寫給品牌爸比的一封信
電商的顛覆、內(nèi)容的崛起，面對越來越變化莫測的消費(fèi)者動(dòng)向，許多決策者將品牌化提上企業(yè)日程，希望通過“品牌”去找回場子或借勢踢翻別人的場子。在時(shí)下商業(yè)環(huán)境中，彌漫著各式成功的品牌案例，仿佛無時(shí)無刻不在提醒著我們，品牌是企業(yè)強(qiáng)大的唯一出路。
但當(dāng)許多企業(yè)真正走上打造品牌的道路時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有種品牌叫別人家的品牌。認(rèn)知度、銷量、附加價(jià)值都存在于別人家的品牌，而自己的品牌建設(shè)，更多的情況是效果不佳，甚至是沒什么效果，完完全全是賣家款和買家秀的場景。各種疑惑自然接踵而至，那么究竟為什么我們做了品牌投入，收不到相應(yīng)的效果？本文就將從消費(fèi)行為、市場競爭、品牌傳播、企業(yè)思維四個(gè)角度切入，進(jìn)行多方位的探討，去闡述品牌建設(shè)是需要調(diào)動(dòng)整個(gè)企業(yè)內(nèi)外資源的，而絕不僅僅是單純的視覺升級、概念提煉。
品牌認(rèn)知成本增加
電商的出現(xiàn)已經(jīng)十幾個(gè)年頭，這十幾年中，它改變了人們的購物方式、購物流程、購物思維。從線下到線上，最大的變化在于選擇的多樣化。新零售概念的創(chuàng)始人大衛(wèi)·貝爾曾提到過一個(gè)概念“位置阻力”。什么是“位置阻力”？舉個(gè)例子，你如果住在郊區(qū)，那么你所對應(yīng)的郊區(qū)商店的商品選擇就十分有限，而市區(qū)超市的選擇就相對十分多樣，但卻離你很遠(yuǎn)，你買東西很有可能只能被迫于去郊區(qū)的商店，這就是“位置阻力”。但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓你在郊區(qū)也能買到任何一個(gè)超市的東西，極大地緩解了這種位置阻力。如果更具體的去看，我更愿意將這種阻力稱為“貨架阻力”，因?yàn)檎秦浖艿挠邢扌缘玫搅私夥牛抛屛覀冇辛烁嗟倪x擇。但事情都是有利弊兩面的，對于品牌認(rèn)知而言，這種改變也使得品牌的認(rèn)知成本空前增加，發(fā)生了根本變化。
由于貨架的空間有限，所以能呈現(xiàn)的品牌數(shù)量就有限。而這種“有限”的意義一是增加了品牌的曝光頻率，因?yàn)槠放茢?shù)量少，所以出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中的頻率就高，相對就更容易被認(rèn)知。二是可控的競爭，由于貨架上呈現(xiàn)的品牌通常不會(huì)變動(dòng)太多，所以消費(fèi)者能嘗試的品牌其實(shí)是有限的，最終會(huì)通過長期的使用比較產(chǎn)生一個(gè)最心儀的品牌，并很有可能在今后不斷的復(fù)購中成為習(xí)慣消費(fèi)者，對品牌的認(rèn)知會(huì)越來越深層。
而現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)貨架空間的“阻力”，消費(fèi)者現(xiàn)在可以面對無限的品牌選擇，而這種“無限”的意義與“有限”恰恰相反。一是降低了品牌的曝光頻率，因?yàn)槠放茢?shù)量多，每個(gè)品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中的頻率十分低，甚至有的都無法被注意到。這就增加了品牌認(rèn)知的成本，以前只要將LOGO放在產(chǎn)品包裝的顯眼位置，品牌認(rèn)知就能得到穩(wěn)定增長，現(xiàn)在消費(fèi)者的注意力被無限的主圖分散（而主圖通常又以產(chǎn)品作為主體，不以品牌LOGO），每個(gè)品牌能擁有“出境時(shí)間”就已經(jīng)很不錯(cuò)了，更別談?dòng)涀∧愕钠放啤６亲寕鹘y(tǒng)的競爭變得不可控，現(xiàn)在消費(fèi)者每次通過關(guān)鍵詞搜索品類，都會(huì)有無限的品牌可供選擇嘗試，使用比較就沒有止境。人的認(rèn)知是很難變化的，但電商經(jīng)過近20年的發(fā)展確確實(shí)實(shí)改變了人們的購物認(rèn)知。以往人們會(huì)偏向選擇用過的品牌，因?yàn)榉判模械住６趥鞑ミ^剩的現(xiàn)在，消費(fèi)者的好奇心與購物欲被前所未有的開發(fā)，“花言巧語”和“奇珍異寶”太多了，再談“消費(fèi)忠誠”已經(jīng)毫無意義。只要購物決策時(shí)間足夠，消費(fèi)者就會(huì)愿意去探索更好的品牌，去嘗試更好的品牌，忠誠度無從談起，這個(gè)月買你的品牌，不代表下個(gè)月不去嘗試其他品牌。
不難發(fā)現(xiàn)，將傳統(tǒng)的貨架搬到線上的貨架（產(chǎn)品展示位），想要只通過從前線下的“銷售-購買”的交易買賣模式建立品牌認(rèn)知，效益相差甚遠(yuǎn)。而時(shí)下很多企業(yè)尤其是電商企業(yè)，仍是以這種模式的思維進(jìn)行品牌建設(shè)，自然效果大打折扣。
品牌差異化升級
貨架阻力的打破，也極大的影響了品牌的競爭層面。無限的選擇帶來了無限的競爭，這就要求品牌需要綁定更深的品類。現(xiàn)在已經(jīng)不是運(yùn)動(dòng)鞋就只想到耐克阿迪的時(shí)代了，沒有人能代表“運(yùn)動(dòng)鞋”這么大一個(gè)品類。消費(fèi)者會(huì)有更具體的需求，會(huì)在常規(guī)品類中去尋找獨(dú)特品類。消費(fèi)者現(xiàn)在會(huì)直接搜索“運(yùn)動(dòng)鞋”而不是“耐克”“阿迪”，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個(gè)常規(guī)品類，他們會(huì)選擇有更具體特點(diǎn)的“運(yùn)動(dòng)鞋”，時(shí)尚、減震、輕材質(zhì)……就好像從前“鞋”是常規(guī)品類，“運(yùn)動(dòng)鞋”是獨(dú)特品類一樣。當(dāng)下，只有潮系的運(yùn)動(dòng)鞋、減震的運(yùn)動(dòng)鞋、輕材質(zhì)的運(yùn)動(dòng)鞋這樣更深層的獨(dú)特品類跟品牌綁定在一起，消費(fèi)者才會(huì)在無限的選擇中選擇你。
時(shí)下很多企業(yè)確實(shí)認(rèn)識到了差異化的重要性，也嘗試去進(jìn)行這樣的獨(dú)特品類戰(zhàn)略，但是大部分只停留在表層。在如今產(chǎn)品同質(zhì)化、信息抄襲化的電商環(huán)境中，如果僅僅改變視覺、概念這些表面的東西并不足以在競爭中脫穎而出。只有當(dāng)企業(yè)所有資源聚焦到這個(gè)“獨(dú)特品類”中，從戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品、渠道、視覺、傳播等多方面共同調(diào)整的時(shí)候，才能形成真正的品牌差異化。當(dāng)你的減震運(yùn)動(dòng)鞋在產(chǎn)品上有真正獨(dú)樹一幟的減震技術(shù)，渠道和傳播上圍繞著深度跑步者展開（深度跑步者更需要保護(hù)關(guān)節(jié)），視覺上做到了減震帶來的緩沖感受，這種全方面的差異化才能帶來核心競爭力，才不會(huì)整日為這個(gè)市場抄襲化、同質(zhì)化而焦慮，才不會(huì)整日覺得“競品抄的太快了，不知道怎么辦才好”。能抄的都是表面功夫，企業(yè)的全方位投入是根基的，絕不可能被全盤抄襲。
當(dāng)然，要不要差異化是另一個(gè)問題，更深層的品類細(xì)分往往意味著小眾的市場，而小眾的市場是很多企業(yè)所排斥的。但是可以看看當(dāng)下世界正在發(fā)生的，垂直平臺的猛增活躍，消費(fèi)者小眾風(fēng)格的規(guī)模崛起……你會(huì)發(fā)現(xiàn)小眾正在成為大眾。世界是三維的，面小了，可以在高度上去努力。圍繞獨(dú)特品類形成的垂直體系，消費(fèi)者黏性更強(qiáng)，市場潛力更大，更重要的是，它讓你的品牌極具差異化，并且這樣的差異化只會(huì)越來越深刻。
品牌差異化在不斷升級，企業(yè)的差異化思維也應(yīng)該與時(shí)共進(jìn)，去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需要的更深層的“獨(dú)特品類”，圍繞這個(gè)獨(dú)特品類去進(jìn)行全方面的資源調(diào)整。
傳播系統(tǒng)不完善
傳播與品牌向來是分離不開的，特別是在如今信息高速交匯傳遞的時(shí)代，傳播在很大程度上決定了品牌的能否成功。如今的傳播意義已經(jīng)今非昔比，不再是以往的廣告形式這么簡單理解。借用整合營銷傳播鼻祖唐·舒爾茨的一個(gè)概念——傳播系統(tǒng)。品牌與消費(fèi)者每一個(gè)有接觸的點(diǎn)都能視作是一種傳播，所有這些點(diǎn)組成了品牌的傳播系統(tǒng)，它可以是一個(gè)首頁、詳情頁，也可以是一次活動(dòng)、促銷，同樣也包括了各種媒體投放。
而現(xiàn)在許多企業(yè)對于傳播的概念還是停留在過去硬廣的時(shí)代，認(rèn)為傳播是高成本，且收益不可預(yù)估的投入，只適合于大企業(yè)，于是就完全忽視傳播的作用，埋頭鉆研產(chǎn)品。實(shí)際上，只要梳理清楚品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，每一個(gè)品牌都可以有一套適合自己的傳播系統(tǒng)，成本也完全可控。產(chǎn)品做的再好，不被人知曉就沒有意義，現(xiàn)在已經(jīng)不是那個(gè)某條巷子里的燒餅做的好吃，靠口口相傳，就能做到排隊(duì)購買的年代了。前面也說過，產(chǎn)品差距在縮小，產(chǎn)品競爭空前增大，你需要走出那個(gè)巷子，主動(dòng)把產(chǎn)品賣出去。
另一種情況是有的企業(yè)做了傳播方面的投入，卻收效不佳，實(shí)際上這是適合度的問題。每個(gè)品類都有自己獨(dú)特的傳播特性，一件化妝品和一個(gè)鞋油雖然都是膏狀體，包裝也可以相似，但在傳播特性上卻相去甚遠(yuǎn)，化妝品可以在短時(shí)間內(nèi)直觀的展示效果，而鞋油的效果在短時(shí)間內(nèi)所帶給人的視覺變化并不大。每個(gè)傳播渠道也有自己的傳播特性，直播更適合于短時(shí)間內(nèi)的直觀展示，文字類的媒介更適合技巧知識類的傳遞，就算是首頁和詳情頁也會(huì)有很大差別，首頁更適合具有視覺沖擊力的產(chǎn)品展示，詳情頁更需要解決消費(fèi)者實(shí)際需求。只有當(dāng)自己的品類傳播特性與傳播渠道的特性相匹配的時(shí)候，才能達(dá)到理想的效果。化妝品更適合直播，鞋油更適合文字類的技巧信息傳遞，而不適合于直播。
不重視傳播，品類傳播特性與傳播渠道不適合，也是造成企業(yè)品牌建設(shè)效果不理想的重要原因。在品牌認(rèn)知成本增加的現(xiàn)在，傳播的地位日益重要，每個(gè)品牌都應(yīng)該建立一套自己的傳播系統(tǒng)。
企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)低效率
“將產(chǎn)品賣出去”，這是很多人去做品牌的目的，但是實(shí)際上僅僅是讓人來買你的產(chǎn)品，這并不是品牌的邏輯，這是銷售的邏輯。品牌不僅僅是讓人來買，重點(diǎn)是要想方設(shè)法讓他以后一直來買。持續(xù)性購買是品牌的重要特征。其實(shí)“客戶關(guān)系管理”從很久以前就一直都在被廣泛的傳播和應(yīng)用，只是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，人們因?yàn)榱髁繋淼募t利漸漸喪失了這樣的思維。近幾年流量漸漸失去威力，電商開始趨于穩(wěn)定，之前遺留的問題便開始顯現(xiàn)了。
相信大家都知道帕累托的“二八法則”，品牌就是最好的體現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)20%的消費(fèi)者往往能支撐起企業(yè)80%的收入，而那20%的消費(fèi)者就是企業(yè)的核心消費(fèi)者，他們的持續(xù)性購買才是企業(yè)盈利的主體。現(xiàn)在許多企業(yè)將目光局限于如何擴(kuò)大市場，擴(kuò)大消費(fèi)人群，卻往往忽略了自己已有的核心消費(fèi)者，完全沒有對自己現(xiàn)有的消費(fèi)者有所規(guī)劃。這種思維無異于一次性交易，每一次購買都需要重新吸引消費(fèi)者并促使其完成整個(gè)流程，這期間企業(yè)所投入的資源要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一個(gè)老顧客的購買。邏輯思維一直提倡的“會(huì)員優(yōu)先”原則其實(shí)就是很好的例子，“得道”用戶量是百萬級的，卻做到了上億的市場，要知道里面的產(chǎn)品單價(jià)都只是兩位數(shù)的，需要平均每人消費(fèi)10次以上才能達(dá)到上億市場。將會(huì)員的權(quán)益最大化，會(huì)員對企業(yè)的貢獻(xiàn)度才能最大化。這種知識付費(fèi)的形式既是對知識版權(quán)的保護(hù)，也是消費(fèi)者持續(xù)性購買的橋梁。
輕視現(xiàn)有消費(fèi)者的思維也體現(xiàn)在了企業(yè)的結(jié)構(gòu)層面。要知道在這樣一個(gè)以消費(fèi)者為核心的商業(yè)環(huán)境中，洞察消費(fèi)者的趨勢，了解消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者持續(xù)溝通都是十分重要的，而一個(gè)企業(yè)能夠辦到這些的部門往往都是客服部，銷售部等。但這些部門在企業(yè)中的地位常常并不被重視，幾乎在大部分的企業(yè)，這些部門對決策的貢獻(xiàn)都是微乎其微的。于是就造成了與消費(fèi)者直接接觸的部門“安全辦事”，高層決策“自以為的深刻洞察”這樣的現(xiàn)象，在與消費(fèi)者溝通的道路上越走越遠(yuǎn)。企業(yè)的決策本就該“從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去”。
品牌建設(shè)不僅僅是對企業(yè)外部的，同時(shí)也是企業(yè)內(nèi)部的改變。改變“銷售思維”，轉(zhuǎn)向“客戶留存思維”；改變企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，聽取“一線部門”的意見，激活“一線部門”的潛力，企業(yè)在品牌建設(shè)道路上將走的順暢許多。
結(jié)語
企業(yè)投身品牌建設(shè)絕不是將任務(wù)交給乙方品牌商，去提煉概念，改變視覺這么簡單，它涉及了消費(fèi)者、競爭者、傳播、企業(yè)內(nèi)部等多方面。“伯樂與千里馬”的故事前提是首先你要能日行千里。只有認(rèn)識到品牌建設(shè)的全面性，并有相當(dāng)?shù)臎Q心和執(zhí)行力，與品牌商共同推進(jìn)，才能收到理想效果。
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