天貓超市雙11： 2000w人圍觀的超級“貓貓晚”， 帶來什么新樂趣？
在雙11的第十三個年頭，天貓超市給貓做了一臺晚會，而且是直播。乍一聽像個荒誕的段子，但細細一扒，2000多萬人次涌入的直播間，并不簡單。
10月31日晚，2064萬人次涌進@天貓超市 新浪微博直播間，親歷了45組小貓咪的晉級秀，其中一組最終成為天貓超市“代言喵”。
這個雙11，天貓超市與年輕家庭聊什么？
自從電商將雙11人為拆成“雙節棍”，1031簡直是個社交流量必爭日，誰都想在這一天包攬所有的談資和流量。天貓超市拿“貓”出牌，膽子好大。
“天貓超市在過去一年的傳播中，與五條人、開心麻花、笑果都有過多次成功的合作經驗。以小搏大的娛樂營銷玩法，得到團隊的一致認同。今年雙11，本來考慮的是為天貓超市找一個面向年輕家庭的‘代言人’?！碧熵埑衅放茍F隊這樣想著。
但如今選秀被叫停、藝人暴雷事件頻出；其次，找到讓貓超背后所有家庭都滿意的代言人難上加難，“這如同帶女婿上門，爺爺奶奶爸爸媽媽都要喜歡”。
“看見同齡人結婚曬孩子我不著急，看到同齡人曬貓我能急到躲被子里偷偷哭。”
“現在的成功人士，回家都是靠貓取暖的。”
“有的人表面風風光光，背地里連個貓都沒有?！?/em>
天貓超市通過過去的十年，致力于服務中國3億家庭用戶，為每個家庭開啟美好生活。隨著社會環境日新月異，90后、00后新生代的入場，對于“家”的定義也在變化。
越來越多的年輕人走入社會，未成“大家”先有“小家”，更多迷你家庭活躍起來成為電商平臺的高頻用戶。天貓超市將他們作為雙十一的核心溝通人群，為他們發現家的新樂趣。
“誰來發現呢？”
思慮許久，貓超團隊靈機一動：讓“代言喵”來為消費者發現吧！“貓咪自帶熱搜體質，話題度甚至不輸給‘流量藝人’呢?！?/p>
天貓超市全網尋找“代言喵”的活動應運而生，自帶可愛屬性和輿論話題的小貓咪們在雙十一參賽海選、直播選秀，線上線下各渠道、各人群通通打透，這次就讓小貓咪們引領雙十一的新浪潮吧。
貓咪帶來雙11開門紅：圈層營銷引爆輿論熱點
前期蓄水階段，一則為貓咪拍攝的廣告片，成為了貓超微博端首個轉發量破10萬的爆款內容。
這支為貓而拍的廣告片中，幾乎不露臉的主人變成貓咪們的陪襯。愛美貓、健身貓、貪吃貓、帶娃貓，可愛、隨性、獨立自我卻又招人喜歡，以此引爆了天貓超市尋找#全網好貓咪#成為代言喵的話題。先導片發布之后，50+品牌，10+明星，50+KOL聯合推廣，#全網好貓咪#的話題直沖熱搜，藝人們曬貓視頻登陸B站首頁，粉絲集體效仿，帶著各式萌貓、美貓參賽，以此完成PGC到UGC的內容轉化。
除了商家、品牌、明星助陣，“好貓咪”的話題逐漸滲透到“貓圈層”的各個角落。明星貓、網紅貓、高校貓、養貓人、愛貓人也紛紛加入到“尋找全網好貓咪”的活動中，逐漸演變成全民討論的高熱度話題。
甚至國家隊也親自下場，帶著千年前的“貓貓”們參賽，角逐代言喵。
抖音、微博、b站等各渠道、各人群，將與貓相關的話題打實打透，在“新家庭”中積累貓超影響力。
2000w人在看的“貓貓晚”，如何撬動全網談資
在貓咪可愛懶萌的外表下，天貓超市發現，很多人愛貓也是愛貓的生活方式。想懶就懶，想吃就吃的性格讓貓咪們在社交媒體上的影響力不輸頂流。
借此天貓超市打造了一場無與倫比的線上直播晚會，讓貓咪們第一次以主角的身份出席“貓貓晚”，也讓年輕的有寵新家庭關注到天貓超市，撬動更多社交流量。
在“貓貓晚”直播晚會前期預熱中，與貓相關的話題頻頻登上熱搜，因此在沒有流量明星的加持下， 第一場以貓為主的晚會，收獲了破3.7億的閱讀總量，讓貓咪成為當日最熱icon，引爆線上鏟屎官們的期待討論。
10月31日“貓貓晚”直播當夜，京東“沸騰之夜”明星聚集的晚會也在新浪微博同平臺直播。但@天貓超市 新浪微博直播間從晚上19點開始到22點，依舊涌入2000多萬人觀看。
萌貓齊聚，星光熠熠，貓貓們在美顏、體能、慵懶、不可思議四個賽道進行終極PK，引得千萬觀眾紛紛表示被萌暈。
本來擔心現場幾十只毛孩子們湊在一起，會不會直播垮掉。但是有60+個品牌主動找來想參與晚會。寶潔、樂事、元氣森林、皮蛋更是投入16位百萬級kol聯合互動，讓每一個消費者看得開心，買得順心。
直播現場由國民主持人——華少，通過抽獎彈幕引導品牌雙十一心智教育。在各類品牌和代言喵的碰撞下，出現了一個又一個的消費峰值，最終這一場以貓咪選秀為主題的“貓貓晚”以超2064萬場觀成功收官。
這一場以萌寵打造的晚會，在流量緊俏的雙十一撬動了4.8億社交流量，給雙十一帶來了更多新樂趣與賣點。也讓消費者和品牌商看見了“貓貓晚”的未來可期，阿里經濟體的眾多業務都能在貓貓晚中找到價值點，比如，阿里云可以做科技的“機器喵”，飛豬可以做“出游喵”。有越多的業務共創，就會越奇妙，這讓很多消費者開始期待下一場“貓貓晚”和品牌們又會碰撞出什么不一樣的創意火花。
代言喵說再見：暖心“小貓片”感謝每個愛家人
雙十一收尾階段，天貓超市將前期的貓咪素材重新整合復用，以真實的畫面和博主故事，感謝貓咪們的一路相伴，一起與新樂趣相近，與雙十一告別。
除此之外，天貓超市在線下也玩起了一些新風潮……
貓究竟“代言”了什么： “哇塞”新商品成雙11隱藏炸彈
對于新家庭人群，精準出眾的商品力也會是一個很好的溝通要點。
一款好的商品都是自帶流量的，無論是媒體達人的真實推薦還是周邊好友的強勢種草，都是為爆款商品積攢的前期流量。
因此，在雙11期間天貓超市發布了“哇塞清單”，讓top短視頻、小紅書kol反向選品。BGC 和 UGC、PGC閉門PK。告知消費者這個雙11種草大會種的不是優惠力度最大的寶貝，而是新家庭最希望買到的寶貝。并將達人種草的好物、全民討論的商品整合包裝，打造聲量-流量，流量-銷量的一個全鏈路的種草。幫助新家庭們發現家的新樂趣，發現品的新流量。
種草大會首發聲，kol反選雙十一哇塞種草清單
天貓超市雙11哇塞清單種草大會在杭州開啟，聯合抖音戰略合作MCN及旗下KOL盲選好物，共選出“天貓超市雙11哇塞種草清單”個護美妝、家清母嬰、寵物日百、電器數碼、大食品類目所包含的21個sku。
現場一些被討論熱度很高的潔發膏、新疆奶、貓糧貓砂、特護霜、潔面巾都進入了達人的種草商品池，現場達人對商品輸出了很多作為C端年輕消費者的觀察和體感，創造了一次非常好的商品同學和KOL為代表的C端年輕消費者視角的商品對話。
站內會場引關注，全網種草打造爆款
雙11期間，在哇塞種草大會中引發熱烈討論的新疆奶成為全網當紅商品。#95后捧紅新疆奶#登上微博熱搜，麥趣爾、西域春、天潤等眾多新疆奶品牌，正是天貓超市主打的國貨乳品。
同時“年輕人的小日子，追國貨美食，電器當手辦”為年輕人種草嘗鮮新商品，通過趨勢新品建立貓超滿足年輕家庭消費需求的心智
后續天貓超市希望通過哇塞清單把超市的好商品擴散出來，讓更多的消費者知道，天貓超市擁有全網在熱議的好商品，并能服務更多中國新家庭消費群體的消費需求。
有樂趣更有擔當：貓超快遞盒持續助力尋人公益
雙十一期間，誰家沒有幾個快遞盒呢？針對雙十一的有寵人群，天貓超市設計了有趣可玩的快遞盒。以手繪插畫的形式呈現宅家場景，裁剪人物頭像，還可以讓家里萌寵搭配盒身畫面合拍。
除此之外，今年雙11，在個人隱私保護被重視的背景下，我們將持續三年的盒子報尋人公益項目再升級，聯合公安部刑偵局打拐推出尋人隱私貼。貼紙隨貓超快遞箱發放，用戶拿到貼紙后，可以粘貼在快遞箱面單上蓋住收件信息等個人隱私，讓快遞箱在被安全回收的同時，還能讓尋人公益繼續傳遞。
團圓美術館，一座希望它消失的美術館
公益路上，天貓超市聯合公安部刑偵局打拐辦、中國美術學院，并邀請青年藝術團隊在阿里園區內參與打造“團圓美術館”。
在本次展出的15幅畫作是藝術家根據走失兒童們真實的照片，為他們虛構的美好愿景。畫面里，孩子們打籃球、畫畫、練習體操……看似普通的日常場景下，卻隱藏著一個個家庭錯失的時光。
此次“團圓美術館”一是幫助找回被拐兒童，讓更多家庭重聚，另一方面是希望這些孩子們即使不在父母身邊也可以幸?？鞓返纳钕氯ィ^上自己的美好生活。
天貓超市今年的雙11，有趣、有愛、有溫度，
希望更多家庭都在天貓超市發現家的新樂趣。
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