零食品牌如何破圈？百草味先來小紅書打個樣
乘著消費升級的東風，休閑食品行業駛入了快車道。*據《中國食品工業年鑒》數據顯示，2025年我國休閑零食的市場規模將突破4萬億元。休閑食品行業市場發展潛力巨大，尤其是在如今快節奏的現代生活中，休閑食品將在更多精細化的品類中形成新的增長點。
然而，高潛力的市場對應的是高競爭的環境。一袋無骨雞爪，如何在種類豐富的市場中做出新花樣？一粒堅果，如何在人們的心中種下健康零食的種子？一份零食大禮包，如何跳出禮物的單一化場景實現突圍？在激烈的市場競爭中，找到差異化的運營策略，建立起品牌核心競爭力，成為零食企業要面對的關鍵問題。
今年10月，零食品牌百草味攜手小紅書，通過精準的數據洞察和組合式氛圍營銷，迅速吸引了消費者的注意，“百草味酸辣無骨雞爪”站內搜索指數躍升至TOP1，多品類爆品火速出圈，*其中“每日堅果”筆記發布指數增長100%、搜索指數增長170%+；“百草味酸辣無骨雞爪”筆記發布指數增長370%+，搜索指數增長70%+。
小紅書根據IDEA營銷方法論，通過數據洞察（Insight）、定義產品（Define）、搶占賽道（Expand）、品牌擁護（Advocate）四步價值鏈，幫助品牌找到精準的人群，沉淀豐富的人群資產和內容資產，為品牌的長期發力打下堅實基礎。
01.
洞察消費趨勢，精準打造產品定位
我國休閑零食品種眾多，導致整體行業競爭格局呈現出分散化的態勢，零食行業進入存量博弈的階段。百草味作為零食巨頭之一，在實現營收不斷增長的同時，也面臨著品牌心智被搶占的挑戰。
小紅書通過平臺搜索數據發現，在站內相關的零食筆記中，百草味擁有一定的認知度和關注度，但仍具備較大的上升空間。在這樣的情況下，百草味選擇與小紅書進行共創，將目光瞄準平臺上年輕、優質的用戶，實現品牌的認知提升。
扭轉局勢的關鍵所在，是把握目標消費群體需求。小紅書通過數據洞察發現，百草味最具潛力的三款產品是百草味酸辣無骨雞爪（以下簡稱無骨雞爪）、每日堅果、零食大禮包，隨后根據不同產品的數據反饋，細分出不同的產品定位。
無骨雞爪這一品類在小紅書的搜索體量最大，深受用戶喜愛，因此引爆潛力最大。小紅書數據發現用戶在搜索無骨雞爪時，更關心制作過程和測評推薦，對于無骨雞爪的訴求是“既要大口滿足的美味，也追求低脂低卡低熱量”。在同類產品中，零食品牌主要圍繞好吃進行聲量競爭，基于這一定位，百草味酸辣無骨雞爪在小紅書上的搜索大幅上升。
小紅書在對每日堅果這一產品的數據分析中發現，品牌心智對于堅果品類十分重要，用戶往往會帶著品牌詞直接搜索產品。同時，他們在意堅果的熱量和質量，健康成為站內用戶食用堅果的最大訴求，食用場景集中在一日三餐，而對于每日堅果的認知是“輕食伴侶”。小紅書通過數據洞察發現其他同類型品牌大多在包裝、食材上不斷為堅果做加法，而百草味每日堅果則采用“減法”策略，百草味“每日堅果全堅果款”主打“零添加”防腐劑和色素，同時取代果干，降低糖分含量，形成品牌差異化。
零食大禮包是一款送禮心智強的產品，因此常常陷入禮品這一競爭場景。但小紅書通過數據發現，追劇、辦公室等也開始成為零食大禮包的核心場景，于是小紅書為百草味零食大禮包提出新的產品定位：主打細分送禮場景。在宅家追劇場景中，開發出多口味的“情緒禮包”，配合追劇的酸甜苦辣；而針對辦公室零食，則推出“解壓禮包”，幫助消費者緩解工作壓力；年貨禮盒則滿足年輕人過年社交場景。
此外，百草味還攜手小紅書營銷IP“超好吃補給站”打造官方大事件，進行形式多樣的品牌合作，實現品牌一站式煥新吸粉。
02.
多方共創搶占賽道，口碑營銷打響品牌
品牌想要實現增長，除了靠客觀條件下的“天時”和“地利”，更重要的是要找準目標人群，布局優質賽道，建立體系化的營銷策略，才能夠精準釋放品牌勢能。
*據尼爾森調研數據顯示，小紅書上有將近半數以上（70%）是90后的年輕群體，他們大多擁有穩定的工作，消費能力較強，且在他們未來愿意提升生活品質的領域中，食品/餐飲等日常消費占據首位。這意味著，小紅書作為口碑營銷的陣地，將成為助推零食品牌成長的重要力量。
與百草味的營銷共創中，小紅書幫助品牌進行多維度的營銷布局，為百草味打造出圈爆品。
公域塑造口碑
小紅書通過平臺B2K2C的營銷模式，幫助品牌溝通用戶。品牌專業號（B端）通過進行體驗官招募、產品深度種草、優惠券派發等活動，拉近與消費者距離，建立起溝通渠道。同時邀請明星和合作KOL（K端）為品牌和產品造勢，搭建商業話題頁面，承載相關話題流量，口碑營銷，全方位引爆產品聲量，建立起用戶對產品的認知。用戶（C端）產出真實體驗內容，沉淀產品口碑。借助平臺大勢IP“超好吃補給站”，打通口碑營銷的全鏈路。
商域用戶引流
小紅書對用戶的認知行為鏈路進行拆解，利用短平快的曝光方式影響用戶心智。主頁開屏進行主動曝光，吸引用戶注意力，火焰話題引導用戶搜索，品牌專區進行搜索攔截，上線生日驚喜盒子提高搜索互動，隨后用戶留資并分享筆記，一鍵式解決用戶從認知到行動的全過程，在對的時間，將對的內容，傳遞給對的人。
私域流量沉淀
經過一套組合拳的營銷策略，百草味的目標用戶被喚醒，個性化的觸達讓消費者與品牌得以建立起聯系。小紅書為品牌和消費者搭建起一個雙向交流的線上空間，通過標準化、精細化的打法，在短時間內喚醒品牌目標用戶，為品牌沉淀內容和人群奠定了基礎，節省了品牌拓新的時間和成本，幫助品牌收獲擁護者。
數據洞察趨勢、產品細分定位、多維口碑營銷，讓百草味在小紅書獲得了品牌的新蛻變，品牌被釋放出了更多的可能性。在合作過程中，小紅書助力百草味鏈接新人群、定義新產品、實現新增長，成為品牌的“商業增長伙伴”。未來，小紅書也期待和更多的品牌在消費浪潮中乘風破浪。
*本文數據來源：
小紅書站內
《中國食品工業年鑒》
尼爾森《小紅書媒體價值洞察白皮書》
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）