已經(jīng)落幕數(shù)日的雙11，給人們留下了很多思考。在這屆變化最大的雙11上，阿里不再?gòu)?qiáng)調(diào)GMV，高質(zhì)量增長(zhǎng)成為其新目標(biāo)。什么才是高質(zhì)量增長(zhǎng)？可持續(xù)的增長(zhǎng)、綠色的增長(zhǎng)、普惠的增長(zhǎng)……都屬于其內(nèi)涵。具體來(lái)說(shuō)，推動(dòng)一些電商化不充分的領(lǐng)域，增加供給、降本增效、拉動(dòng)需求，就屬于高質(zhì)量增長(zhǎng)的重要方向，比如家具電商的增長(zhǎng)。

家具建材成雙11頭部類目，來(lái)之不易

星圖數(shù)據(jù)顯示，按照銷(xiāo)售額排行，今年雙十一期間最受關(guān)注品類Top 10分別為家用電器、手機(jī)數(shù)碼、服飾、個(gè)護(hù)美妝、鞋靴箱包、電腦辦公、家具建材、食品飲料、母嬰用品和運(yùn)動(dòng)戶外。

數(shù)碼3C、鞋服箱包和個(gè)護(hù)美妝是電商行業(yè)的“老三類”，這些品類足夠標(biāo)準(zhǔn)化，物流相對(duì)容易，率先電商化。不過(guò)，“越大的東西，電商化越難”，家具建材初期因物流難、需安裝，電商步伐慢一些，這屆雙11，“家具建材”成為T(mén)OP品類，今年雙11已進(jìn)入12個(gè)年頭，電商則已發(fā)展20來(lái)年，家具電商已十分成熟。

然而，家具電商化不是一條輕松的路。由于依賴線下體驗(yàn)，傳統(tǒng)家具品牌在是否做電商這件事情上，都曾搖擺不定，比如宜家早在2008年內(nèi)部就將電商業(yè)務(wù)提上議程，但一直到2015年宜家都堅(jiān)持不碰電商且堅(jiān)持不關(guān)店。2018年宜家自建電商平臺(tái)收效甚微，2020年疫情最嚴(yán)峻時(shí)才終于入駐天貓，發(fā)現(xiàn)了“電商真香”。

老牌玩家們?cè)陔娚搪飞系沧?，“新物種”則靠電商悄然崛起，攪動(dòng)著家居行業(yè)。昔日“淘品牌”林氏木業(yè)就是代表，雙11其以總成交額15.46億拿下天貓雙11住宅家具行業(yè)銷(xiāo)量NO.1，這是其連續(xù)第九年拿下這個(gè)“第一”。那么，林氏木業(yè)是如何將家居電商玩兒得風(fēng)生水起的？

家具電商黃金十年，林氏木業(yè)吃到時(shí)代紅利

家具電商的興起，離不開(kāi)市場(chǎng)環(huán)境。

消費(fèi)升級(jí)，先升級(jí)“住”。過(guò)去十年是我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的黃金十年，居住升級(jí)需求激增。

而需求側(cè)爆發(fā)推動(dòng)著供給側(cè)變革。人們換房后自然要置辦家具。根據(jù)中國(guó)家具協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)家具產(chǎn)量高達(dá)9.12億件，銳觀產(chǎn)業(yè)研究院則預(yù)計(jì)，截止2021年底互聯(lián)網(wǎng)家裝總體規(guī)模將超過(guò)4000億。

在這黃金十年，林氏木業(yè)乘上了“家具電商化”的東風(fēng)。林氏木業(yè)成立于2007年，是第一家在互聯(lián)網(wǎng)上賣(mài)家具的品牌，早期整合家具產(chǎn)品放在網(wǎng)絡(luò)上展示和售賣(mài)，不過(guò)前幾年都是小打小鬧，家具電商當(dāng)年也很小眾，林氏木業(yè)只能先解決困難。為了縮短消費(fèi)者決策路徑，09年林氏木業(yè)開(kāi)始搭建專業(yè)攝影棚，圍繞人們網(wǎng)購(gòu)家具的物流和服務(wù)痛點(diǎn)，2011年又敢為人先推出“五包策略”（包物流貨運(yùn)、包送貨上門(mén)、包搬貨上樓、包專業(yè)安裝、包專業(yè)售后），這些均成為家具電商的標(biāo)準(zhǔn)玩法。

積蓄幾年能量后，林氏木業(yè)在2012年雙11上脫穎而出，以家具“淘品牌”身份嶄露頭角。2013年林氏木業(yè)夯實(shí)基礎(chǔ)，自建了全國(guó)大倉(cāng)進(jìn)一步提高送裝與服務(wù)體系，提升效率與體驗(yàn)；2014年啟動(dòng)新零售布局，開(kāi)出第一家O2O體驗(yàn)館，現(xiàn)在中國(guó)大陸有657家線下門(mén)店，今年全部參與雙11；2016年迎來(lái)首位形象代言人“李易峰”，從淘品牌向獨(dú)立綜合品牌發(fā)展。2019年進(jìn)一步明確了“年輕人第一次買(mǎi)家具的首選品牌”的定位，立志發(fā)展成國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者最喜愛(ài)的生活方式消費(fèi)品牌。

這是是林氏木業(yè)來(lái)“從有到大”的成長(zhǎng)期，也是家具市場(chǎng)增速最快且電商化加速的時(shí)期，因此可以說(shuō)其吃到了時(shí)代紅利。反過(guò)來(lái)則可以認(rèn)為，林氏木業(yè)是家具電商的推動(dòng)者之一，自建影棚、“五包策略”、中心大倉(cāng)和新零售等玩法如今均被行業(yè)借鑒。

家居新零售玩家如云，林氏木業(yè)憑什么堅(jiān)挺？

任何風(fēng)口起來(lái)后，“豬”都會(huì)多起來(lái)。家具電商門(mén)檻降低，隨著新零售出現(xiàn)，玩家一下多了起來(lái)。

既有家具品牌，除了宜家外，芝華士、顧家等老品牌紛紛“觸網(wǎng)”；也有家具賣(mài)場(chǎng)，居然之家、紅星美凱龍等均在擁抱電商，如果再算上尚品宅配/歐派/索菲亞等全屋定制玩家，以及小眾設(shè)計(jì)師品牌，家具新零售市場(chǎng)如今已是玩家如云。

這時(shí)候，林氏木業(yè)這樣的“先行者”就很容易“起個(gè)大早趕個(gè)晚集”，而從結(jié)果來(lái)看，林氏木業(yè)依然堅(jiān)挺在家具新零售第一的位置，在2017年到現(xiàn)在，實(shí)現(xiàn)了“從大到強(qiáng)”。羅超頻道觀察后發(fā)現(xiàn)，林氏木業(yè)至少做對(duì)了一件事：2017年起“苦練內(nèi)功”，在看得到的“品牌、工廠、門(mén)店”外，發(fā)力看不見(jiàn)的“新零售、數(shù)字化、智能化”，這也是其在未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間的增長(zhǎng)力。現(xiàn)在擁抱數(shù)字化的企業(yè)不少，林氏木業(yè)則已實(shí)打?qū)嵉貙?shù)據(jù)武裝到牙齒，其內(nèi)部有一個(gè)概念叫“數(shù)據(jù)信仰”，就是大大小小決策都是數(shù)據(jù)說(shuō)了算，這成了組織層面的共識(shí)甚至文化，基于此林氏木業(yè)又形成了“看得見(jiàn)”的競(jìng)爭(zhēng)力。

一個(gè)是形成了具有競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字化柔性供應(yīng)鏈。

品牌的競(jìng)爭(zhēng)最終都是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。家具制造久、材料多、工序多，供應(yīng)鏈復(fù)雜，林氏木業(yè)的供應(yīng)鏈尤其復(fù)雜。因?yàn)閳?jiān)持全品類、全風(fēng)格的產(chǎn)品戰(zhàn)略，林氏木業(yè)產(chǎn)品SKU全年高達(dá)13000＋；面向追求潮流的年輕人，月均上新1000+SKU，新品從研發(fā)到上市最快30天內(nèi)完成，在研發(fā)周期動(dòng)則半年之久的家具行業(yè)，這相當(dāng)于是“閃電式上架”。

林氏木業(yè)游刃有余地支撐龐大的SKU，離不開(kāi)背后200+精挑細(xì)選的供應(yīng)商，更離不開(kāi)一套由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的柔性供應(yīng)鏈管理體系。林氏木業(yè)將自己定位為平臺(tái)型企業(yè)，一是可以通過(guò)數(shù)據(jù)快速精準(zhǔn)地洞察市場(chǎng)變化，同步分享供應(yīng)商，彈性釋放產(chǎn)能。不做大包大攬，因此更靈活、更快，且成本更低，這就是競(jìng)爭(zhēng)力。比如可以“應(yīng)對(duì)極限挑戰(zhàn)”，雙11訂單洪峰對(duì)很多品牌供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)都是“壓力測(cè)試”，今年雙11林氏木業(yè)提前半年準(zhǔn)備，在雙十一期間大量上新，推出了包括沙發(fā)、木柜、床等品類是447款新品。基于數(shù)據(jù)觀測(cè)，與工廠做好產(chǎn)能預(yù)測(cè)與備貨，避免了供不應(yīng)求、訂單擠壓、超賣(mài)和品控等風(fēng)險(xiǎn)；還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)智能采購(gòu)和智能選品打造出極致性價(jià)比的產(chǎn)品。

數(shù)字化、柔性供應(yīng)鏈不是什么新概念，各行各業(yè)包括家具行業(yè)都在探索數(shù)字轉(zhuǎn)型、智能制造，只不過(guò)林氏木業(yè)真正落到了實(shí)處，成功實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)找增量，找數(shù)據(jù)要效率，這是其新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面則是建成了完善的新零售體系，線下做出線上一樣的高效率。

電商讓人們網(wǎng)購(gòu)家具更方便更平價(jià)，但家具“重體驗(yàn)”的屬性不變，線下場(chǎng)景不可替代。馬云在2016年提出“新零售”概念，但林氏木業(yè)早在2014年就已在摸索，開(kāi)出第一家O2O體驗(yàn)店后，快速擴(kuò)張線下，如今林氏木業(yè)已在全球開(kāi)出670多家門(mén)店，且全都是線上線下聯(lián)動(dòng)的新零售門(mén)店，流量互通、數(shù)據(jù)互通、體驗(yàn)互通、服務(wù)互通。今年雙11，林氏木業(yè)全球670多家線下門(mén)店一共創(chuàng)造了7.1億銷(xiāo)售額，同比增長(zhǎng)33%，在整體營(yíng)收占比已接近一半。

新零售本質(zhì)就是在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，提升消費(fèi)者無(wú)縫購(gòu)物的體驗(yàn)，同時(shí)提高效率、縮短庫(kù)存、降低成本，這離不開(kāi)數(shù)字化系統(tǒng)和柔性供應(yīng)鏈在支撐，這些正是林氏木業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，比如可以對(duì)門(mén)店進(jìn)行智能補(bǔ)貨，再比如線上流量與線下流量互通，依托線上優(yōu)勢(shì)，從線上將客戶導(dǎo)入到線下體驗(yàn)，基于全鏈路數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力，發(fā)揮線下體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，幫助消費(fèi)者決策，提高成交率。

2021年林氏木業(yè)推成品+定制+家居用品的融合新業(yè)態(tài)，宣布進(jìn)軍全屋定制業(yè)務(wù)。從單一的成品家具，向一站式解決方案擴(kuò)展，在保持線上優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，提出“百城千店”計(jì)劃繼續(xù)擴(kuò)大線下門(mén)店覆蓋程度。

林氏木業(yè)前期發(fā)展很大程度可以歸結(jié)到時(shí)代紅利，不過(guò)2017年在一眾玩家涌入后依然一騎絕塵，則是因其練好內(nèi)功，用好數(shù)字化、智能化、新零售等工具，強(qiáng)化后端供應(yīng)鏈和前端新零售能力，成功從“淘品牌”蛻變成家具消費(fèi)新品牌，在線上獨(dú)占鰲頭，整體則與宜家們平分秋色。

林氏木業(yè)、元?dú)馍謧兓畹迷絹?lái)越像了

我留意到市場(chǎng)上正在出現(xiàn)越來(lái)越多類似于林氏木業(yè)這樣的“新玩家”，在他們身上也有著許多的共同點(diǎn)，比如這兩年聲名鵲起的元?dú)馍郑湓诓痪们巴瓿尚乱惠喨谫Y，估值達(dá)120億美元，今年僅無(wú)糖氣泡水就賣(mài)出 1 億箱，飲料收入預(yù)估 83 億元，趕上 1/3 個(gè)農(nóng)夫山泉。在元?dú)馍趾土质夏緲I(yè)這兩個(gè)橫跨不同行業(yè)的品牌身上，我發(fā)現(xiàn)了許多共同點(diǎn)，值得更多品牌借鑒。

1、都主攻年輕人市場(chǎng)。年輕人作為“互聯(lián)網(wǎng)原住民”消費(fèi)觀截然不同，靠抓住他們而崛起的品牌不在少數(shù)，林氏木業(yè)要做“年輕人的第一套家具”，通過(guò)洞察年輕人的精致生活要求，提供全品類、全風(fēng)格、極致性價(jià)比的產(chǎn)品線，讓消費(fèi)者以“負(fù)擔(dān)得起”的價(jià)格買(mǎi)到最優(yōu)質(zhì)的家居產(chǎn)品；元?dú)馍謩t以“0糖、0卡、0脂肪”的定位踩中“朋克養(yǎng)生”年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)，與重糖重卡的可口可樂(lè)、統(tǒng)一等老品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

2、都懂得跟年輕人溝通。年輕人反感老套的填鴨式廣告，只跟同頻的品牌共鳴。品牌要抓住年輕人，網(wǎng)感很重要，懂新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)很重要。元?dú)馍执箝_(kāi)大合，在只有20億收入時(shí)就掏出18億去作廣告投放，在電視、網(wǎng)絡(luò)媒體上頻繁露臉，多次和芒果TV、愛(ài)奇藝等合作，冠名B站跨年晚會(huì)等節(jié)目；林氏木業(yè)掌握著家具電商線上流量的“霸權(quán)”，營(yíng)銷(xiāo)層面則一直深諳年輕用戶需求與心理，比如邀請(qǐng)辣目洋子歌星于文文等擔(dān)任新品推薦官，雙11攜手薇婭雪梨頭部主播以品銷(xiāo)合一的方式抓住年輕人。

3、都重視爆款思維。元?dú)馍肿畛蹩奎S瓜味氣泡水一炮而紅；林氏木業(yè)每年、每月都會(huì)打爆品，今年雙11一款布藝沙發(fā)、一款實(shí)木床和一款輕奢沙發(fā)分售出3.1萬(wàn)件、1.5萬(wàn)件和1.1萬(wàn)件。品牌打造出一個(gè)爆款可能是運(yùn)氣，接連不斷地打造爆款則離不開(kāi)在大數(shù)據(jù)支持下，對(duì)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察，以及背后的產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈能力。

4、都很重視數(shù)字化。元?dú)馍忠焉钊氲窖邪l(fā)與制造環(huán)節(jié)，去年7月份在安徽滁州落戶首家自建工廠，從原材料檢驗(yàn)、流水線生產(chǎn)到包裝發(fā)貨都采用全智能模式，3條高速生產(chǎn)線年產(chǎn)量超4.5億瓶，有著高效率、低成本等優(yōu)勢(shì)外，支持響應(yīng)市場(chǎng)需求快速“上新”，成為飲料行業(yè)智能化生產(chǎn)的標(biāo)桿。林氏木業(yè)采取智能化和數(shù)字化技術(shù)形成柔性供應(yīng)鏈，自建大倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)家具的智能制造與物流。

不成功的企業(yè)各有原因，成功的企業(yè)卻總有共通處，無(wú)非是精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，傾聽(tīng)消費(fèi)者聲音，正確的競(jìng)爭(zhēng)策略，以及構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，看似“正確的廢話”，卻是“樸素的道理最實(shí)在”。

寫(xiě)在最后

廣東佛山，一座有著“制造業(yè)之都”美譽(yù)的城市，孕育了美的這樣享譽(yù)全球的制造業(yè)巨頭。當(dāng)美的迎來(lái)新物種“小米”時(shí)，2007年誕生于此的林氏木業(yè)則在改變家具行業(yè)的游戲規(guī)則。

林氏木業(yè)只是佛山千千萬(wàn)萬(wàn)家具企業(yè)的一員，他們跟中國(guó)所有企業(yè)一樣，面臨著新一輪數(shù)字化革命的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。在前端流量紅利消失后，他們正在通過(guò)新零售、數(shù)字化、智能化等后端硬實(shí)力獲得新一輪增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，這也正是“潮水的方向”。