電商社群里的用戶細分邏輯
作者：鹿鳴 首發：鳥哥筆記
前言
在互聯網時代，購物已經從線下轉移到線上，再到線下、線上相結合的購物模式。用戶購買行為也發生了截然不同的變化，比如用戶獲取信息的速度更快，用戶從低價實用的購買行為逐漸轉移到產品品質上來，用戶更加注重產品及服務的多方面體驗等等，對于品牌方及銷售方來說也是在利用互聯網的特性想盡一切辦法增強用戶購買欲望，深挖用戶痛點。
一句話：用戶利用互聯網的便捷進行消費，品牌方及銷售方利用互聯網的特點吸引消費者購買產品。
那如何在互聯網時代里將電商流量打通，做電商社群的閉環呢？今天鹿鳴就和大家分享一下“電商社群里的用戶細分邏輯”。
一、用戶過濾
當商家通過搜索排名、直通車/快車等一系列方法將流量引導至店鋪進行購買后，商家的用戶過濾行為在這個時候就開始了。消費用戶即為轉化用戶，我們對第一批消費用戶開始做下一步的區分過濾，仔細研究會出現復購用戶、未復購用戶、問題用戶三種類型的消費用戶。
第一復購用戶的區分過濾。
復購用戶又分為粉絲用戶、傳播用戶、分銷用戶。很多讀者會問粉絲本身就具備傳播，其實不然，有些用戶是你的產品忠實購買者，但用戶本身由于諸多原因不愿意分享傳播，那讀者界定這樣的用戶就不是粉絲用戶么？而具備傳播的用戶其價值要大于這樣的“粉絲用戶”，畢竟一個愿意購買又樂意為產品宣傳的用戶是非常難得的。到了這一步，我們繼續區分過濾。傳播型用戶具備分享產品意識，這個時候我們就要挖掘出銷售意識強，愿意通過分銷產品為個人帶來收入的用戶。
第二未復購用戶的利用。
未復購用戶很多讀者會認為是產品沒有達到用戶的心里期望所造成的，其實我們深入剖析會發現，其未復購的用戶價值依然存在。比如需要但又不是重要的產品——零食來說，如果商家沒有去刻意提醒用戶，那這個用戶的價值就沒有做到最大化。
另外我們要剖析未復購用戶的原因，我們不要去猜想，要用實際結果去找沒有復購的原因。我們要聯系到這些消費未復購的用戶，作為快消品、半快消品這樣的產品更應該注重這方面的調研，一定要從顧客哪里得到答案，是產品本身問題？是產品價格問題？還是服務體驗問題？等等這些問題匯聚在一起，這將極大的清晰我們的優化解決方案。
同時，在利用這個調研的過程，邀請用戶成為產品的“檢驗員”，增強用戶參與感，滿足用戶被重視的心理。對于這種相對“挑剔”的用戶，也是商家不可或缺的財富，將原有商家不夠重視的用戶群體成為二次復購的可能和產品優化的來源渠道。
第三問題用戶的解決。
他們是具備將問題夸大，心理足夠脆弱，有可能很小的瑕疵都會觸碰到他們的底線。這個地方的重點是將問題最小化，降低其負面信息的傳播。不要在這個過程中對“問題用戶”存在幻想，除非你的團隊有足夠的時間成本和能力將“問題用戶”轉成“非問題用戶”。
如果是產品自身、服務體驗等客觀問題，該退款退款，該賠償賠償，作為這一方面的“實踐者”，我想告訴大家的是，如果不顧及品牌形象，其負面的影響最終將會影響到準備購買產品用戶的主觀意識。到時候再返回來做負面公關，其所花費的金錢成本、時間成本、人力成本將非常大，同時將波及產品的銷售額。
以上用戶過濾的邏輯為讀者清晰了購買用戶的類型，通過這樣的方法找到自己店鋪的消費用戶類型，采取針對的方式方法進行營銷。從而提高流量使用最大化，為產品提供優化，降低品牌負面傳播。
如果讀者準備開始搭建自己的社群營銷，一定要清晰用戶過濾的邏輯，什么樣的用戶做復購引導，什么樣的用戶適合開發成分銷，什么樣的用戶在什么樣的情況適合群聊，否則，只聽別人講、自己想做出來的社群營銷模式很快崩塌。
二、用戶分級
不用讀者說，就連我自己也覺得用戶過濾等同于用戶分級，但細細思索發現不然。
“用戶過濾”是為商家區分出什么樣的用戶適合做社群營銷的拓展，什么樣的用戶要充分利用，什么樣的用戶要防范于未然。而用戶分級更像是產品社群營銷“戰役”前的排兵布陣，讀者要了解什么樣的用戶適合重度消費，什么樣的用戶適合分銷，什么樣的用戶適合傳播，什么樣的用戶適合活躍等等，這更符合古語“天下無不可用之才”，只要找準用戶位置就能實現社群營銷最大化。比如用一個不愿意分享傳播的重度消費用戶去傳播是非常錯誤的選擇，結果就是你將丟失一個重度消費用戶，同時也沒有做到傳播效果。
首先我們要明白一個用戶從進店到購買到復購再到分銷是基于以下四個關鍵點“認識”、“認知”、“信任”、“依賴”，這個方法論適用于很多直接與用戶產生關系的行業。
（一）認識
所謂“認識”既是對產品、對銷售人員、對品牌等各個方面的了解，如果連最起碼的認識都達不到，那怎么可能進行接下來的故事。沒有認識就是“故事還沒有開始就已經結束了”的結局。
（二）認知
所謂“認知”既是對產品、對銷售人員、對品牌有了正面的了解后，用戶對產品接下來的了解并不會排斥，甚至隱約中對產品、對銷售人員、對品牌有認同的看法，同時這也是為下一步信任奠定基礎。
（三）信任
所謂“信任”就是購買產品的前提，這一點每一個運營人員都十分清楚，沒有信任談什么購買、談什么合作？
（四）依賴
其實過分的信任就在“侵蝕”用戶的心智，這種“侵蝕”會隨著時間的推移逐漸變成依賴，這有點像職場里老板給員工畫的大餅，因為足夠信任，才會認同老板所畫的大餅。這種依賴可以是二次復購，也可以是運營人員準備拓展的分銷人員，因為有“依賴”因素的存在，分銷的可能信會增加不少。
我們理解了用戶心理后，我們就要開始對用戶進行分級。在做用戶分級前，用戶一定是要掌握在商家自己手里，而不是所謂的第三方。比如，電商商家每天看到后天又有多少粉絲增長，又有多少加購，這并不能做用戶分級，我們需要一個載體，這個載體微信最合適不過了（新浪微博也不錯，畢竟發布淘寶的鏈接可以直接進入，不會像微信屏蔽淘系的鏈接，問題是用戶的活躍度不如微信）。
原因很簡單，電商平臺自己的流量從進入到購買完成退出都是在和平臺這個池塘里，對于商家而言，你只提供了產品而已，并沒有和消費用戶發生進一步的聯系，如果商家能從思想上將電商平臺（淘系、京東系）認為是流量入口，那你就會想盡辦法將來之不易的流量最大化的截留到自己的微信上，因為這樣的流量才是真真實實的用戶，至少不再是一個旺旺號或咚咚號，畢竟你能看到用戶在朋友圈里的喜怒哀樂。
那現在我們有了載體我們就要去做用戶分級，今天在這里和讀者分享的用戶分級是以用戶與產品粘度進行分級。
第一，跟隨用戶
這類用戶觀望態度很強，成為好友后不會主動互動，但也不會無緣無故將你刪除（前提是你的微信號有足夠的輸出價值），他們會偶爾看看朋友圈留意到你，復購也是在這個時候產生的。
第二，擴散用戶
這部分用戶屬于活動類型用戶，因為有優惠、有禮品的驅動，他們十分愿意分享，他們能嚴格按照商家給出的分享標準進行分享，比如邀請多少人、投多少票等等。
第三，影響力用戶
其實這類用戶是可遇而不可求的，為什么這么說？大家都知道廣場舞領舞吧，其實他就是一個影響力用戶，她會將購買的產品使用過后分享給身邊的人，我管這種類型的用戶叫免費的影響力用戶，付費的影響力用戶就是大咖亦或是網紅。
第四，鐵桿粉絲
這個群體有一定量的復購，但其價值在于對品牌價值認同，他們會有“主人翁”的特性，能有優化產品態度，但絕對不是挑剔，是合理的為品牌方提供合理意見建議的群體。
第五，重度消費用戶
“重度消費用戶”在前面也舉過例子，他們適合做產品的依賴使用者，但分銷意識淡薄，或許不缺錢，又或許臉皮薄等因素的影響，了解重度消費用戶的心里后，如果可以通過時間能夠培養分銷用戶，就實現了流量的最大使用率。如果用戶已經確實表明不愿意，切不要生硬推進，這樣會損害這個群體的用戶。
第六，分銷用戶
我一直在強調一個問題就是將流量的最大使用率，當一個用戶完成二次購買后，其進一步開發使用價值就是在分銷上，這能夠帶動產品的銷售額、能夠為品牌做口碑營銷，當然你也可以片面的理解為對手少了一個忠實客戶，降低競爭壓力。
延伸用戶
這里說到的延伸用戶除分銷用戶靠維護外，其他五種人群，每一個人群都有足夠的挖掘和延伸的空間，我們可以將這個延伸的過程稱作是用戶升級的過程，（每一次用戶升級都會有所過濾，不要鉆進將某一層級的用戶百分百的升級這樣的死胡同里）我們要時刻清晰的明白，流量利用最大化才是王道。
品牌方通過社群傳播、推廣、營銷，結合物流和服務，聚焦用戶，用戶過濾，用戶分級，沉淀下來的用戶受到產品的體驗，積極的參與，反饋情況，進行消費，從而達到產品宣傳、留存變現、提高業績的閉環。
三、案例分享
案例對象：某保健品牌
案例類型：微信零售
2009年做的淘寶品牌，主要銷售保健品，有膠原蛋白、左旋肉堿、瑪卡片等保健產品，同時還有化妝品產品線。在京東、天貓、淘寶有很多店鋪，在2017電商領域銷售額就做到了約3億人民幣。
由于2013年由于新聞曝光過保健品行業，其銷量大幅下跌，業務面臨嚴峻挑戰，管理層始終認為只有老客戶才是企業崛起的生命線。為此管理層開始嘗試各種方法，比如呼叫中心、微信公眾號以及各種各樣的CRM系統，但最終選擇了微信。
一開始將用戶都加到公眾號，但公眾號對客戶的影響力越來越弱，因為客戶很難在公眾號上養成持續消費的習慣，直到2015年12月份探索出了一套模式，將用戶加到個人微信號。起初做了用戶測試工作，發現客戶在微信聊天、朋友圈互動是可以實現購買行為的，可以購買比京東、天貓客單價高的產品。
經過一年的探索擁有社群營銷團隊70人多人管理300多個微信號，當時每月人均可以達到5萬-10萬的銷售額。
2017年社群營銷團隊人數增加至380多人，微信個人號超過1000個，每一位員工管理3-5個微信，每一個員工每月單人單產超過10萬元。
通過這個案例我們可以得到以下四個訊息：
1、企業在面臨突發事件影響導致業務下滑；
2、老客戶是企業崛起的生命線；
3、客戶關系管理最好的地方是在微信；
4、微信零售可以實現裂變和量產。
這家保健品公司初期已經有足夠的購買用戶信息，當危機爆發后，采用了用戶轉移（這個時候就是一個用戶過濾和用戶分層的過程）的方法，將用戶聚集到微信個人號進行營銷。
用戶過濾。利用現有資源采取手段將用戶引導至個人微信號。這個過程中有的用戶是不愿意添加個人微信的。同時現有資源中給過差評的用戶是不會列入微信營銷的，原因很簡單，沒能處理干凈的負面，是沒有開發價值的。
用戶分級。能夠添加到的用戶，已經初步對品牌有一定的了解且對品牌有一定的認同，進而在微信上產生復購。這個時候，針對我們上面見到的用戶分層中的用戶類型進行點對點營銷和開發，以此促成微信營銷的優秀業績。
四、結束語
由于篇幅字數的原因，今天就分享到這里。這篇文章主要講的都是方法論的知識，我一直覺得做社群營銷用戶細分邏輯是社群營銷的根基。接下來我會在鳥哥筆記和讀者一起分享不同產品的社群搭建實操的方法。
溫馨提示：文章中很多的關鍵名詞在這里被重新定義，讀者不需要去咬文嚼字，只要理解電商社群的用戶運營邏輯。其實名詞也僅僅是個符號。
呦呦鹿鳴，食野之蘋，我是鹿鳴，下篇文章再會。
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