激發(fā)品牌情緒價(jià)值，小紅書《快樂可以很簡(jiǎn)單》跨界玩出新花樣

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舉報(bào) 2021-11-29

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三秒鐘回想你最近一次開懷大笑，是因?yàn)槭裁矗?/p>

在“人均emo”的當(dāng)代社會(huì)，這屆年輕人更加重視自己的內(nèi)心世界，在職場(chǎng)上努力打拼后，他們需要一個(gè)放松解壓、疏泄情緒的渠道，越來(lái)越多的年輕人愛上脫口秀，享受自己情緒的“高光”時(shí)刻。

近期，小紅書聯(lián)合年輕態(tài)喜劇產(chǎn)業(yè)公司「笑果文化」以及探討設(shè)計(jì)創(chuàng)新與科技創(chuàng)新的交流平臺(tái)「ADM」（亞洲設(shè)計(jì)管理論壇暨生活創(chuàng)新展），集結(jié)了阿爾卑斯、炫邁、科顏氏、茶香師、IS是否，為年輕用戶帶來(lái)了一份沉浸式的快樂之旅——《快樂可以很簡(jiǎn)單》，提供了快樂的另一種可能。

作為小紅書的情緒營(yíng)銷創(chuàng)意IP，《快樂可以很簡(jiǎn)單》通過(guò)收集生活中的快樂靈感，挖掘品牌能讓人快樂的記憶點(diǎn)，將品牌和產(chǎn)品與快樂聯(lián)系在一起，讓品牌融入生活，像快樂一樣極具感染力，通過(guò)好玩帶梗又出圈的事件營(yíng)銷，為用戶提供積極情緒價(jià)值的同時(shí)，也為品牌提供了豐富的商業(yè)潛能。

《快樂可以很簡(jiǎn)單》上線后，活動(dòng)總曝光突破2億+，3萬(wàn)余人參與相關(guān)討論，話題瀏覽量超千萬(wàn)，在快樂中幫助品牌傳遞了價(jià)值。在本次合作中，小紅書通過(guò)“快樂三部曲”，讓營(yíng)銷過(guò)程充滿新鮮和活力。

01. 三步快樂大法，釋放品牌態(tài)度

“測(cè)試快樂來(lái)源-發(fā)送快樂彈幕-圍觀快樂劇場(chǎng)”，是本次活動(dòng)的內(nèi)在邏輯，每一步都精準(zhǔn)抓住了年輕用戶的興趣點(diǎn)，并在其中自然植入合作品牌的信息，讓用戶產(chǎn)生品牌認(rèn)知。

比如在線上創(chuàng)意測(cè)試H5“ADM快樂實(shí)驗(yàn)室”中，用戶可以通過(guò)測(cè)試快樂來(lái)源定制屬于自己的“快樂人設(shè)”。用戶還可以在H5中發(fā)送快樂彈幕，向更多人傳遞快樂，分享快樂。在H5中，品牌始終與快樂強(qiáng)關(guān)聯(lián)，品牌的自然露出進(jìn)一步鎖定用戶心智。依靠用戶的自傳播，讓更多人參與這場(chǎng)快樂互動(dòng)中，成了本次IP破圈的引信。

為進(jìn)一步養(yǎng)成用戶分享機(jī)制，小紅書還通過(guò)站內(nèi)驚喜盒子發(fā)放福利，進(jìn)行“快樂派發(fā)”。用戶只需搜索#快樂可以很簡(jiǎn)單 等關(guān)鍵詞，并與相關(guān)筆記互動(dòng)，即可隨機(jī)彈出盒子，用戶分享卡片至社交平臺(tái)，即可抽取「快樂禮物」品牌獎(jiǎng)品、ADM展門票、小紅書周邊等獎(jiǎng)品。

通過(guò)一系列機(jī)制設(shè)置，《快樂可以很簡(jiǎn)單》促進(jìn)用戶高頻互動(dòng)、自發(fā)傳播，幫助品牌用有趣且極具情緒價(jià)值的溝通方式與年輕人建立連接，全方位擴(kuò)大品牌曝光，刷新品牌認(rèn)知。

02. 跨界聯(lián)名潮玩出圈，獲得快樂成為可能

跨界營(yíng)銷對(duì)品牌的一大益處，就是通過(guò)不同元素的混搭和滲透融合，給品牌一種立體感和縱深感，讓用戶產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。如今，年輕人更愿意為創(chuàng)意、個(gè)性買單，讓品牌與消費(fèi)者共情，更能構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

基于對(duì)年輕人情緒和快樂經(jīng)濟(jì)的深度洞察，小紅書聯(lián)合笑果文化，推出限量500份的“番茄炒蛋快樂盒”，產(chǎn)品主視覺結(jié)合了小紅書（紅）和笑果（黃）的品牌色彩，盒中包含此次合作品牌的新品，黃色盒里包含阿爾卑斯果汁軟糖、炫邁果味浪口香糖、笑果牛頭梗掛飾、HahaNut趣味口噴等新鮮好物，紅色盒里包含茶香師香氛、IS是否沐浴露等嗅覺擔(dān)當(dāng)，還有科顏氏白泥作為隱藏款福利，實(shí)用性的日常生活產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在滿足年輕用戶的快樂需求。

在番茄炒蛋快樂盒的傳播方面，小紅書邀請(qǐng)了多位百萬(wàn)級(jí)頭部博主進(jìn)行拆盒體驗(yàn)，發(fā)布推廣筆記總曝光近千萬(wàn)，活動(dòng)熱度一燃再燃。此外，小紅書還通過(guò)UGC活動(dòng)福利、驚喜盒子派發(fā)、官號(hào)抽獎(jiǎng)、笑果小程序售賣等多渠道、強(qiáng)互動(dòng)的玩法，在促進(jìn)用戶參與度的同時(shí)，讓快樂盒走進(jìn)了更大范圍的公眾視野。

03. 線下活動(dòng)深度共創(chuàng)，沉浸式體驗(yàn)快樂

《快樂可以很簡(jiǎn)單》牽手ADM，用設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景，用聯(lián)名突破消費(fèi)圈層，深度拓展線下策展式營(yíng)銷新場(chǎng)景。其中小紅書展區(qū)以“巨快樂大賣場(chǎng)”為主題，通過(guò)巨型藝術(shù)裝置吸引用戶前來(lái)打卡體驗(yàn)，并聯(lián)合多個(gè)品牌開辦趣味展區(qū)，進(jìn)行集中造勢(shì)，打造與用戶零距離互動(dòng)的“大型快樂發(fā)酵場(chǎng)”，為用戶帶來(lái)了一場(chǎng)沉浸式快樂之旅。展會(huì)線上線下雙重發(fā)力，線上多平臺(tái)同步直播在線觀看量達(dá)到100萬(wàn)+，上百家主流媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道，總曝光突破超8000萬(wàn)。

小紅書還聯(lián)合ADM打造出爆款網(wǎng)紅單品——8大元素「裝滿快樂」聯(lián)名袋，邀請(qǐng)博主街拍造勢(shì)，持續(xù)引爆話題熱度。線上用戶也可以在完成互動(dòng)H5測(cè)試及相應(yīng)互動(dòng)任務(wù)后，獲得聯(lián)名袋。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)有“DIY創(chuàng)作區(qū)”，并發(fā)放了7000多個(gè)聯(lián)名袋供用戶進(jìn)行DIY現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作，為品牌延展出更多二次創(chuàng)作空間，進(jìn)一步加強(qiáng)了品牌視覺符號(hào)的傳播。

為了讓更多用戶一起圍觀快樂劇場(chǎng)，感受到觸手可得的快樂氛圍，小紅書聯(lián)合笑果文化打造脫口秀包場(chǎng)演出，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)陳列《快樂可以很簡(jiǎn)單》相關(guān)物料，如定制演出票、藝人簽名卡片、藝人簽名照、定制明信片等，用趣味互動(dòng)的方式將快樂的視覺與體驗(yàn)傳遞給用戶，引發(fā)博主和用戶線上二次創(chuàng)作的持續(xù)發(fā)酵，讓快樂體驗(yàn)最終引爆社交圈。

在快樂三部曲中，《快樂可以很簡(jiǎn)單》結(jié)合用戶、品牌、場(chǎng)景三者的互動(dòng)關(guān)系，將快樂與品牌融為一體，極大地優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。

小紅書《快樂可以很簡(jiǎn)單》與「笑果文化」和「ADM」?fàn)渴郑瑸镮P聯(lián)動(dòng)、跨界營(yíng)銷提供了一個(gè)優(yōu)質(zhì)范本。有趣有料的營(yíng)銷背后，體現(xiàn)的是小紅書對(duì)于年輕群體的深刻洞察，《快樂可以很簡(jiǎn)單》用走心的方式幫助用戶找到生活中的快樂，同時(shí)讓品牌成為治愈年輕人心靈的一味“良藥”，完成了一場(chǎng)用戶和品牌的“快樂合奏”。

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