知了案例丨雙11劇本殺出圈，九牧多重營銷玩法讓年輕人“上頭”

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舉報 2021-11-22

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當代年輕人最喜歡的娛樂方式是什么？隨著中國經濟增長、國民文化娛樂形式日益多樣化，“劇本殺”正成為中國當代都市年輕人社交、娛樂的新時尚“標配”。

每一場劇本殺，都是年輕人欲望的縮影，承接著Z世代新的消費需求。年輕人喜歡“劇本殺”的背后，早已浮現出新消費經濟的密碼：一方面，顛覆生活中的角色和關系的方式出現，給年輕人帶來了體驗式消費的新選擇；另一方面，隨著消費觀念的改變，年輕人對于精神社交互動消費的需求也在增加。在如今，擁抱Z世代年輕人，如何以Z世代喜好的內容和形式與之進行深度對話，已然成為各大品牌的營銷命題。

作為民族高端衛浴領軍品牌，九牧洞察到Z世代“因愛好而聚集，自成一派”的消費趨勢，此次雙十一以當前廣受熱捧的“劇本殺”形式推出了《尋找X·ROOM》，結合有懸念、有角色、有反轉的流行元素，層層遞進激發網友的好奇心和探索心理，繼而上演了一場尋找神秘空間的懸疑偵探大片。

擁抱Z世代

微喜劇懸疑強勢破圈

一個空間，三位陌生訪客，N重反轉。

人格變幻，迷霧重重，不到最后不見真相。

這部雙十一連續上演的微喜劇懸疑“劇本殺”《尋找X·ROOM》，一經發布火爆全網。

九牧以自帶搞怪特性的李佳航，扮演探案聯盟首席偵探，召集變化巨大的職場失意人林翠西、暴哥、阿杰，對神秘空間X·ROOM展開抽絲剝繭的探索。通過六張線索卡，以劇本殺的形式層層推進，最終揭秘六張線索卡分別對應九牧浴室柜、淋浴花灑、智能馬桶三款產品功能特性，成功推理出三人煥然新生的真相。

通過在產品層面融入微喜劇懸疑元素，用有趣可溝通的形式賦予了產品價值內涵，加強了品牌產品認知和品牌心智植入。

多渠道平臺聯動

以互動話題引爆年輕人群

在這個信息爆炸、內容同質化嚴重的時代，唯有新鮮有趣的內容才能迅速抓住用戶的注意力。九牧深諳時代痛點，以大眾喜愛的明星、精彩的劇情為產品賦能，通過多渠道平臺聯動，成功撬動年輕人的好奇心。

九牧打造“尋找X·ROOM”劇本殺事件，建立互動話題#李佳航迷失X·ROOM#，分階段釋放劇本信息，同步上新虛擬玩家手冊，為用戶破案提供線上UGC劇情討論場地；同時為延續營銷風格和話題熱度，與各大主流平臺深度合作，進一步擴大影響面，提升用戶參與度，快速形成了破圈效應。

除了官博、官抖、KOL、視頻號階段性釋放的人物線視頻和線索卡，不斷強化話題引發UGC熱議，九牧還聯合抖音KOL人生回答機、名偵探小宇、時光偵探續熱，將劇本殺風格貫徹到底。同時，九牧通過持續信息流投放，實現全方位、多圈層、大曝光的網絡發酵，斬獲流量高地，引爆全網關注度。

在一系列高頻次營銷動作后，更是通過李佳航抖音、工作室微博公布揭秘視頻，將話題#李佳航迷失X·ROOM#討論度和傳播熱度推向高潮，一舉沖上熱搜。明星同款，KOL傾情推薦，跨界品牌多維聯合互動成功出圈，從劇本殺內容引流到九牧雙十一，完成對年輕消費者的種草到轉化的閉環。

燃爆雙十一

多重營銷新玩法賦能新生態

創意內容，引發關注；名人效應，破圈出界；達人引流，全網引爆。

除了新奇的劇本殺營銷，九牧還以國潮為切入點，用一支國潮MV《潮起東方，國貨自強》詮釋國潮內涵。將嘻哈與京劇結合，融合國潮、國貨，帶來不一樣的文化碰撞氛圍。內容輕松洗腦，旋律朗朗上口，MV一經發布便引起熱烈討論，獲得百萬播放，九牧代表的新國貨形象深入國民的心中，國潮風尚聚焦世界目光。

熱搜話題強勢霸屏，圖文種草多重發聲。九牧聯合知名小紅書KOL在線種草、配套發聲，讓“國貨”的種草扎根每一位消費者，超十萬圖文內容傳播量精準引流，鎖定客群。微博平臺營銷聲勢浩大，聯合50家品牌發起藍V聯動，以強大聲勢呼應國貨自強主題，聯合多位微博KOL發聲，一系列動作讓熱搜話題常居榜單。

九牧煥新直播電商新生態，明星大咖與品牌總裁齊聚直播間，星光閃耀齊種草。打造豪華的直播天團，全球好物推薦官薇婭、交個朋友首席好物推薦官羅永浩、家裝設計一姐阿爽輪番造勢，更有九牧11.11好物體驗官佟大為在雙十一當天空降直播間，引爆直播間觀看熱潮，將雙十一感恩巨惠盛典推向高峰，與眾國民一起體驗智造國貨的奇妙，一齊見證國貨崛起。在直播的同時，同步輸出近80張主題海報、嘉賓海報、金句海報、戰績海報，圖文宣傳覆蓋媒體、官微、官博、朋友圈，強勢引流，鞏固私域流量，強化未來新程。

據數據顯示，九牧虛擬玩家手冊總計參與超2萬人次，抖音互動話題量超4千萬，微博話題量高達2.4億，以趣味的內容和有效的媒介組合迅速贏得年輕人參與度和好感度，助力營銷強勢霸榜。九牧集團以全渠道銷售額突破20.6億，以天貓、京東、抖音平臺雙十一家裝建材行業第一的優異成績，穩奪全行業家裝建材“12連冠”。

不走尋常路

是知了和九牧在互聯網中的突圍

創新發展，勇立潮頭，九牧一直是時代的先行者。實時洞察時代需求，緊隨互聯網步伐，不走尋常路，以品牌質感、辨識度，將營銷滲透到生活的點滴中，最終贏得了消費者的認可。

九牧從產品端、內容端真正和年輕消費者建立“親密感”和“信任感”，構筑用戶美好生活，引領中國衛浴產業發展新征程。作為本次整合營銷的執行服務商——知了傳播，一方面將懸念玩到極致，又將廣告和產品完美結合。不僅加大了流量的傳播，也促使了銷售數據的猛增。未來知了傳播本著“創意為產品服務”的核心宗旨，助力更多更好的爆款案例。

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