知了案例丨雙11劇本殺出圈，九牧多重營(yíng)銷玩法讓年輕人“上頭”

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舉報(bào) 2021-11-22

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當(dāng)代年輕人最喜歡的娛樂方式是什么？隨著中國經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、國民文化娛樂形式日益多樣化，“劇本殺”正成為中國當(dāng)代都市年輕人社交、娛樂的新時(shí)尚“標(biāo)配”。

每一場(chǎng)劇本殺，都是年輕人欲望的縮影，承接著Z世代新的消費(fèi)需求。年輕人喜歡“劇本殺”的背后，早已浮現(xiàn)出新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的密碼：一方面，顛覆生活中的角色和關(guān)系的方式出現(xiàn)，給年輕人帶來了體驗(yàn)式消費(fèi)的新選擇；另一方面，隨著消費(fèi)觀念的改變，年輕人對(duì)于精神社交互動(dòng)消費(fèi)的需求也在增加。在如今，擁抱Z世代年輕人，如何以Z世代喜好的內(nèi)容和形式與之進(jìn)行深度對(duì)話，已然成為各大品牌的營(yíng)銷命題。

作為民族高端衛(wèi)浴領(lǐng)軍品牌，九牧洞察到Z世代“因愛好而聚集，自成一派”的消費(fèi)趨勢(shì)，此次雙十一以當(dāng)前廣受熱捧的“劇本殺”形式推出了《尋找X·ROOM》，結(jié)合有懸念、有角色、有反轉(zhuǎn)的流行元素，層層遞進(jìn)激發(fā)網(wǎng)友的好奇心和探索心理，繼而上演了一場(chǎng)尋找神秘空間的懸疑偵探大片。

擁抱Z世代

微喜劇懸疑強(qiáng)勢(shì)破圈

一個(gè)空間，三位陌生訪客，N重反轉(zhuǎn)。

人格變幻，迷霧重重，不到最后不見真相。

這部雙十一連續(xù)上演的微喜劇懸疑“劇本殺”《尋找X·ROOM》，一經(jīng)發(fā)布火爆全網(wǎng)。

九牧以自帶搞怪特性的李佳航，扮演探案聯(lián)盟首席偵探，召集變化巨大的職場(chǎng)失意人林翠西、暴哥、阿杰，對(duì)神秘空間X·ROOM展開抽絲剝繭的探索。通過六張線索卡，以劇本殺的形式層層推進(jìn)，最終揭秘六張線索卡分別對(duì)應(yīng)九牧浴室柜、淋浴花灑、智能馬桶三款產(chǎn)品功能特性，成功推理出三人煥然新生的真相。

通過在產(chǎn)品層面融入微喜劇懸疑元素，用有趣可溝通的形式賦予了產(chǎn)品價(jià)值內(nèi)涵，加強(qiáng)了品牌產(chǎn)品認(rèn)知和品牌心智植入。

多渠道平臺(tái)聯(lián)動(dòng)

以互動(dòng)話題引爆年輕人群

在這個(gè)信息爆炸、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代，唯有新鮮有趣的內(nèi)容才能迅速抓住用戶的注意力。九牧深諳時(shí)代痛點(diǎn)，以大眾喜愛的明星、精彩的劇情為產(chǎn)品賦能，通過多渠道平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，成功撬動(dòng)年輕人的好奇心。

九牧打造“尋找X·ROOM”劇本殺事件，建立互動(dòng)話題#李佳航迷失X·ROOM#，分階段釋放劇本信息，同步上新虛擬玩家手冊(cè)，為用戶破案提供線上UGC劇情討論場(chǎng)地；同時(shí)為延續(xù)營(yíng)銷風(fēng)格和話題熱度，與各大主流平臺(tái)深度合作，進(jìn)一步擴(kuò)大影響面，提升用戶參與度，快速形成了破圈效應(yīng)。

除了官博、官抖、KOL、視頻號(hào)階段性釋放的人物線視頻和線索卡，不斷強(qiáng)化話題引發(fā)UGC熱議，九牧還聯(lián)合抖音KOL人生回答機(jī)、名偵探小宇、時(shí)光偵探續(xù)熱，將劇本殺風(fēng)格貫徹到底。同時(shí)，九牧通過持續(xù)信息流投放，實(shí)現(xiàn)全方位、多圈層、大曝光的網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，斬獲流量高地，引爆全網(wǎng)關(guān)注度。

在一系列高頻次營(yíng)銷動(dòng)作后，更是通過李佳航抖音、工作室微博公布揭秘視頻，將話題#李佳航迷失X·ROOM#討論度和傳播熱度推向高潮，一舉沖上熱搜。明星同款，KOL傾情推薦，跨界品牌多維聯(lián)合互動(dòng)成功出圈，從劇本殺內(nèi)容引流到九牧雙十一，完成對(duì)年輕消費(fèi)者的種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

燃爆雙十一

多重營(yíng)銷新玩法賦能新生態(tài)

創(chuàng)意內(nèi)容，引發(fā)關(guān)注；名人效應(yīng)，破圈出界；達(dá)人引流，全網(wǎng)引爆。

除了新奇的劇本殺營(yíng)銷，九牧還以國潮為切入點(diǎn)，用一支國潮MV《潮起東方，國貨自強(qiáng)》詮釋國潮內(nèi)涵。將嘻哈與京劇結(jié)合，融合國潮、國貨，帶來不一樣的文化碰撞氛圍。內(nèi)容輕松洗腦，旋律朗朗上口，MV一經(jīng)發(fā)布便引起熱烈討論，獲得百萬播放，九牧代表的新國貨形象深入國民的心中，國潮風(fēng)尚聚焦世界目光。

熱搜話題強(qiáng)勢(shì)霸屏，圖文種草多重發(fā)聲。九牧聯(lián)合知名小紅書KOL在線種草、配套發(fā)聲，讓“國貨”的種草扎根每一位消費(fèi)者，超十萬圖文內(nèi)容傳播量精準(zhǔn)引流，鎖定客群。微博平臺(tái)營(yíng)銷聲勢(shì)浩大，聯(lián)合50家品牌發(fā)起藍(lán)V聯(lián)動(dòng)，以強(qiáng)大聲勢(shì)呼應(yīng)國貨自強(qiáng)主題，聯(lián)合多位微博KOL發(fā)聲，一系列動(dòng)作讓熱搜話題常居榜單。

九牧煥新直播電商新生態(tài)，明星大咖與品牌總裁齊聚直播間，星光閃耀齊種草。打造豪華的直播天團(tuán)，全球好物推薦官薇婭、交個(gè)朋友首席好物推薦官羅永浩、家裝設(shè)計(jì)一姐阿爽輪番造勢(shì)，更有九牧11.11好物體驗(yàn)官佟大為在雙十一當(dāng)天空降直播間，引爆直播間觀看熱潮，將雙十一感恩巨惠盛典推向高峰，與眾國民一起體驗(yàn)智造國貨的奇妙，一齊見證國貨崛起。在直播的同時(shí)，同步輸出近80張主題海報(bào)、嘉賓海報(bào)、金句海報(bào)、戰(zhàn)績(jī)海報(bào)，圖文宣傳覆蓋媒體、官微、官博、朋友圈，強(qiáng)勢(shì)引流，鞏固私域流量，強(qiáng)化未來新程。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，九牧虛擬玩家手冊(cè)總計(jì)參與超2萬人次，抖音互動(dòng)話題量超4千萬，微博話題量高達(dá)2.4億，以趣味的內(nèi)容和有效的媒介組合迅速贏得年輕人參與度和好感度，助力營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)霸榜。九牧集團(tuán)以全渠道銷售額突破20.6億，以天貓、京東、抖音平臺(tái)雙十一家裝建材行業(yè)第一的優(yōu)異成績(jī)，穩(wěn)奪全行業(yè)家裝建材“12連冠”。

不走尋常路

是知了和九牧在互聯(lián)網(wǎng)中的突圍

創(chuàng)新發(fā)展，勇立潮頭，九牧一直是時(shí)代的先行者。實(shí)時(shí)洞察時(shí)代需求，緊隨互聯(lián)網(wǎng)步伐，不走尋常路，以品牌質(zhì)感、辨識(shí)度，將營(yíng)銷滲透到生活的點(diǎn)滴中，最終贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。

九牧從產(chǎn)品端、內(nèi)容端真正和年輕消費(fèi)者建立“親密感”和“信任感”，構(gòu)筑用戶美好生活，引領(lǐng)中國衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)發(fā)展新征程。作為本次整合營(yíng)銷的執(zhí)行服務(wù)商——知了傳播，一方面將懸念玩到極致，又將廣告和產(chǎn)品完美結(jié)合。不僅加大了流量的傳播，也促使了銷售數(shù)據(jù)的猛增。未來知了傳播本著“創(chuàng)意為產(chǎn)品服務(wù)”的核心宗旨，助力更多更好的爆款案例。

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