陳壕：2B業務產品需要構建全景客戶畫像
何為客戶畫像？
我們經常會聽到的類似的更為熟悉的詞是用戶畫像，用戶畫像將用戶的相關具體信息抽象成標簽，如用戶的人口統計學特征（性別、年齡、健康狀況、職業、婚育、文化水平、收入……）、行為特征（產品使用的頻次、時間、偏好、花費……）等，再利用這些標簽描述用戶群體或者個體，從而讓用戶形象具體化，就可以讓企業人員對客戶有全面且深刻的理解，在產品研發、市場營銷的過程中能夠做到有所憑據、科學決策。
用戶畫像是針對2C的業務產品而言，對應到2B的業務產品就是客戶畫像。2B業務具有特殊性，付費的主體是企業，使用產品獲得最終商業價值的也是企業，但是直接接觸和使用產品的還是個體的人。所以，2B業務產品的客戶畫像要至少包含企業和個人兩個層面的信息；同時，2B業務產品可能面向不同行業的企業客戶，要在具體的行業情境下才能充分發揮價值，其客戶畫像還應該包含行業的相關信息。
再從2B的市場營銷角度考慮，從接觸產品到完成最終采購的鏈條較長，單一企業中就可能包含采購人員、業務人員、中層管理者、高層管理者等多個相關角色，構建客戶畫像時在個人角度上需要更多層面的用戶信息。
因此，我們需要為2B業務從行業、企業、個人三個角度構建全景客戶畫像，對客戶/用戶的理解才能更全面更深刻。
如何構建全景客戶畫像？
構建全景客戶畫像除了建立分析模型之外，還需要依托一些具體的工具或者系統，常用的有CRM、CDP等，目前市面上還沒有能夠直接幫助完成全面客戶畫像構建的產品，往往需要企業綜合利用多種工具，自己來產出分析報告。
在建立客戶畫像時所需的信息有直接信息和間接信息。直接信息是企業或其他平臺通過與客戶接觸直接收集來的信息，間接信息則是經過他人處理過的相關信息。獲取直接信息常用的手段有觀察記錄（包括軟件應用所
全景客戶畫像中關于行業部分需要通過調研、觀察、訪談掌握相關數據后產出分析報告，當然也有智庫、投行、券商等專業機構會針對特定行業研究并制作報告，這些報告也是重要的行業畫像的數據來源；
制作企業層面和個人層面的客戶畫像所需信息，主要來自于接觸、觀察和訪談，2B公司有必要采用一套優秀的CRM系統，從與用戶發生第一次接觸開始就記錄相關信息，市場、銷售、實施、客服、客戶成功等與客戶有接觸聯系的人員，都應該在這個系統中記錄下相關的重要信息；對于我們關注的特定信息，更需要在客戶拜訪和購后回訪中有針對性地去了解和記錄。
全景客戶畫像的主要信息示意：
大數據技術讓我們能構建更全面、更立體、更精準的全景客戶畫像。目前，2B領域的ABM(Account based marketing)日益風靡，通過前置地構建客戶畫像并補助潛在客戶建立數據庫，在客戶生命周期的不同階段運用合適的手段精準營銷，讓潛在客戶與品牌建立鏈接，讓客戶從對品牌一無所知到認知了解，再打通決策鏈完成購買和實現購買后的高度認可。這成為了很多2B企業積極探索的市場營銷新方向。
往期精彩內容：
1、《拼多多，危機公關不能那么做！》
2、《不做品牌行不行？不行！》
3、《互聯網公司為何熱衷發春節紅包？堅持四項原則讓你的紅包營銷更有效！》
4、《27個品牌“紅包封面”復盤：11種玩法+4個要領+6個趨勢》
5、《數字化時代，品牌定位不再重要了嗎？》
6、《企業核心價值定位的三要素：洞察核心需求、區隔競爭對手、符合行業本質》
7、《品牌的雙贏效用，消費者和生產者各得其所》
8、《品牌經理還是品牌管理者？談談我理解的 Brand Manager》
9、《鐘薛高、東鵬特飲是怎么崛起的？5步透析新品牌成長路徑》
10、《公關是應酬喝酒或寫軟文/危機公關？NO! 公關工作超乎你想象！》
11、《1個框架4個步驟，教你10W+的文案是怎么創作的》
12、《Marketing Manager市場經理至少有四大職能，你都知道嗎？》
13、《從“蜜雪冰城甜蜜蜜”火出圈，透視如何打造成功品牌》
14、《副線產品突發危機砸掉公司6%市值，農夫山泉的營銷和公關做錯了什么？》
15、《帶你找尋自嗨鍋直播1600萬銷售額背后的秘密》
16、《戰略性商機的底層邏輯》
17、《2021上半年危機公關大盤點，看看誰上榜了！》
18、《借勢營銷卻不小心翻了車？你應該知道的關于借勢營銷的那些事兒！》
19、《江南布衣童裝“歡迎來到地獄”設計引眾怒 論“共情營銷”對品牌的重要性》
20、《抖音私域，會是你的下一個機會嗎？》
21、《To B業務運營的3大價值！》
________________________________________________________________________
作者：陳壕 品牌營銷專家，對toC/toB領域皆有成功經驗，希望與大家討論品牌市場那些事兒。
首發于微信公眾號：品牌市場相對論 原創內容，如需轉載請聯系獲取授權
掃碼關注我們聊聊品牌市場那些事兒
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）