品“虹宇宙”。

“虹宇宙”是一款基于區(qū)塊鏈技術(shù)的3D虛擬社交新產(chǎn)品，由紅人經(jīng)濟巨頭企業(yè)天下秀發(fā)布后，形成了兩種完全不同的輿論。

看好者認(rèn)為，元宇宙已被視為下一代互聯(lián)網(wǎng)的終極形態(tài)，如今國內(nèi)外各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)紛紛入局。天下秀推出“虹宇宙”，意味著搶先拿下下一代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一張門票，也為紅人經(jīng)濟開辟了一條新通道，是業(yè)界之光。

質(zhì)疑者則表示，作為一家以紅人經(jīng)濟為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，天下秀做虛擬社交，是不是紅人經(jīng)濟不行了，想變道虛擬社交，并趁元宇宙的風(fēng)頭進(jìn)行炒作，是不是“不務(wù)正業(yè)”？

那么，天下秀推出“虹宇宙”到底是不務(wù)正業(yè)，還是業(yè)界之光，不妨一起來看看。

一、不只是“虹宇宙”一切還得從公開信說起。

《螳螂觀察》看過天下秀數(shù)字科技集團(tuán)董事長李檬11月18日發(fā)布的那封公開信。客觀來說，如果是看熱鬧，由于元宇宙的火爆，公開信中的“虹宇宙”確實更容易被大眾關(guān)注。

但如果看門道，其實另外兩大動作更值得關(guān)注。

其一是天下秀品牌進(jìn)行名稱升級，由原來的“IMS（天下秀）新媒體商業(yè)集團(tuán)”升級為“天下秀數(shù)字科技集團(tuán)”。

其二是將新消費產(chǎn)渠和新場景生活與原有的新媒體商業(yè)并立為三大核心業(yè)務(wù)群。

尤其是后者，這是觀察企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)展和后續(xù)業(yè)務(wù)發(fā)展的一個重要窗口，也是衡量企業(yè)價值和潛力的關(guān)鍵。

先來看新媒體商業(yè)，也就是紅人營銷服務(wù)，是天下秀的立身之本和主營業(yè)務(wù)。紅人營銷大家都懂，品牌/商家通過與明星、網(wǎng)紅、垂直行業(yè)領(lǐng)袖KOL合作，進(jìn)行品牌推廣和帶貨等等。

不同之處在于，天下秀新媒體商業(yè)提供紅人經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈一站式服務(wù)，主要業(yè)務(wù)包括紅人大數(shù)據(jù)營銷，紅人IP賦能和紅人價值評估三大板塊。服務(wù)對象包括全網(wǎng)紅人（內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者）、MCN（紅人經(jīng)紀(jì)公司）、品牌商家以及中小商家，并在紅人、MCN供給端占據(jù)了非常高的市場份額。

（圖片來源：艾瑞咨詢研究報告）

據(jù)了解，目前入駐MCN機構(gòu)已超過9000家，注冊紅人賬戶超180萬。參考克勞銳《2020中國MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》報告顯示，全國的MCN機構(gòu)約20000家，天下秀相當(dāng)于占了半壁江山。紅人和MCN端的優(yōu)勢，最終又為平臺帶來了大量的商戶和訂單增長。今年上半年，天下秀訂單量超過去年全年，高達(dá)184.64萬筆。

再看新消費產(chǎn)渠業(yè)務(wù)，這是天下秀依托紅人營銷打造的自營新消費品牌，是其第二增長曲線，也是天下秀從運營“紅人”到運營“貨”的突破，以及對紅人營銷的親自認(rèn)證。

該業(yè)務(wù)目前打造了螺元元、宅貓日記、黃翠仙等網(wǎng)紅新消費品牌。其中螺元元螺螄粉上線僅3月，銷售額就突破100萬。宅貓日記三季度月銷售額已穩(wěn)定突破千萬，旗下爆款產(chǎn)品炭燒芝士脆餅干，單品累計銷量超1000萬，多次登頂抖音、天貓等爆款榜單第1名。展現(xiàn)出較強的可復(fù)制性，在新消費品牌大爆發(fā)的當(dāng)下，讓這一業(yè)務(wù)充滿想象空間。

最后看新場景生活業(yè)務(wù)。目前主要包括紅人職業(yè)教育“天下秀教育”、紅人在線評測“西五街”以及紅人數(shù)字資產(chǎn)“虹宇宙”等幾大塊。與前兩者相比，新場景生活業(yè)務(wù)主要是從未來紅人經(jīng)濟關(guān)聯(lián)場景切入，承擔(dān)為紅人營銷和新消費品牌賦能以及前沿模式探索的功能。

比方說“天下秀教育”被譽為紅人經(jīng)濟的“黃埔軍校”，通過聯(lián)合高校為紅人經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈輸入專業(yè)人才。“西五街”瞄準(zhǔn)的國貨新品測評社區(qū)，為品牌和素人建立真實連接，目前已擁有15萬評測官，成為Z世代的生活方式平臺和消費決策入口。“虹宇宙”不用多說，拋開爭議之外，確實是對未來紅人經(jīng)濟發(fā)展的一種新嘗試。

可見，天下秀，遠(yuǎn)不止“虹宇宙”。相比“虹宇宙”只是新場景生活業(yè)務(wù)下的一小塊，天下秀的三大核心業(yè)務(wù)群其實更應(yīng)該是我們關(guān)注的重點。而三大核心業(yè)務(wù)群的確立，也讓天下秀由“新媒體商業(yè)”驅(qū)動變成“三架馬車”齊驅(qū)的新階段，打開了新的商業(yè)空間。

二、品牌升級，看天下秀的變與不變

眾所周知，企業(yè)改名并非簡單換稱謂，而是企業(yè)發(fā)展到一定階段后，根據(jù)實際發(fā)展情況的軌跡變更和重新定調(diào)。這也是此次天下秀品牌升級、公司改名、推出“虹宇宙”等，引發(fā)一些人聯(lián)想到“變道”的原因。

天下秀品牌升級后變了嗎？答案是肯定的，但也有不變的地方。具體來看，此次品牌升級，天下秀有三大變化。

第一是業(yè)務(wù)范圍擴大，企業(yè)空間得到拓展。三大核心業(yè)務(wù)并立后，天下秀業(yè)務(wù)范圍已在“紅人營銷服務(wù)”外，基于“紅人新經(jīng)濟”拓展到新消費產(chǎn)品/品牌開發(fā)、銷售，以及產(chǎn)業(yè)鏈職業(yè)教育、紅人虛擬社交等多個方面，企業(yè)想象空間大大增強。

第二是驅(qū)動引擎的變化。品牌升級前，天下秀是單核驅(qū)動，借助紅人營銷大數(shù)據(jù)帶動紅人營銷服務(wù)撮合和交易。品牌升級后，單核變?nèi)耍蠛诵臉I(yè)務(wù)好比是拉動馬車的“三匹馬”，彼此獨立又形成合力，如新消費產(chǎn)渠獲得產(chǎn)品的一手營銷數(shù)據(jù)，將反哺紅人營銷，讓其變得更精準(zhǔn)。新生活場景中聯(lián)合高校推動紅人職業(yè)教育、通過西五街匯聚Z世代、以“虹宇宙”沉淀紅人數(shù)字資產(chǎn)等助力整個行業(yè)做大、變專業(yè)的同時，也會讓天下秀享受行業(yè)新增紅利。

第三是業(yè)務(wù)形態(tài)呈現(xiàn)的改變。從2G時代到5G時代，網(wǎng)絡(luò)紅人群體不斷變大，社交互動形式不斷進(jìn)化，紅人經(jīng)濟的價值也從沒有變現(xiàn)能力，到承接廣告營銷，再到廣告營銷+直播分銷以及向后續(xù)即將到來的紅人數(shù)字資產(chǎn)變現(xiàn)進(jìn)化，紅人價值得到釋放。

這背后對應(yīng)的是承載紅人價值業(yè)務(wù)形態(tài)的變化，圖文時代紅人通過圖文廣告變現(xiàn)，視頻時代紅人通過短視頻和直播賣廣告流量和帶貨，到5G時代隨著元宇宙逐漸接近，人們將成為虛擬與現(xiàn)實的兩棲動物，虛擬社交空間無疑將成為紅人經(jīng)濟的另一大載體，Z世代將成新的主流消費者，這也就有了西五街、虹宇宙的產(chǎn)業(yè)形態(tài)的出現(xiàn)。

盡管有諸多變化，但天下秀深耕“紅人新經(jīng)濟”，以去中心化的方式、挖掘紅人經(jīng)濟的連接價值的內(nèi)核并沒有改變。所有業(yè)務(wù)本質(zhì)上都在圍繞“紅人新經(jīng)濟”做橫向拓展或縱向延伸，讓連接場景變得更豐富、連接技術(shù)更高效，紅人價值被更大釋放。

正是在這個基礎(chǔ)上，伴隨著大數(shù)據(jù)、AI、區(qū)塊鏈技術(shù)等發(fā)展，才有了今天的變化。

十年深耕，天下秀沉淀了海量紅人全網(wǎng)營銷商業(yè)數(shù)據(jù)，讓其成為全網(wǎng)紅人營銷中對商家、用戶、商品、紅人、消費趨勢洞察最深刻的平臺之一。在上市前后的三年，天下秀營收和利潤持續(xù)保持超50%的增長，就是最好的佐證。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

這才有了新消費產(chǎn)渠業(yè)務(wù)能持續(xù)成功打造新消費品牌，有了基于消費和行業(yè)洞察打造的新場景生活業(yè)務(wù)的誕生，并且備受關(guān)注，從而給整個紅人新經(jīng)濟行業(yè)帶來了更大的想象空間。

三、下個十年，紅人新經(jīng)濟如何價值再放大？

回顧過去十年紅人新經(jīng)濟發(fā)展，本質(zhì)上是紅人連接價值，從無到有，從有到優(yōu)不斷放大的過程。據(jù)天風(fēng)證券研究數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年的廣告市場規(guī)模接近10000億，其中紅人廣告市場占比有望達(dá)到15%-20%，市場規(guī)模高達(dá)1500-2000億。

這背后是人人都是自媒體時代，流量分發(fā)從中心化向去中心化躍遷的時代趨勢所致，而紅人就是一個個去中心化的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點，也是網(wǎng)絡(luò)時代的新生產(chǎn)力，激活了傳統(tǒng)供應(yīng)鏈經(jīng)濟效率。

下個十年，隨著萬物互聯(lián)的到來，網(wǎng)絡(luò)媒介將變得愈加開放，紅人節(jié)點帶來的連接也將變深變廣。正如Roblox中無數(shù)普通玩家依托技術(shù)創(chuàng)新成為游戲創(chuàng)作者，并獲得收益。在未來，隨著創(chuàng)作工具變強、創(chuàng)作價值得到保護(hù)，人人都成為有商業(yè)價值的紅人為未可知。

雖然趨勢不可阻擋，但問題依然存在，那就是如何讓紅人經(jīng)濟價值再放大。在《螳螂觀察》看來，有兩個繞不開點。一方面必須為紅人增加新的附加值，提升單體價值。另一方面則需要進(jìn)一步放大連接價值，提升連接范圍、連接效率以及轉(zhuǎn)化效率。

要實現(xiàn)這兩個目標(biāo)，首先是規(guī)模化和專業(yè)化，為行業(yè)提供更多具有商業(yè)價值的紅人，讓單個紅人提供的專業(yè)價值變強。其次要平臺化，做打通紅人內(nèi)容平臺的營銷平臺，讓紅人價值從單一平臺變成多平臺。最后要利用科技賦能，提供紅人經(jīng)濟價值確權(quán)（如區(qū)塊鏈），提升消費體驗（如3D互動）、提升連接效率（如大數(shù)據(jù)/AI精準(zhǔn)匹配）。

這是整個紅人經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢，也是天下秀目前所做的。

比方說紅人存在網(wǎng)絡(luò)已久，經(jīng)濟價值也非常突出，但紅人經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈所需人才（包括紅人、攝影師、策劃、文案、選品師等），并沒有專業(yè)化的產(chǎn)出途徑，這制約了整個行業(yè)發(fā)展，也是行業(yè)一些亂象產(chǎn)生的原因之一。

天下秀的紅人職業(yè)教育，通過聯(lián)合高校系統(tǒng)地開展專業(yè)合格的紅人新經(jīng)濟從業(yè)人員培養(yǎng)，就很好地緩解了院校人才輸出和市場需求匹配的問題。據(jù)公開資料顯示，天下秀職業(yè)教育品牌“天下秀教育”已上線5大軟件產(chǎn)品系統(tǒng)，共觸達(dá)198所院校，其中19所意向簽約，覆蓋學(xué)生1.2萬人，這無疑有利于整個行業(yè)規(guī)模化和專業(yè)化發(fā)展。

而在科技驅(qū)動方面，天下秀一方面利用大數(shù)據(jù)對紅人進(jìn)行精細(xì)化運營，尤其是對腰尾部紅人分區(qū)域、分類別、分屬性的精細(xì)化運營成效顯著。據(jù)2021Q3財報顯示，天下秀腰尾部的紅人收入占比達(dá)80%以上，呈現(xiàn)出良好的長尾效應(yīng)。

另一方面則是對前沿技術(shù)的投入，如利用5G技術(shù)和區(qū)塊鏈技術(shù)，探索未來紅人經(jīng)濟發(fā)展新增量的“虹宇宙”。財報數(shù)據(jù)顯示，三季度天下秀研發(fā)費用為1.19億元，同比增長82.55%，以“人+科技”助力紅人經(jīng)濟協(xié)同發(fā)展的生態(tài)日漸完善。

綜上看來，目前市場以“虹宇宙”對比Roblox、Meta的動作并不理性。從全局梳理下來，天下秀進(jìn)行品牌升級、打造“虹宇宙”等一系列動作，并不是從紅人新經(jīng)濟變道，而是對紅人新經(jīng)濟進(jìn)行擴道，是基于紅人新經(jīng)濟基礎(chǔ)的商業(yè)空間拓寬行為。因此，對于這家公司和其所屬的賽道，仍需理性辨認(rèn)。熱鬧過后，不妨看看其中的門道。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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