從網易文創《國貨澎湃》，看國貨崛起背后的力量！

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舉報 2021-11-30

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11月11日，在百度發布的《百度熱搜2021雙十一大數據》中顯示，國貨搜索熱度上漲了43%，創下了近三年來的最大漲幅，比如鴻星爾克、認養一頭牛、雅迪等國產品牌也正在以更為潮流多元化的創新贏得消費者的青睞。

隨著消費市場的不斷升級，國貨也在不斷以更加潮流的方式走進了新一代消費者的生活。買國貨、曬國貨、用國貨已經他們展示自我潮流的一種新的生活方式。

在中國國貨崛起的大趨勢下，網易文創也開始行動起來。并在最近推出了五集新消費系列微紀錄片《國貨澎湃》，用真實的記錄與觀眾及品牌一起探討國貨何以崛起及背后的新消費趨勢。

一、紀錄片形式演繹，真實采訪更具說服力

在營銷3.0時代下，品牌已經不能單純集中在產品和功能需求上的打造，而是應該往更高層面進行價值和文化的輸出。這是由于現階段的用戶更加追求消費中精神層面的體驗以及對營銷內容的高要求，相比單向輸出的硬廣，真實且紀實的廣告更能贏得他們的喜愛。

在這樣的情感訴求下，近幾年來也有越來越多的品牌采用長篇幅、真實記錄的廣告形式進行營銷內容的輸出。

而在網易文創的這幾集微紀錄片中，主要講述了不同領域的國貨品牌故事，從潮流、文化、消費和制造等不同視角下去理解國貨的崛起。并在微博、微信、愛奇藝、優酷、芒果 TV、PPTV 等各大視頻平臺同步上線，實現多矩陣的播放曝光。

在第一期的記錄片中以“潮玩IP”為主題，主要講述原創IP公司「十二棟」對于當代年輕人消費娛樂的解讀以及尋找國產原創IP產品背后的價值意義；

同時在這期紀錄片上線后，相關話題#你用過最早的表情包是什么#還直接被網友推上了熱搜，成功打響了第一槍。

在第二期“本土精釀”為主題，并選擇了中國最具代表性的本土精釀品牌，講述了他們在這樣小眾的受眾圈層中面臨的挑戰和機遇，以及如何用更為年輕化的方式走向更多的受眾。

第三期以“國潮文創”為主題，采訪了國潮文創品牌的創始人李亞鵬，以他的角度來講述從演員到國潮文創的轉型及心態的變化，以及如何將更多中國化的元素推上市場，走向世界。

而在第四期則以“科技智造”為主題，主要講述了電動汽車在全球疫情期間缺“芯”的情況下品牌如何實現突破，走向世界。

通過這樣真實的采訪為素材，能為品牌注入故事性和傳奇性，也賦予了品牌更深層次的價值賦能。用戶能夠在觀看的過程中了解到不同角度下國貨的崛起，也讓品牌與用戶實現雙向的溝通，一起探索國貨的方向。

從某種程度上，這種對話方式和傳播渠道的搭建，也是本次紀錄片成功滲透到各個圈層的關鍵所在。

二、聚焦國產品牌現狀，引起用戶共鳴

《國貨澎湃》沒有采用振奮人心的鏡頭，也沒有突兀的廣告詞出現，而是將鏡頭聚焦到這些國貨品牌的創始人和貢獻者身上，采用紀實性的拍攝手法，以采訪的方式向觀眾娓娓道來各個行業對于國產崛起的看法和背后的故事。這種真實經歷和訴說更能打動用戶，從而實現國貨品牌與用戶之間的溝通。

而從播出的內容上，我們可以看到網易文創的傳播也十分克制，并沒有采用品牌的硬性植入，而是在視頻右下角將logo簡單的露出，不僅保證了觀眾在觀看時不受影響，還能降低品牌與紀錄片之間的沖突感。

值得一提的是，網易文創從創始至今就始終關注著年輕人的心態及精神需求，這次的記錄片更是直接化身為國貨崛起時代下的記錄者和觀察者，以平臺本身的影響力，去搭建國貨與年輕消費者之間的溝通平臺，讓更多的人去關注和參與到國貨品牌的崛起和創新中去。

在文化認同感和民族自信心崛起的今天，對于用戶尤其是見證中國榮耀時刻的的年輕人而言，對國貨的消費更是具有很深的信任感和喜好，這也為近幾年的國貨發展打下了堅定的基礎。通過對這樣的社會趨勢聚焦，也讓本次的記錄片承擔著更為重要的作用。

回歸紀錄片的內容本身，通過紀錄片這種內容形式的呈現，在弱化商業化，增加人文情懷的基礎上，使得廣告的傳播更加的隱晦，也更容易被用戶所接受，同時在喚醒用戶責任感之余，也能加深在用戶心中的印象，實現平臺+品牌+用戶之間的三向溝通。

從營銷角度看，網易文創本次是基于對社會的精準洞察，主動承擔起了助力國貨崛起的重任，也呼吁更多的用戶加入其中，更能讓用戶感受到品牌的誠意和真誠。

三、承擔社會責任助力國貨走向世界

國貨是國家的基石，中國的經濟增長與國貨的崛起密不可分，網易嚴選充分發揮著自身平臺的優勢和號召力，讓更多的國產品牌被看到。

其實，在今年的十月份，網易文創就提出的新的主張“有光”，主動承擔起了社會責任，想通過“光”的意象，給社會及大眾傳遞更為正面、有信心的理念；同時也在傳遞著品牌想做時代文化傳播的努力，用多元化的內容形式記錄下社會的發展和聲音。

并且平臺的定位不僅是與品牌站在一起，和產品站一起，還與消費者站在一起，不再局限于單向的傳播，而是在雙向輸出中給用戶及品牌提供更多的價值。網易傳媒內容品牌發展部副總經理顧曉琨則表示，網易文創不僅是新消費時代的內容營銷服務提供者，更是整個新商業時代的記錄者、參與者。面向洶涌而至的新消費浪潮和新消費品牌，網易文創即將與品牌一起，推出重磅內容共創策劃。

正是這樣的責任感和價值觀，使得網易文創受到眾多粉絲的喜愛，同時也是本次紀錄片能夠成功破圈的關鍵所在。

說到最后：

回歸案例本身，本次營銷中也讓我們看到紀錄片的營銷價值，在這個浮躁的社會中，以紀錄片的形式進行內容的打造，已經不再是打動用戶那么簡單。

全方位展示，深度傳遞品牌精神理念；紀錄片相比其他的廣告形式，能夠更深層次的實現對品牌的賦能和內容的輸出；

像本次的紀錄片中，我們能夠近距離、深度的了解這些國貨品牌的價值理念和困境等，讓用戶在觀看的過程中有代入感，不僅拉近了與這些品牌的距離，也能更好的詮釋網易文創拍攝這系列紀錄片的初衷和理念精神，比如在評論中我們看到很多網友對于國貨的認可。

其次，好的紀錄片能給品牌實現賦能，那么怎么才能打造符合品牌調性的紀錄片呢？

想要紀錄片完全走進消費者的心智，就必須選擇與品牌調性、定位相符合的內容，同時需要增加一些對社會的思考，傳遞社會價值等元素，而這些都是要基于對社會和消費者的深度洞察下實現的。

像這次的記錄中，網易文創就選擇了平臺一直追求的定位相關的題材，即使全片沒有出現品牌相關的內容卻成功讓觀眾明白了品牌的價值理念。

最后，希望網易文創能夠保持繼續保持初心，讓品牌的那一束“光”，照亮社會和人們的心。

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