從加速發展的同程藝龍，透視OTA行業的長期價值
文|螳螂觀察
作者|圖霖
疫情帶給旅游市場的“暗暗長夜”，正在步入“黎明前夜”。
文化和旅游部日前發布的國內旅游抽樣調查結果顯示，2021年前三季度，國內旅游總人次26.89億，比上年同期增長39.1%。與此同時，今年前三季度國內旅游收入2.37萬億元，比上年同期增長63.5%，人均每次旅游消費879.68元，比上年同期增長17.5%。
雖然國內疫情在三季度零星反復，再次抑制了人們的出行，但也有在線旅游平臺交出了不錯的“成績單”。
11月22日，同程藝龍發布三季度財報。2021年第三季度，同程藝龍平均月活達到2.77億人，同比增長12.7%；公司實現營收19.39億元，同比增長1.3%；經調整凈利潤3.52億元。整體來看，同程藝龍前三季度業績恢復情況顯著好于大盤。
長期價值初步釋放，Q3業績亮點頻現
從營收來看，同程藝龍保持了規模盈利的良好態勢。
財報數據顯示，2021年第三季度同程藝龍實現營收19.39億元，同比增長1.3%，經調整EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）為5.26億元。經調整凈利潤3.52億元，經調整凈利潤率為18.1%。顯著好于大盤。
具體到業務來看，同程藝龍的住宿和交通兩大主營業務都迎來了顯著增長，并且跑贏了市場大盤。
財報數據顯示，相比疫情前的2019年同期，同程藝龍2021年三季度國內住宿預訂間夜量增長25%，其中低線城市的增長近45%，汽車票銷量增長近250%。
用戶層面，三季度，同程藝龍MAU和MPU大幅度增長，財報數據顯示，2021年第三季度，同程藝龍平均月活達到2.77億人，同比增長12.7%；平均月付費用戶達到3360萬人，同比增長12.8%。
眾所周知，月活用戶規模和月付費用戶規模往往是衡量旅游平臺吸引力和變現能力的重要指標，因而，同程藝龍在營收和凈利上的良好表現，實際離不開這些付費用戶的助力。
另外，同程藝龍在下沉市場的表現，依然可圈可點。
據艾瑞咨詢預計，2017至2022年非一線城市旅游市場規模有望復合增長11.7%至7.12萬億，占全國比重有望從89.7%提升至91.8%，非一線旅游市場規模持續擴大。
基于此，今年以來，同程藝龍繼續加大在下沉市場的投入力度。通過在非一線城市的交通場站投放售票設備、在酒店前臺推廣“掃碼住”等，不斷挖掘下沉市場旅游需求。
數據顯示，2021年第三季度，同程藝龍在微信平臺上的新付費用戶中，約62.7%來自中國的三線或以下城市。基于疫情對周邊游影響力度較小，這部分用戶也為同程藝龍打開了新的增量空間。
瑞銀數據顯示，3、4線城市用戶的出行頻率比1、2線城市用戶低30—40%。這意味著，下沉市場的潛力尚未被完全激發。作為后疫情時代旅游企業增長的第二曲線，加速發力下沉市場的同程藝龍，將在接下去的競爭中獲得更大的主動權。
不難發現，在疫情波動影響尚未消散的情況下，同程藝龍依然實現了核心業務“穩中有進”。而這背后，離不開同程藝龍對長期價值的重視和堅持。
“抉擇、提升、共振”，長期價值的三重進階
市場經驗告訴我們，長期主義者往往都會是競爭中走到最后的“勝利者”。而它們之所以能走得更遠，不僅因為它們在意志層面十分堅定，更因為它們在行動層面，做了對用戶、對行業、對社會而言“難而正確”的事。
長期價值的沉淀，并非簡單的時間積累。拆解來看，它包括三重進階，分別是價值抉擇、價值提升和價值共振。
1.價值抉擇：短期價值OR長期價值，是必答題也是加分題
2.價值提升：從內部價值到外部價值，加速產業數字化進程
3.價值共振：商業價值與社會價值“兩手抓”，實現“1+1＞2”
從三季度的亮眼成績就不難發現，完成長期價值三重進階的同程藝龍，儼然已經駛入了發展快車道。
首先，針對用戶：“精細化運營”比“粗放式服務”更重要。
近年來，隨著同程藝龍的服務深入中國旅游出行網絡的“毛細血管”，更廣泛的旅行人群得以享受更實惠、更可靠的線上化服務。在流量成本持續攀升的大背景下，精細化運營更有利于吸引并留住用戶。同程藝龍對用戶的精細化運營主要落腳到兩個維度：
一個是針對全平臺會員體系的持續完善。通過豐富的會員福利，提升會員價值，進而提升會員留存率和付費率。
除了付費會員“黑鯨”的用戶規模快速增長外，2021年第三季度，同程藝龍平均月付費用戶達到3360萬人，同比增長12.8%，再創新高。截至2021年9月30日的12個月里，同程藝龍付費用戶由2020年同期的1.51億增加至1.96億人，同比增長29.6%。
另一個是針對不同消費群體的個性服務。其中，為抓住消費力迅速崛起的Z世代，同程藝龍還推出了機票盲盒、Z世代旅行家計劃、漢服大賽等一系列活動，以更多元的營銷手法滿足這屆“善變”的年輕人。
同時，為滿足“銀發經濟”下迸發的老年群體旅游需求，同程藝龍還上線了上線適老化及無障礙功能，用戶進入無障礙通道后，就能看到一個字體醒目、簡潔易操作的畫面，為老年群體出行提供了便利。
我們注意到，與騰訊的合作，實際已經讓同程藝龍在短時間內免于卷入“流量焦慮”，但同程藝龍依然堅持開拓新場景。
譬如與主流手機廠商合作“快應用+旅游”服務，打通移動終端流量入口。再譬如與抖快等短視頻平臺試水直播旅游，不斷優化旅游服務等等。
其次，立足行業：“底層技術賦能”比“表層產業覆蓋”更重要。
著眼長期價值的企業，勢必不會緊盯著眼前的“一畝三分地”，這樣極易碰到增長瓶頸。換言之，企業需要走出去，創造更大的價值，才能提升不可替代性，實現長遠發展。
這一點，體現在同程藝龍身上，就是其ITA（智能出行管家）戰略，既覆蓋產業，也輻射地方。譬如在目的地方面，今年8月，同程藝龍聯合山西省文化和旅游廳共同研發“山西全域通”智慧旅游平臺，以自身之力，推動山西省旅游邁進智慧旅游時代。
更值一提的是，在與其他產業的合作時，同程藝龍主要依托產業鏈、SaaS、數字運營等技術，賦能產業提升數字化效率，而非簡單的資源或者服務置換。
智慧出行方面，依托人工智能、大數據等前沿技術，同程藝龍整合旅游產業供應鏈，推出的“慧行系統”，能為用戶提供更便捷的智能出行服務，進而加速旅游產業智能化進程。
酒店數智化方面，針對中小連鎖酒店管理和經營痛點推出的SaaS解決方案，能幫助酒店提升存貨、收入、人員培訓等內部管理效率并拓展外部營銷渠道，提升酒店整體運營效率。同時，同程藝龍旗下旅智科技的PMS品牌“住哲”和“金天鵝”，也為中小酒店和區域連鎖酒店的業務增長注入了動能。不少合作酒店在數智化轉型過程中，都實現了高速增長。
交通數智化方面，通過與西安咸陽國際機場、北京大興國際機場等，在產品開發、品牌營銷層面達成戰略合作，同程藝龍為機場營銷數字化添了一把火。同時，在三線及以下城市，同程藝龍還在交通場站加快部署無接觸服務終端設施，幫助提升中小城鎮及縣鄉區域的交通出行數字化水平，為城鄉交通網的融合發展提供支持。
可以說，ITA戰略的持續落地，意味著同程藝龍在以穩健的盈利能力創造內部價值的同時，還在以成熟的技術能力開拓外部價值，通過加速產業數字化實現了價值提升。
最后，面向社會：“可持續價值”比“可獲得利益”更重要。
長期主義者，一定是具備可持續發展能力的。這需要企業更關注長期的可持續價值，而非眼前的可獲得利益。換言之，就是兼顧商業價值和社會價值。
同程藝龍在自身發展提速的同時，并未忘記承擔社會責任。
一方面，為促進旅游業可持續發展，同程藝龍加快電子車票普及進程，推動無紙化差旅，助力環境保護與節能降碳。
另一方面，積極參與公益項目，彰顯在線旅游平臺的社會擔當。在今年的99公益日，同程藝龍積極參與騰訊公益 “企業愛心券”活動，為需要幫助的殘疾人和大涼山的孩子們，獻出了溫暖的力量。
今年第三季度，同程藝龍還成立了ESG與數據安全委員會，從公司管制體系頂層設計著手，貫徹落實環境、社會及治理方面的管理措施和產業實踐，保護用戶個人信息及權益。此外，同程藝龍企業社會責任報告并被工信部納入“千家優秀企業社會責任報告”之列。
總得來說，早期在技術和場景層面的深耕和挖掘，讓同程藝龍在后疫情時代，成了備受關注的“黑馬”選手。眼下，通過在商業價值和社會價值中找準平衡，同程藝龍更是創造出了可持續的長期價值。隨著在線旅游市場逐步“回暖”，同程藝龍也將邁入新一輪發展加速期。
*本文圖片均來源于網絡
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