房地產廣告只會浮夸？不，是你一無所知
個人公眾號：喚肌
我從事廣告是從地產廣告開始的。在大多數人眼里（同行或消費者），地產廣告一直都是很浮夸，虛假的，總是講著不著邊的話，用著俗透的語言，毫無創意。
做地產廣告前，我也或多或少有這樣的偏見，但接觸過后，發現完全不是這樣的。一個樓盤的背后，包含著品牌，城市文脈，規劃，建筑風格，規制，禮序，產品尺度，物業等等，各項價值點結合在一起，塑造著獨一無二的樓盤，每個樓盤都有自己鮮活的人格，即使是一個普通的再普通不過的鄉鎮樓盤，也有著自己的獨特故事去述說。
地產作為高度理性消費的產品（狂熱盲目的投機終歸回過去），有著成熟的營銷體系和傳播邏輯，即使是地產盲目火爆的今天，也不乏優秀作品（如綠城·西溪云廬、融創·攬月府等）。這里就用一個案例，展示地產廣告的邏輯之美。
億達·普羅旺斯
北方世紀接手億達·普羅旺斯時，該項目“忘了世界的山谷”的概念已經進入審美疲勞期，需要一個“新刺激”或者“新方向”。
基于該項目“近郊自然類舒適型產品”、“城市多次改善置業”的物理定位，北方世紀制定了該項目的方向”——用質樸的心靈溝通，重新喚起人們對于關注身心訴求的渴望。
第一步，界定該項目“大連身心改善首選秘境”的定位，并用多維度強化此主張，打造“追求身心舒適，一定要去普羅旺斯看過再做決定”的坊間定論。
第二步，基于“身心改善首選”的主張，提出“勝卻人間無數”的傳播主張，在媒體形式上也創新引入“主形象+大活動”搭配出街的跨版策略。
第三步，在大形象確立后，轉入“身心改善首選”的深溝通階段，發布系列“都會”題材反詰式跨版廣告，從而引出“金錢無法治愈的，山可以”的階段主張，結合山體公園示范區公開，再一次引發熱潮。
第四步，基于“金錢無法治愈的，山可以”的階段主張，在大連市中心電梯樓宇廣告上發布系列“內心沖突”廣告，強調在CBD生活與在普羅旺斯自然生活的極大差異。
第五步，起勢、深化完成后，進入銷售預熱期，發布“回到山谷，兌現所有感動”系列交屋跨版系列，全面回應兩年來人們對于“忘了世界的山谷”的大期待，并再次發布市中心電梯樓宇廣告，用趣味而雋永的山谷瞬間，呼喚大連市民回到山谷，揭曉“真·感動”。
每當談起地產廣告，總會想起陳紹團為萬科寫下的經典文案“踩慣了紅地毯，會夢見石板路”。即使經典如此，也總會被質疑看不懂，與產品沒聯系。但如果你了解了，這個項目在當時，位于城市郊區，而項目的價格又決定了客戶群體只能是成功人士時。所有不解都會煙消云散。陳紹團用一系列的經典洞察，將地理劣勢成功的轉化為優勢，讓遠郊別墅變成了心靈棲息之所。
不是所有的廣告你都能看懂，因為不是所有的產品你都會買。
誠然，在地產蒙眼狂奔的十余年里，有太多的樓盤開盤，以太快的速度高周轉。在這樣的背景下，無論是甲方還是乙方，都有大量質量參差不齊的人，也在一定程度上拉低了整個地產廣告行業的水準。但依然有大批優秀的地產廣告人引領著地產廣告的審美。
潮退之后，地產終將冷靜，地產廣告也終將有著更高的門檻。但最起碼，在這十年里，地產廣告沒騙過人。
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