余味定輸贏，一個好文案的取舍之道
作者：喚肌
公眾號：喚肌（fithuanj）
本來想寫下華為的新廣告（對，就是美翻的那個），但在出地鐵站時看到了不少廣告牌，質(zhì)量參差不齊，于是便想從基本面出發(fā)，探討下一個好文案的基本要素是什么。
文案是廣告信息的主要載體。好的文案不是為寫而寫，而是在深入了解產(chǎn)品，根植于產(chǎn)品價值和市場訴求之上，自然迸發(fā)出來的感知。按照我的劃分，文案可以分為三個階段，大我，小我，無我，即普通文案，優(yōu)秀文案，頂尖文案。
1 普通文案
對客戶訴求沒有篩選，價值點逐一羅列，沒有層級上的區(qū)分，盡可能的把產(chǎn)品描述寫的多又全。語言上，做不到恰當好處，比較喜歡用浮夸的形容詞潤色，文案比較虛，偏自嗨，對用戶的洞察不夠。
動感、獨家、天天出團、天天優(yōu)惠，講了一堆東西，但消費者看過之后可能只記得這是個旅游廣告，過一會完全不記得看過。另外，我也不知道一個旅游怎么就動感了，天天蹦迪嗎？諸如此類廣告太多，就不舉例了。
2 優(yōu)秀文案
對產(chǎn)品價值有自己的看法和理解，從而能進行輕重的層級區(qū)分，懂得取舍，能從一個核心價值點出發(fā)，進行用戶洞察并輸出。文案語言擺脫浮夸，虛假，能與受眾調(diào)性相匹配，并讓消費者產(chǎn)生一定共鳴。
樂堡啤酒，拉開快樂（樂堡拉開，快樂就現(xiàn)在）
樂堡啤酒的文案只圍繞拉環(huán)設(shè)計展開，完全沒有提口味，原料等價值點。但通過消費洞察，人們在和瓶裝啤酒時需要先找到啤酒起子才能打開，不方便，不盡性。從這一點出發(fā)，將拉環(huán)設(shè)計與拉開快樂相結(jié)合，將樂堡最直觀特點展現(xiàn)出來。
3 頂尖文案
游刃有余之間，能夠以小見大，能用少量信息，讓消費者感知更多，并產(chǎn)生共鳴。這樣的文案大多已升級為總監(jiān)，能深入產(chǎn)品賣點或品牌價值，并通過具象的消費者洞察（生活細節(jié)和消費動機）將之提煉成概念，從戰(zhàn)略層面引領(lǐng)整個創(chuàng)意。這樣的文案不僅僅是文案，更是廣告創(chuàng)意人。
1000 songs in your pocket（將一千首歌裝進口袋）
這是一個很簡單的廣告語，輸出價值只有一個，ipod的儲存量很大，但卻能讓受眾感覺到方便，便捷，聽音樂可以隨心所欲。廣告也以此為創(chuàng)意，隨心所欲聽音樂也成為了ipod提煉出來的概念，貫穿了整個廣告創(chuàng)意。
一個文案的成長，離不開對基本方法的大量練習，只有在積累足夠經(jīng)驗之后，才能忘記方法。
如果你還不夠厲害，不如每次寫之前：
1.對產(chǎn)品或品牌進行分析，羅列出盡可能多到價值點，從消費者角度開始，對價值點進行輕重的層級排序
2.根據(jù)消費場景和消費動機，對消費者關(guān)注的價值點或平常消費中未能滿足的痛點進行演繹
3.優(yōu)化語言，符合輸出調(diào)性，并在盡可能減少輸出信息的同時，讓消費者主觀感受更多信息（有點難理解，下面會詳細講到）
4.再回顧一遍，想象下一個普通消費者，對產(chǎn)品不那么了解的情況下能否感知你的信息，避免自嗨
除上述之外，穩(wěn)定也是評價一個文案的重要點。文字是絕大多人都能寫，但只有少數(shù)人才能駕馭的東西。可能一個行政人員偶爾也能想出一句恰當不錯的廣告語，但當他或她真正做到這個位置上時，能持續(xù)輸出優(yōu)秀的東西嗎?
每個文案（或團隊）都有自己的特點和擅長適合的產(chǎn)品。例如環(huán)時互動遇上杜蕾斯時，便爆發(fā)出巨大的能量，持續(xù)輸出好的作品。但當你遇到不是最擅長的產(chǎn)品時也能有著優(yōu)秀的輸出，才是一個優(yōu)秀文案的狀態(tài)（例如環(huán)時互動的半晚輕釀）。
誠然，面對不專業(yè)甲方的各項要求，作為一個廣告人，我們只能迎合。但工作之外，也要不斷思考，反思，只有這樣，當你遇到一個合適的甲方和產(chǎn)品時，才能產(chǎn)生巨大的能量，而不至于一生平平。這篇文章寫給文案，也寫給自己，共勉!
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