湯臣杰遜CEO劉威x全棉時(shí)代|重新定義「棉」價(jià)值【品牌超級(jí)體系】
2020-2021年間，湯臣杰遜創(chuàng)始人劉威先生，帶領(lǐng)品牌體系化研究小組成員對(duì)《品牌超級(jí)體系方法論1.0》進(jìn)行為期9個(gè)月的反復(fù)論證、修改、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，通過(guò)實(shí)際商戰(zhàn)案例，為《品牌超級(jí)體系方法論》進(jìn)行了重磅升級(jí)，并于上海、廣州、天津同步發(fā)布《品牌超級(jí)體系方法論2.0》。
本次湯臣杰遜與全棉時(shí)代的合作是一次閃電戰(zhàn)，原定100多天的項(xiàng)目時(shí)間，僅用了33個(gè)工作日便提前完成。
△穩(wěn)健醫(yī)療董事長(zhǎng)李建全【左6】湯臣杰遜CEO劉威【左7】
穩(wěn)健醫(yī)療董事長(zhǎng)李建全先生帶領(lǐng)全棉時(shí)代團(tuán)隊(duì)，聯(lián)合湯臣杰遜CEO劉威先生及全棉時(shí)代項(xiàng)目組，通過(guò)《品牌超級(jí)體系方法論2.0》的策略模型，為全棉時(shí)代進(jìn)行了一次深度的品牌升級(jí)。
全棉時(shí)代是穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)（300888.SZ）的全資子公司，66歲的創(chuàng)始人李建全先生于2020年被中共深圳市委、深圳市人民政府表彰為“深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)建立40周年創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人物和先進(jìn)模范人物”。
秉承“質(zhì)量?jī)?yōu)先于利潤(rùn)，品牌優(yōu)先于速度，社會(huì)價(jià)值優(yōu)先于企業(yè)價(jià)值”的3大品牌經(jīng)營(yíng)核心原則，讓全棉時(shí)代在不斷致力于棉纖維的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)與應(yīng)用下，以無(wú)紡替代有紡，全棉替代化纖，實(shí)現(xiàn)全棉改變世界的夢(mèng)想，不斷為人類健康事業(yè)做貢獻(xiàn)！
在雙十一期間，全棉時(shí)代全渠道銷售額高達(dá)6.7億，微信官方商城同比增長(zhǎng)88%，拼多多同比增長(zhǎng)448%，抖音同比增長(zhǎng)40倍，多個(gè)產(chǎn)品登頂品類TOP1。
眾所周知，全棉時(shí)代是一家具有20多年醫(yī)療背景的全棉生活品牌，主張用舒適、健康、環(huán)保的棉制品替代化纖制品。同時(shí)降低對(duì)環(huán)境的污染，回歸天然健康的品質(zhì)生活。
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，正愈發(fā)體現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)，全棉時(shí)代的長(zhǎng)期健康發(fā)展也需要借助其品牌價(jià)值。在這個(gè)環(huán)節(jié)上，全棉時(shí)代主打的「棉」，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)的價(jià)值是什么呢？
而在消費(fèi)者的基礎(chǔ)認(rèn)知下，「棉」通常只定義為「普通棉」及「100%天然棉」，其本質(zhì)上的區(qū)別，是棉含量。
全棉時(shí)代在一直堅(jiān)持使用100%天然棉的原料優(yōu)勢(shì)，有絕對(duì)的實(shí)力面向消費(fèi)者進(jìn)行品類教育，從產(chǎn)品端傳遞品類信息，讓品牌=品類。
通過(guò)天生純凈提升品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度及消費(fèi)忠誠(chéng)度，并且在品牌不斷升級(jí)的過(guò)程中，及時(shí)有效地傳遞給受眾群體。
我們發(fā)現(xiàn)，陽(yáng)光、空氣和水是構(gòu)成棉花生命的三大要素，也是地球生命得以運(yùn)轉(zhuǎn)的原始力量。
因此，我們?cè)诒Ａ羧迺r(shí)代原有符號(hào)的生命力的同時(shí)，賦予其精神層面的平衡、力量和細(xì)膩。
同時(shí)，讓深藏于白色長(zhǎng)絨棉的東方美學(xué)及源于自然的泥土介質(zhì)，在全棉時(shí)代的手中自由生長(zhǎng)，體現(xiàn)當(dāng)代生活的理念及審美境界，讓陽(yáng)光、空氣和水完美融合。
從100%天然棉到100%純凈棉的進(jìn)化，是湯臣杰遜為全棉時(shí)代重新定義的品牌價(jià)值體系核心，應(yīng)用全棉時(shí)代棉花主符號(hào)，配合%標(biāo)識(shí)，創(chuàng)造品牌核心價(jià)值。
創(chuàng)造價(jià)值和傳遞價(jià)值，是品牌價(jià)值體系運(yùn)行的任督二脈，把兩者打通并形成閉環(huán)是品牌制勝的不二法則。
認(rèn)知是影響現(xiàn)有和潛在客戶決策的根本性問(wèn)題，也是品牌長(zhǎng)期價(jià)值的問(wèn)題基礎(chǔ)。聚焦「一生只有陽(yáng)光空氣和水」，我們以四大核心構(gòu)建其消費(fèi)認(rèn)知。
純凈綠碼—根據(jù)全棉時(shí)代技術(shù)核心，搭建無(wú)染之源、凈心織造、天然特性，從成分、工藝、技術(shù)、配比、功能等特質(zhì)搭建三大產(chǎn)品特性。
幾乎所有的交易行為，都離不開(kāi)認(rèn)知，有些認(rèn)知關(guān)系是可以直觀感受到的，而有些認(rèn)知關(guān)系是潛在天然的。一旦建立認(rèn)知，消費(fèi)，將變得更簡(jiǎn)單。
溝通是傳播的原型，在建立消費(fèi)認(rèn)知后，我們要解決的是：品牌如何利用產(chǎn)品與消費(fèi)者達(dá)成有效溝通。
上文中提到，從100%天然棉到100%純凈棉的進(jìn)化，我們?yōu)槿迺r(shí)代重新定義品牌價(jià)值核心，那么，到底什么是100%純凈棉？
基于品牌的獨(dú)有特點(diǎn)及每個(gè)品類的感性、理性需求，我們?yōu)槿迺r(shí)代創(chuàng)立出一套獨(dú)有的產(chǎn)品矩陣，以天生柔軟、天生純真、天生親密，強(qiáng)化應(yīng)用場(chǎng)景，與消費(fèi)者間達(dá)成有效溝通。
天生柔軟—棉柔巾，是圍繞家居清潔、嬰童清潔、美妝護(hù)膚的最大應(yīng)用場(chǎng)景，柔軟地對(duì)待每個(gè)細(xì)節(jié)，也是消費(fèi)者情感溝通的關(guān)鍵。
天生純真—濕巾，主打家居、外出兩大場(chǎng)景，寶寶的純真無(wú)法模仿，同時(shí)彰顯全棉時(shí)代讓寶寶對(duì)純真世界的無(wú)限探索。
天生親密—衛(wèi)生巾，衛(wèi)生巾是與身體私密部位親密接觸的媒介，圍繞“安全感”屬性，強(qiáng)化產(chǎn)品與消費(fèi)者間的“親密關(guān)系”。
一件好的策略，如果沒(méi)有和消費(fèi)者有效溝通，即便創(chuàng)意再多，其用處也極其有限。湯臣杰遜以場(chǎng)景接入消費(fèi)者，為全棉時(shí)代進(jìn)行革命性體系化升級(jí)。
我們對(duì)全棉時(shí)代的消費(fèi)對(duì)象及全新定位根據(jù)產(chǎn)品溝通矩陣延展，傳達(dá)100%純凈棉，一生只有陽(yáng)光空氣和水的品牌特性。
△天生純粹，給予人的感覺(jué)是面部的舒緩和心態(tài)的平和，全棉時(shí)代：天生柔軟、天生純真、天生親密。
△以干凈、樸素、有內(nèi)涵的純凈之美強(qiáng)化100%純凈棉品牌特質(zhì)。
△以微風(fēng)結(jié)合純凈的意境，融合一生只有陽(yáng)光、空氣、水的品牌內(nèi)核。
通過(guò)棉柔巾在家清、嬰童護(hù)理、護(hù)膚三大場(chǎng)景下對(duì)生活的轉(zhuǎn)變，將產(chǎn)品賣點(diǎn)結(jié)合場(chǎng)景傳達(dá)給消費(fèi)者。
天生柔軟-棉柔巾
△摒棄過(guò)往的“只能如此”，嘗試全棉給自己、家人帶來(lái)的柔軟，每個(gè)改變從心出發(fā)，感受柔軟的世界。
△天生柔軟，源于100%純凈棉，干凈純粹的生活，體現(xiàn)棉柔巾的溫柔力量。
△全棉時(shí)代硬實(shí)力優(yōu)勢(shì)呈現(xiàn)。
天生純真—棉濕巾△100%純凈棉濕巾，天生純真
△直觀語(yǔ)言呈現(xiàn)「棉」品質(zhì)
△放手探索，讓寶寶保持天生純真
天生親密—衛(wèi)生巾
△親密接觸，感受「棉」帶來(lái)的舒適安全
△每一寸，都是「棉」，能選擇的「安全感」
△100%純凈棉衛(wèi)生巾，天生親密
△重新定義「親密關(guān)系」，不是別人，是你和自己
當(dāng)我們想成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者、但較難找到突破口時(shí)，我們可以重新定義競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，動(dòng)搖既有的觀念、產(chǎn)品或者人的地位。
湯臣杰遜根據(jù)此商業(yè)思維邏輯，通過(guò)超級(jí)體系地圖，建立與用戶的溝通矩陣，順應(yīng)認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，通過(guò)重新定義「棉」價(jià)值，為全棉時(shí)代建立新時(shí)代品牌體系。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）