微醺經濟帶火新賽道，「十點一刻」成引領反派營銷風向標
大促下的反轉營銷，讓消費者開心下單
雙十一營銷戰(zhàn)線不斷拉長，從10月中下旬的預售，到11月開局明星引流的平臺晚會，原本只有一天的消費狂歡日儼然已經變成了一個周期的消費爆發(fā)。各行業(yè)商家伴隨著平臺方的玩法更新，也在不斷調整自身營銷打法，通過錨定自己的市場領域和消費者訴求，來尋求品牌在營銷上的新突破。
2021年雙十一，一組以Diss酒品牌為切入點的海報在營銷大戰(zhàn)中率先突圍。文案直擊痛點，直接犀利，反諷意味十足，內容直指著名酒品牌產品和營銷的文字漏洞，甚至連自己品牌也帶著一起自黑了一把。摒棄了無病呻吟的雞湯洗腦文，無論是文案風格還是內容，都是一次大膽且略帶挑釁性的突破。
“體重崩了，沒有一片雪花是無辜的”
“沒有人想在漲著肚子的時候勇闖天涯”
“有些酒，只能騙騙喝酒小白”
這個主打“0糖0脂”的氣泡酒品牌「十點一刻」，為年輕消費群體帶來了“酒精歡愉”的新方向。低度酒行業(yè)的風潮近兩年愈演愈烈。主打預調雞尾酒的RIO微醺，果味酒品missbery、梅見，以及像十點一刻一樣的空卡等蘇打酒品牌，伴隨著行業(yè)春風，悄然已開啟了一個新的賽道。
從前期被紅杉及真格基金投資，到10月份受到騰訊的再投資，再到此次雙十一的反派營銷成功破圈。作為一款“酒界新秀”的「十點一刻」，品牌的每一次出擊，都充分的表達出“大膽直接”的品牌個性，而這也正是時下年輕人，追求獨立自我的生活態(tài)度。
打破刻板印象，以年輕態(tài)回歸酒水本源角色
除去較為常規(guī)的海報宣傳，「十點一刻MOMENTEN」以主推品牌和產品理念的視角，同步還推出了一款創(chuàng)新型的H5闖關游戲。游戲中將傳統酒行業(yè)與年輕的低度酒行業(yè)擬人化，劃分為“正-反”兩個陣營。玩家將扮演低度酒的“反派形象”，在一路過關斬將中，深度體驗「十點一刻MOMENTEN」的品牌內涵：自由、快樂、荒唐、表達自我的特例獨行。
作為一個新潮品牌，一系列的周邊制作也著實吸引人眼球。超大的“啥都能裝袋”，“就是喝不醉”的反派喝酒杯，還有能封住所有愛說廢話的嘴的“廢話抵御罩”，最后還有一套啥都能貼，“哪兒都能貼”的反派貼紙。包袋、吸管杯、口罩、貼紙，一系列實用的周邊選擇，配上social感滿滿的個性化設定，一套周邊都做得這么細致和用心，比起一些為了做周邊而做周邊的某些案例。這樣的做法，首先在品牌的態(tài)度上就足以強勢拉一波好感了。
“敢打敢diss敢表達”，簡單的幾個字，是對十點一刻這波營銷操作的直觀感受，也正是當前大環(huán)境下年輕人姿態(tài)的完美表達。刻板僵化的傳統酒類文化并不契合年輕人所追求的“輕度放松”的健康理念，勇敢跳出框架限制，給予酒類品牌一個非常規(guī)的新生屬性，則正是「十點一刻MOMENTEN」反派形象設計中的本質表達。
雖然小眾，但是個性十足。以新星“小眾”反派去挑戰(zhàn)傳統“大眾”正派，看似有種以卵擊石之意，卻也將「十點一刻MOMENTEN」年輕態(tài)敢打敢拼精神展現的淋漓盡致，無時無刻不在表達其在低度酒，年輕態(tài)領域的野心與信心。而這一思想，借由H5小游戲也在年輕人群體間傳播開來，進一步擴大了自身的品牌影響力。
社交平臺持續(xù)發(fā)酵，助力雙十一營銷
從品牌微博發(fā)布的內容來看，除了日常的social互動和對于年輕人各種興趣的熱度追蹤，這次雙十一，延續(xù)其“反派”的切入點，發(fā)起了一個#反派的選擇#的故事征集，在官宣海報和H5游戲后，無縫收割用戶一波好感，以UGC作為這波營銷打法的收割點，持續(xù)維持品牌話題熱度。
十點一刻給了“反派”一個新的理解
“反派”并不只代表是壞的是不好的，而是一種區(qū)別于主流傳統審美的另一種選擇。是針對于傳統酒類和外國酒類的對立面，更多的代表年輕人“大膽、自我、勇于突破”開創(chuàng)新的生活方式的品牌風格。
「十點一刻MOMENTEN」的這波反派營銷，以另類的視角，新奇的角度，直擊低度酒行業(yè)內核，標新立異的同時，也體現出新一代年輕人永遠不停追逐的自我表達。「十點一刻」為年輕消費群體描繪了另一個切實可行的消遣方向，營銷打法直擊高壓生活下的年輕群體內心渴望釋放的痛點，使得其品牌形象深深植入消費者心中。
“反派”已經運用到新潮品牌的營銷理念中了，未來酒品行業(yè)賽道上還會有什么樣的驚喜反轉，值得持續(xù)關注一波。
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