1年半完成15億的銷售額，談談小罐茶的成名之路
作者：Deity 公眾號：心魔營銷
2017年初，一款名為小罐茶的茶品牌霸占了整個央視屏幕，其宣傳力度碾壓了其他所有同類產品，風光程度一時無兩。
（2017年1月-4月茶品牌央視投放數據）
為了探其成功的秘訣，我便決定摘下它的面紗，看看這款茶品牌的厲害之處究竟在哪？
【品牌影響力】
【傳播拆解】
【線下門店拆解】
【人性拆解】
【產品拆解】
【品牌拆解】
品牌影響力
小罐茶成立于2014年，在2016年7月正式上市售賣前一直都十分低調。從百度指數可以看出在2016年7月前，幾乎沒什么人搜索小罐茶，從7月往后，這個品牌才慢慢為人所知，指數呈漲幅趨勢。
小罐茶的戰略模式是線下門店+央視廣告。
截止至目前，共在全國開設門店530余家（此數據從百度地圖得出），足見其實力，加上央視廣告的大力度宣傳，其知名度呈爆炸式提升。所以能在上市售賣后1年半的時間內，完成15億的銷售額也就不足為奇了。
傳播拆解
央視廣告
小罐茶的戰略比較傳統，一直到上市售賣初期都未曾大力度進軍互聯網，而是主打線下，央視鋪路。
（小罐茶投放的頻道）
為什么小罐茶要把央視作為主要營銷渠道呢？
央視廣告雖然已經是十幾年前的老套路，但不可否認，它自帶權威、專業背書，能給品牌帶來強大的口碑支撐，給顧客一種產品高端的感覺。
反觀互聯網廣告，雖然快，能在短時間內就帶來效果，帶來不錯的收益，但卻不能給品牌帶來口碑效應，不能體現出產品的高端，一旦停止投放，銷量就會大幅度下滑。
央視廣告雖然傳統，但在權威、專業性上卻是互聯網廣告遠遠比不了的，所以上市初期選用央視打開市場，中后期再進軍互聯網，還是非常穩妥、明智的選擇。
航空、高鐵媒體廣告
小罐茶主要定位于中高端人群，這類人群經常出差，往往流連于航空、高鐵站上。所以在這些地方投放廣告，一方面能夠更加精準地營銷，另一方面也能體現出品牌的高端，配合上央視廣告，小罐茶的氣質形象一下子與眾不同。
線下門店拆解
廣告雖然高端，給人一種隔著屏幕就想品嘗一口的感覺，但畢竟是隔著屏幕，只能看，不能摸，沒有身臨其境的感覺。
所以線下門店就很好地補上了這一缺口，首先來看選址，門店都是開在繁華的商圈中，給人一種高端大氣的體驗，像北京朝陽的未來廣場、藍色港灣，海淀的五彩城購物中心、楓藍國際購物中心等……
再看門店設計，請的是蘋果Apple Store御用設計師Tim kobe參與設計，風格簡單而大氣，不帶有一絲的雜質，秉承著蘋果一貫的作風。
簡單而大氣、優雅而高端，當人們走進門店，一股茶香味撲面而來，給人營造出一種身臨其境的感覺。
再看陳列柜上擺放整齊的茶葉罐，簡單，與門店設計如出一轍的簡單，簡單而不失大氣。當你泡上一杯茶，聞著迎面撲來的茶香熱氣，仿佛整個人置身于茶的世界中。
這就是小罐茶的門店，讓人身臨其境，這種身臨其境是線上遠遠無法企及的，它不僅讓人看得到、摸得著，還能讓人真實地感受到茶葉所散發出來的芳香。
這也是為什么小罐茶主上市初期主打線下門店的原因，門店能讓顧客更好的去感受產品，能使顧客獲得更好的體驗。
人性拆解
印象整飾
人是視覺動物，更容易對外觀好看的事物產生好感。
所以小罐茶在門店的裝修和產品的包裝上下足了功夫，采用了蘋果的極簡風格，簡單而不失大氣，一下子提升了產品的逼格，讓顧客光看到外觀就能感覺受產品的高端大氣，從而被吸引、產生好感。
權威效應
人們相信權威，認為權威推薦的產品一定不會有錯。
所以小罐茶邀請了鄒炳良、王順明、戚國偉、高碰來、謝四十、林乃榮、林振傳、張成仁8位制茶大師共同為產品作背書。
告知顧客小罐茶的茶葉都是出自8位制茶大師之手，在質量上、口味上絕對無可挑剔，盡顯產品的高端、上檔次。讓顧客因為權威的背書而相信小罐茶，相信它不僅在外觀上高端大氣，在質量上也是無可挑剔。
禁果效應
越限制，越不讓人去做的事，人們也就越想去做。
所以小罐茶推出了黑罐限量款系列，只有累計消費達到1萬塊，才有資格購買。
得不到的永遠在騷動，限制門檻無法阻攔人們想要得到的欲望，人們會為了這與眾不同的黑罐茶而想方設法消費1萬來購買它。
因為黑罐茶不僅是外觀上、口味上與眾不同，更重要的是它是面子的象征，是實力的象征，能夠購買它，就有了向人炫耀的資本，就能向人吹噓：
“這茶你一定沒喝過，它是限量版，是我費了好大功夫才得到的。”
馬斯洛需求層次——尊重需求
人好面子，都渴望被人尊重、被人重視。
所以小罐茶抓住人的這一特性，主打“大師作”、“總裁辦公室里的待客茶”，讓人無論是自己喝還是作為禮物送給別人都倍有面子。
產品拆解
產品包裝
小罐茶的包裝禮盒渾身散發著高貴的氣質，即使與其他同類產品陳列在一塊，也能脫穎而出。這個特點使得它非常適合用來送禮，讓無論是送禮的人還是收禮的人看到這么精美的外觀都顯得特別有面子。
再看小罐茶本身的鋁罐包裝，邀請日本知名設計師神原秀夫，歷經2年13稿，設計出的環保鋁罐。
化繁為簡，秉承著極簡風格， 罐身選用了食用鋁罐，內部采用了充氮保鮮，安全而新鮮，一罐就是一泡，給人極致的體驗。
產品體驗
產品體驗要有新意，小罐茶的新意不僅僅體現在包裝上，在茶本身也能給人帶來不一樣的沖擊。
每種茶在外形、香氣、湯色、味道上都能給人不同的感受，尤其是在線下門店，拿著茶罐，聞著茶香，不由自主地就想泡一杯嘗嘗味道，給人一種極致的體驗。
產品工藝流程
不是每片葉子都有資格成為小罐茶的原料，每片葉子都是出產于茶葉的原產地，每片葉子都是手工采摘，精挑細選，每片葉子都是8位制茶大師親自監制，制成的一罐罐好茶。
向顧客公開茶葉的生產地及做工流程，讓顧客感受到茶葉的正宗、稀缺，也在無形中強調了小罐茶的高端、上檔次，讓小罐茶擁有更權威的背書，讓顧客更加信任小罐茶。
品牌拆解
品牌市場定位
1000塊錢的茶和10000塊錢的茶區別在哪？
相信只有極少部分人品得出來，所以小罐茶的目標人群從來就不是那些會喝茶、懂茶文化的人，而是那些剛入門的愛好者和送禮的人，主要定位于中高端市場。
就像視頻廣告的開頭語：
車，可以司機開；菜，可以廚師做；電話，可以秘書接；唯獨茶，一定要親自泡。
完美詮釋了小罐茶的高端，讓那些喝著小罐茶的人把自己代入了高端，讓那些拿小罐茶招待客人的人把自己代入了有品、有文化，讓那拿小罐茶送禮的人覺得特有面子。
所以小罐茶不是什么人都能喝的茶，是那些有品、有味、高端的人才能喝的茶。
定位于高端、立足于高端，無論待客、送禮都特別合適，“總裁辦公室里的待客茶”也就名副其實。
價格策略
定價太低，會拉低產品檔次；定價太高，會讓人買不起，所以價格只有定得恰如其分，才能讓人愿意購買。
小罐茶的定價是4克（一泡的量）一罐，一罐50元；20罐一盒，一盒1000元。如果論斤賣，相當于1斤6000元。說實話，這價格不低，但卻也恰如其分。
怎么說？
我們說過，小罐茶的定位是中高端市場，既然位置定得高，價格也就不能太低，太低會拉低產品的檔次。
就好像送禮，如果是100多一盒的茶葉，無論外包裝再怎么精美，那也送不出去，至少在面子這關就過不去。
所以不管小罐茶值不值這個價，但它的定價就是合理的，因為買小罐茶大多都是不懂茶的人，他們買的不是茶本身，買的是品牌、是身份、是面子。
產品文化
企業需要文化，產品同樣需要文化。
我們知道，小罐茶人目標人群大多是不太懂茶的人，他們對于茶的故事、歷史、文化根本一無所知。所以為了避免與朋友、客戶聊天時無話可說，小罐茶的茶文化就孕育而生了。
當你與朋友喝茶時突然無話可說了，就可以聊聊小罐茶的故事：
“你知道小罐茶的包裝為什么要設計成小罐嗎？這是因為傳統包裝的紙袋或塑料隨身攜帶容易揉碎，容易進空氣，導致茶葉不新鮮。所以才設計成小罐，并在罐里充氮，以保證茶葉新鮮，還有這氮氣也是大有來頭，用的是博物館保存名貴書畫的氮氣……”
“你知道小罐茶有一個首席撕膜官的職位嗎？專門撕茶罐封口的膜，據說撕了3萬多張，就是為了保證用戶體驗，你看這是多么嚴謹的工作態度啊……”
話匣子一下就打開了，雖然不懂真正的茶文化，但是小罐茶的茶文化還是懂的嘛！畢竟天天在電視上播，看多了也就記住了，記住了也就有了談資。
創始人形象
杜國楹可能很多人不太認識，但說起他操盤過的產品，想必大家都很熟悉，像背背佳、好記星、8848鈦金手機都是他一手創辦。
杜國楹創立的品牌有一個特點，高端、大氣、上檔次，包括小罐茶也不例外。可是缺點也很明顯，每個品牌雖然都能火爆一時，但來得快去得也快，沒兩年就銷聲匿跡，淡出公眾的視野了。
雖然如此，但不得不承認杜國楹確實是一位營銷天才，他總能在紅海中找出藍海，總能找到差異點，在眾多競爭對手中脫穎而出，無論是背背佳、好記星、8848鈦金手機，還是現在的小罐茶都是如此。
杜國楹是當之無愧的營銷高手，與史玉柱、段永平、葉國富齊名實在名副其實。
有人說小罐茶會是下一個背背佳，下一個好記星，雖能名噪一時，但不能長久。
真正的結果是什么，誰也不知道，只希望這個品牌能一直做下去吧！
因為看得出來，小罐茶的本質與背背佳、好記星等品牌還是有明顯的區別，這個品牌是杜國楹用心在做，是真正付出心血的。
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