品牌忠誠計劃實施的“金剛八式”！如何使普通消費者心甘情愿成為品牌“忠粉”

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舉報 2021-11-30

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作者｜José Carluccio、Oren Eizenman、Phyllis Rothschild

新冠疫情以來，超過75%的消費者改變了購物習慣。或者是換了品牌或者是換了購買渠道，品牌忠誠度正在發生歷史性的轉變。麥肯錫的研究顯示，越來越多的消費者改變了觀念，在價值和便利之外，購買目的主導著他們的決定。

忠誠計劃，即我們常說的品牌CRM計劃，可以幫助減少消費者嘗試新品牌的意愿，提升品牌表現力，卻常常會被忽視。一個好的忠誠計劃可以通過刺激購買頻率或提升購買數量，將每年在積分兌禮顧客上的收入提高15%-25%。

市面上大概有三分之二的忠誠計劃并不能實現它應有的價值，有很多甚至是在削弱其存在的價值。而忠誠計劃其實對公司利潤與銷售額增長起著關鍵作用。同時，忠誠計劃也可以為品牌的其他數字化項目提供數據基礎，并且改善用戶體驗。要想更充分地從忠誠計劃中獲益，并不一定要將原有計劃完全推翻重來。

｜提升忠誠計劃價值的8大驅動力

了解了以下在忠誠計劃實施中的8大驅動力，可以使品牌無論在何地、處于何種行業、有怎樣的細分客戶，都能從關系管理和會員計劃的投資中獲得最大收益。

1. 利用積分兌換的靈活性

很多公司擔心提供積分兌禮會減少項目的現金收益。但是降低兌禮門檻能夠帶來很大的消費促動，喚醒沉睡客戶的忠誠度也可以逐漸增加收入且不會產生長期的負面影響。此外，隨著時間的推移，深入推行忠誠計劃的品牌會獲得一群特別忠誠于品牌消費者。也許單次交易中現金收入是減少了，但品牌可以通過對那些重視積分兌換的顧客或者是在他們影響力群體中的消費者的重復高頻的觸達來彌補。

下面將以最早使用忠誠計劃積分兌禮的航空公司為例，展示小幅減少兌換積分對航空公司往返航班需求的影響。如今積分兌禮被更多行業與品牌越來越廣泛地運用，此示例可以對各行業品牌設置積分玩法產生啟發。

從圖1 中可以看出，降低兌禮門檻能夠極大提升單位時間內的消費者需求量，從而使公司總體收益大幅增加。從整體來看，運用好積分兌換的彈性，適當調整積分兌禮門檻，對品牌收入增長是相當有利的。

2. 用高價值細分來衡量“損失”

所有的忠誠計劃中都會有會員不兌換積分或者根本不知道有積分，最后這些積分都會過期。這樣的“損失”一般會減少項目資產負債表中的負債項，聽起來對項目的經濟狀況是有利的，但這只是表面情況。產生此類會員損失的原因有很多種，可能是積分兌禮的問題，可能是會員忘記自己正參與計劃，可能是兌換的禮品沒有吸引力或者沒有相關性，又或者是獎勵門檻過高難以實現。無論是何種情形，這樣的損失都意味著失去商業機會，因為造成此類損失的根源是大量沉睡的客群。好的忠誠計劃能夠通過喚醒沉睡會員來實現其全部價值潛力，確保計劃不會疏遠任何特定群體，并且高價值細分市場不會受到太大破壞。其秘訣就是按客戶細分去衡量損失情況。

同時，一些頭部公司也會進行如下操作：

簡化積分兌禮促進流程
通過特別的功能、挑戰、獎勵和游戲來增強忠誠度計劃，以增加收入
通過有針對性的溝通來提醒客戶他們的積分余額
為客戶提供更多兌換積分的選擇，比如將積分捐贈給慈善機構
將核心業務促銷和收益管理計劃與忠誠計劃機制聯系起來
引入積分加現金的激勵選項，以促進大額獎勵

3. 尋找合作伙伴

與伙伴合作是在競爭激烈的市場中使忠誠計劃升值的有效方式。合作可以提供接觸新消費者或市場的機會、擴大利益、基于合作伙伴提高品牌知名度、產生積極的品牌效應，并提供更多的收入選擇從而增加忠誠計劃參與度和價值。當然，合作的前提是要有共同的價值主張，以免消費者對品牌所提供價值產生不平衡認知，使得有價值的客戶對品牌產生錯位的忠誠度。因此，在合作之前就要明確雙方的利益以及遵循的規則，以確保一致的體驗。

4. 提供積分加現金的兌禮選項

許多消費者會被忠誠計劃中的獎勵所吸引，但沒有足夠的積分來兌換。獲取獎勵的成本過高，會削弱會員積分的積極性。這個時候，提供積分加現金的兌禮選項就能進行彌補。允許會員用積分和現金相結合的方式支付，能夠降低兌換門檻并增加吸引力，激勵不活躍的客戶，兌換率能夠增加20%-25%。在合理的規劃下，它可以提升整個計劃的盈利能力。

5. 基于參與度來衡量成功與否

很多忠誠度計劃都熱衷于分享其會員人數或會員的消費額，這些內容很好地反映了潛在會員范圍，并將非會員與會員進行了比較。會員通常是一個異質的群體，可以分為：Enrolled（注冊會員）、Active（活躍會員）和Redeemers（參與積分兌禮會員）。需要跟蹤的最有價值的人群是參與積分兌禮的會員或品牌的粉絲。

圖2 展示了不同參與度的會員對銷售的促動情況。典型的活躍會員比注冊但不活躍的會員消費多10%，參與積分兌禮的會員比注冊但不活躍的會員消費多25%。消費者對積分兌禮的熱情參與加速了忠誠計劃的良性循環。因此，專注于增加參與積分兌禮的會員可以比簡單地衡量會員數量更能提升銷售額。

6. 將消費者分組運營管理

無論消費者使用何種渠道、有怎樣的互動頻率或特定需求，忠誠計劃都能提供關于他們的獨特且有價值的數據。利用這些數據創建有意義的、可操作的細分市場，以推動一流的客戶體驗，并最大限度地提高客戶價值，這對于優化忠誠計劃至關重要。根據消費者行為而不是根據需求、價值或人口統計等進行細分，確保針對每個消費者細分的特定干預不局限于其當前的行為，而是能夠進行消費預測。行為細分如果能夠很好地執行，將成為創建個性化消費者體驗的基礎。據統計，合理的消費者分組運營可以使得獲客提高10%-20%，消費者留存及長期價值提高10%-15%，消費者滿意度和參與度提高20%-30%。

7. 進行個性化測試和改進

忠誠度數據可以創建細分客戶群，建立快速的A/B測試對于充分利用這些群體至關重要。營銷部門能夠以此嘗試新想法，快速放棄不起作用的想法，進一步發展那些可以增加價值的想法。

以電子郵件營銷為例，它不僅是營銷人員最常用的工具，也是投資回報率最高的工具之一。然而，許多的公司并未將 A/B 測試應用于不同的細分市場，而錯失良機。據調查發現，個性化的A/B測試元素，如郵件語氣和語言、發送時間和圖像，可以將轉化率和點擊率提高 15%-30%。

8. 創建獨立的忠誠計劃損益表

準確衡量忠誠計劃的增量影響是很困難的。不明確的關鍵績效指標 (KPI)、復雜的ROI計算、負債對資產負債表的影響以及許多忠誠計劃的損益 (P&L) 報表與其他公司計劃合并在一起，這些都使得跟蹤一個可持續的忠誠計劃變得復雜。

我們發現，圍繞特定于計劃的損益評估來衡量績效有助于所有職能的高管提高績效。衡量基線損益能夠幫助公司了解其起點，以確定其潛在的發展道路。無論是選擇通過系列活動、新的細分方法，還是與伙伴合作來制定忠誠計劃，將其與獨立的損益表及其關鍵要素聯系起來，都為績效討論和充足的預算分配奠定了基礎。

｜總結

在過去一年中，爭取客戶忠誠度的斗爭愈演愈烈。隨著消費者做出購買決策的旅程發生轉變，以及固有的購物方式改變，建立有效的客戶關系和會員計劃變得越來越重要。忠誠度計劃面臨著挑戰并且必須證明其價值。通過了解以上推動忠誠計劃前進的因素以及明白該如何優化它們的價值，就有機會提升計劃價值并實現消費者與品牌共贏。

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