旺旺的新故事太多，消費者該記住哪一個？
（圖片來源于網(wǎng)絡，侵刪）
文 | 易不二
來源 | 螳螂觀察
想成為首富，必須得有一個小目標，要么先賺它一個億，要么先賠它一個億。
王健林是前者，蔡衍明是后者。
賺它一個億，是王健林成功之后的故事。賠它一個億，卻是蔡衍明剛開始起步的故事。
蔡衍明接管父親給的宜蘭食品廠，賠掉一個億的時候，才19歲。而靠著后來改名叫旺旺的宜蘭食品廠，這位“敗家子”在2012年，講了一個逆襲為臺灣首富的故事。
2012年蔡衍明成為臺灣首富，2013年旺旺以超230億元的營收、超1600億港元的市值，走上了業(yè)績巔峰。
并且，旺仔牛奶也以超過100億元人民幣的年銷量，創(chuàng)造了中國乳業(yè)單品的神話。
在此之后，旺旺業(yè)績起起伏伏，不復當年風光。“旺旺不旺”的質(zhì)疑聲，不絕于耳。
在變遷的消費市場里，已經(jīng)63歲的蔡衍明，還能再講一個“旺旺逆襲”的故事嗎？
跨界操作猛如虎，業(yè)績漲幅“十點五”
為啥會被認為“不旺”了？
先看看這些明星產(chǎn)品的“年齡”:
旺旺仙貝誕生于1983年、旺旺雪餅誕生于1984年、旺仔小饅頭誕生于1994年、旺仔牛奶誕生于1996年。
就連旺旺早期的魔性廣告里，三年六班的學生李子明，也已長大成人，成了三年六班的班主任李子明。
再看看旺旺的營收結構：
旺旺的主營業(yè)務分為米果類（雪餅、仙貝等）、乳品及飲料（旺仔牛奶等）、休閑食品類（旺仔小饅頭、QQ糖、牛奶糖等）及其他。
近幾年，乳品及飲料類收入比例，幾乎占據(jù)了旺旺總營收的一半。2017年占比47.5%，2018年占比47%，2019年占比48.8%，2020年占比50.1%。
甚至于，乳品及飲料類的營收成績，有90%是由旺仔牛奶貢獻的。這也意味著，旺旺的半壁江山，是由旺仔牛奶撐起的。
《螳螂觀察》看到，曾經(jīng)幫助旺旺開疆辟土的“鋪渠道、打廣告、擴品類”三板斧，在中國消費品市場發(fā)生了根本性變化之后，再難發(fā)力。產(chǎn)品與品牌老化、營收結構單一成了旺旺備受質(zhì)疑的主要原因。
尤其是旺仔牛奶，20多年來一直堅持復原乳配方（奶粉勾兌）不變。但在健康理念大行其道的當下，巴氏鮮牛奶、低溫酸奶等新品不斷面市，旺仔牛奶正走向式微。
但賠了一個億都能逆襲的蔡衍明，不會輕易認輸。
《亞洲周刊》總編輯邱立本曾評價蔡衍明“天生不信邪，具有雖千萬人吾往矣的精神。在他生命中，多次被別人看扁，也在最后證明別人看錯了”。
蔡衍明開始讓旺旺講起了“走花路”的新故事。
既然產(chǎn)品老化，那就推新品：
2019年，旺旺推出超過100款新品，卻沒有一款能在市場上濺起太多水花。旺旺的天貓旗艦店出過一個“你沒吃過的旺旺”的合集，被網(wǎng)友調(diào)侃為“你沒什么印象的旺旺”合集。
2020年，旺旺同樣實現(xiàn)了高頻率推新，深耕休閑烘焙、糖果、酒飲、飲品、酸奶等細分品類。只是效果還有待驗證。
品牌老化？那就多刷臉：
2018年春節(jié)，61歲的蔡衍明攜一眾高管跳了“旺旺style” 后，聯(lián)合自然堂推出了“雪餅氣墊”、和TYAKASHAT推出了聯(lián)名款服裝、搞“小饅頭”沙發(fā)、“雪餅”臺燈、與故宮打造的旺旺宮廷酥系列和56個民族罐......服飾、彩妝、家居任何能跨界的領域，都有旺旺的身影。
這次終于濺起水花了。
從2019財年開始，旺旺的毛利率和凈利潤均呈現(xiàn)增長。盡管財年第四季度受疫情影響，旺仔牛奶的營業(yè)收入仍然同比上升。
2020財年聲勢更甚，旺旺營收入及歸凈利潤較2019財年分別成長了9.5%及13.9%，達到219.98億人民幣及41.58億人民幣。而旺仔牛奶也重回了百億業(yè)績。
到了2021財年上半年，旺旺依然保持了營收利潤雙增長：營收113.83億人民幣， 同比增長10.5% ；凈利潤20.9億人民幣，同比增長7.1%。
作為當家大單品的旺仔牛奶，更是大漲24%，半年賣了60億，照這個趨勢，百億好成績旺仔牛奶或能得以持續(xù)。
“實現(xiàn)雙位數(shù)的增長，得益于旺旺持續(xù)以消費者為核心開展創(chuàng)意數(shù)字行銷，增強與消費者互動，拓寬更多消費族群。”某種程度上，旺旺“走花路”帶來的成績，有了官方蓋章。
最旺的那個仔，解不了旺旺的隱憂
漫天撒網(wǎng)的新品、見縫插針的跨界營銷，旺旺講了太多新故事，雖然維持住了市場活力，但對于提振業(yè)績，只能算得上是權宜之計。畢竟，旺仔又不是“川沙妲己”玲娜貝兒，可以無作品出道。
“花路”天天走，故事次次新，但落腳點還是得在產(chǎn)品力上。
可是《螳螂觀察》從2021財年半年報來看，旺仔牛奶雖然強勁增長23.9%，但米果、休閑類視頻營收卻出現(xiàn)衰退。
并且，收益同比增幅達24.3%的“凍癡”，營收占比已近雙位數(shù)的巧克力旺仔牛奶、堅果旺仔牛奶等新品，受到消費者青睞的原因也在于，是不同風格的旺仔牛奶。
這也意味著，在旺仔牛奶之外，旺旺“能打”的產(chǎn)品太少了，連曾經(jīng)的仙貝、雪餅等米果，都以輕微下滑之勢拉響了業(yè)績承壓的警報。
旺仔牛奶雖然靠玩得嗨的跨界營銷，但在食品飲料上，廣告與口感是兩個相輔相成、缺一不可的法則。消費者可以為一時的情懷，包容口味一成不變的產(chǎn)品，但卻不會一直因為情懷，為那些已經(jīng)不符合自己消費習慣的產(chǎn)品買單。
旺仔牛奶曾抓住了乳制飲品市場的空白，滿足了物質(zhì)匱乏時代消費者“從無到有”的需求，但在旺仔牛奶不想改變的20多年時間里，市場也早已邁入了“從有到好”的時代，旺仔牛奶卻沒準備好和自己的消費者一起進入新時代。
根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國牛奶行業(yè)市場深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報告》，純牛奶和酸奶成為消費者的主要選擇，伊利和蒙牛等牛奶品牌成為旺仔牛奶最大的對手。
如果能每日喝鮮奶滿足健康需求，復原乳就成了偶爾解饞的存在。
而就連解饞，復原乳也不在第一順位，前瞻產(chǎn)業(yè)院報告顯示，茶和果汁才是國人最愛的選擇。
正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說，“現(xiàn)在的新生代消費群體，關鍵先看產(chǎn)品再考慮品牌，再去考慮價格、渠道及服務體系......在整個消費端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端升級的年代，企業(yè)做的事情能不能匹配消費者的思維和新生代消費者的行為，解決他們的痛點，是很關鍵的點”。
對于旺旺來說，故事雖然一時好，業(yè)績一直漲更重要。
不嚴格的說，像旺旺這樣的品牌，可以算得上擁有貫穿了國人幾代人回憶的知名度，這樣老少皆知的品牌，出來玩跨界，靠攏年輕的消費者，這本是一件好事。甚至，只要旺旺一直在，就一直有人為旺仔牛奶買單。
但面對不斷升級的消費市場，尤其是在國貨品牌強勢抬頭的消費趨勢下，如果僅僅依靠已經(jīng)陷入老化危機的旺仔牛奶支撐業(yè)績，很容易在品牌情懷耗盡之后，跌入難以回天的下滑漩渦。
匯源果汁的大敗局，早已講透了這個道理。
趁旺仔牛奶還能支撐，旺旺需要趕緊講出能撐起第二增長曲線的新故事。
參考資料：
資本星球《中國旺旺：輸了對手，也輸了時代》
億歐網(wǎng)《為什么旺仔牛奶賣不動了？》
華商韜略《旺旺，為什么不“旺”了？》
螳螂觀察《阿爾巴德定理只學一半，跨再多界也盤不活老化的品牌》
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡
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