向奢侈品學(xué)做品牌（三）修訂版

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舉報(bào) 2021-11-19

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作者：林勇，首發(fā)：林勇奢侈學(xué)

導(dǎo)言：奢侈品如何做營銷？視覺如何不同于VI？香水是如何特殊運(yùn)作？

26.如何在新領(lǐng)域打造聲譽(yù)？

奢侈品延伸到不同領(lǐng)域，美妝香水最為代表。考慮到規(guī)模體量，消費(fèi)者對美的不懈追求，愿意花費(fèi)更多購買，這市場對奢侈品極具吸引。

缺少科技優(yōu)勢的服裝品牌，制造抗皺乳液，是利用奢侈品的無形優(yōu)勢。奢侈品代表著優(yōu)秀文化，是美的藝術(shù)，所及之物，檔次必提升。挑戰(zhàn)在于進(jìn)入科技領(lǐng)域，要求消除歲月痕跡，存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

香奈兒具有高級定制服裝的優(yōu)勢背書，實(shí)驗(yàn)室不對外公開，營造神秘氛圍。為消除消費(fèi)者疑慮，建立化妝品系列子品牌，名字體現(xiàn)質(zhì)量 (Chanel Precision) ，或體現(xiàn)科技(Chanel Science) 。

27.特殊的香水領(lǐng)域

奢侈品行業(yè)存在獨(dú)特的香水模式，以親民價(jià)格和高質(zhì)量，第一個(gè)攻占大眾市場。

香水生命周期長，購買次數(shù)頻繁。有高額利潤，但收益有限。1990年代以后，在歐萊雅和寶潔等大型集團(tuán)[平價(jià)奢華]壓力下，新品成本逐漸上升，上架時(shí)間縮短，擠壓產(chǎn)品質(zhì)量成本，大部分預(yù)算用于廣告，因此利潤更少。

香水遵循傳統(tǒng)營銷準(zhǔn)則，品牌管理成本同樣高昂，維持夢想同時(shí)還有銷量。寶潔在許可下經(jīng)營香水，廣告投入占營業(yè)額的20%。

28.香水的2種商業(yè)模式

香水領(lǐng)域有兩種商業(yè)模式，一種是奢侈品商業(yè)模式，另一種是大眾消費(fèi)品商業(yè)模式。

奢侈品商業(yè)模式：高級時(shí)裝+奢侈品香水組合。幾乎所有著名香水都是因?yàn)楦呒墪r(shí)裝而成功，如香奈兒5號香水、蓮娜麗姿的比翼雙飛淡香水、伊夫圣羅蘭的鴉片與巴黎香水、蒂埃里穆勒的天使香水等。

大眾消費(fèi)品商業(yè)模式：高級香水+大眾高級香水組合。新品頻繁發(fā)布，迅速占領(lǐng)貨架，從前一款產(chǎn)品上市成功中，獲得下一款發(fā)布資源，以此類推。

29.手工藝關(guān)聯(lián)品牌

奢侈品強(qiáng)調(diào)手工制造，但手工是手段，而非目的，更多要與藝術(shù)結(jié)合。

印度有著最好的奢侈品工匠，由舊時(shí)皇室貴族遺留下來，印度政府很迷惑，有著如此優(yōu)勢，竟不能產(chǎn)出奢侈品品牌。

印度還沒進(jìn)入后工匠階段，有組織的生產(chǎn)和分銷，像藝術(shù)家一樣，能扭轉(zhuǎn)與富豪客戶的關(guān)系。創(chuàng)作作品的同時(shí)，利用名流為自己打造光環(huán)。

30.與生俱來的獨(dú)特性

奢侈品全力塑造獨(dú)特，雖不是價(jià)值首要，卻是致價(jià)值缺失的首要，淪落為大眾產(chǎn)品。精英們看重獨(dú)特，大眾則不會。因總體市場在成長，奢侈品適當(dāng)向大眾打開大門。

如果一件物品讓人們望塵莫及，不可能產(chǎn)生渴望。適當(dāng)變得更容易得到，才能激發(fā)人們渴望。新興的奢侈品品牌，應(yīng)適當(dāng)減少獨(dú)特性，達(dá)到盈利平衡。開業(yè)之前，充分制造購買障礙激發(fā)欲望。

31.慈善塑造身份

比爾蓋茨的形象，從未像他成立基金會時(shí)高大過，這是美國文化。積累了財(cái)富，將部分分發(fā)，給自己的大學(xué)、家鄉(xiāng)或基金會。慈善符合普世道德標(biāo)準(zhǔn)，是精英該有的品格。

奢侈品亦是如此，是優(yōu)良品格的傳播者，慈善能輕松提高品牌身份，是品牌管理的杠桿操作。奢侈品有許多慈善晚宴和基金會，參加皇家禮炮的慈善晚宴，需捐贈1萬美元，萬寶龍資助聯(lián)合國兒童基金會。

32.鮮活的品牌生命

奢侈品通常以創(chuàng)始人命名，常有個(gè)神秘創(chuàng)始人，他們改寫歷史，后來者不斷延續(xù)其精神，形成豐富的精神世界。不同于大眾品牌憑空創(chuàng)作故事，奢侈品則不能。

奢侈品不存在品牌年輕化命題，品牌本就是鮮活生命，走過歷史長河，形象依然年輕。奢侈品沒有誕生可言，不是瞬間創(chuàng)作完成的。品牌創(chuàng)建是漸進(jìn)的過程，逐步建立聲望。創(chuàng)立者開拓道路，后來逐漸演進(jìn)，歷久彌新形成品牌特性。

33.奢侈品視覺的10大標(biāo)簽

奢侈品的品牌內(nèi)涵很難創(chuàng)新，特殊在于可增加視覺語言。不斷使用更多鮮明標(biāo)志，遠(yuǎn)多于大眾品牌，保持其多樣與豐富，理念不同于傳統(tǒng)VI。《奢侈品品牌戰(zhàn)略管理》視覺篇未來將結(jié)合案例系統(tǒng)呈現(xiàn)。

奢侈品品牌視覺的10個(gè)標(biāo)簽：

01.創(chuàng)作者形象，如[時(shí)尚大帝]卡爾拉格斐。

致敬老佛爺—2019秋冬發(fā)布，為紀(jì)念卡爾離世，本人有幸參與此次策劃。

02.首字母標(biāo)志，如香奈兒的兩個(gè)C、古馳的雙G、路易威登的LV。

03.徽章盾牌，如阿斯頓馬丁的翅膀、奔馳的圓圈。

04.紋理圖案，如路易威登的四葉草、巴寶莉的TB組合。

05.獨(dú)有顏色，如蒂芙尼的藍(lán)色、如愛馬仕的橙色、更多品牌采用黑白灰。

06.特別材質(zhì)，如愛馬仕的絲綢、普拉達(dá)的蛇皮。

07.細(xì)節(jié)特寫，如凱迪拉克的特寫鏡頭。

08.精益手工，如保時(shí)捷的工匠技藝。

09.生活方式，如寶馬車上的駕駛體驗(yàn)。

10.歷史傳承，如賓利的創(chuàng)始人故事及傳承。

多樣化的視覺語言，為奢侈品構(gòu)建了恒定領(lǐng)域（下一篇詮釋），極大豐富了品牌內(nèi)涵。幫助精英們建立細(xì)微的品牌辨識，即使離開標(biāo)志，只有少部分人認(rèn)出，才說明同屬一個(gè)階層。

34.形象大使的作用

奢侈品利用形象大使，證實(shí)在使用該品牌，意為不凡產(chǎn)品為不凡人物，讓購買者顯出不凡特質(zhì)。路易威登曾邀請戈?duì)柊蛦谭蚴褂卯a(chǎn)品，帶動成千上萬人使用。

此策略證明備受尊敬的人都在使用，確定品牌身份。勞力士長期支持網(wǎng)球賽事，曾聘體育明星費(fèi)德勒和李娜等。

大眾品牌傾向明星代言，高端品牌傾向形象大使，奢侈品傾向使用者證實(shí)。

35.香水的明星策略

奢侈品和高端品的區(qū)別，在香水上并不明顯。大多奢侈品輪流使用不同繆斯，沒有形象大使的香奈兒，5號香水也使用此策略。

瑪麗蓮夢露的名言：睡覺時(shí)我身上什么也沒穿，除了幾滴香奈兒5號香水。這是經(jīng)典案例，屬于使用者證實(shí)，契合奢侈品的理念。

香水作為奢侈品一直備受爭議，很多被歸為時(shí)尚品牌。繆斯使用是常見策略，5號香水的質(zhì)量和壽命堪稱為奢侈品，使用繆斯可以保持形象與時(shí)俱進(jìn)。

36.購買周期管理

購買僅僅是建立顧客關(guān)系的一個(gè)步驟，奢侈品購買是一個(gè)漫長過程，每一步都很重要。

1.購買前階段，讓顧客夢想擁有，通過溝通激發(fā)夢想。寶馬的美國營銷總監(jiān)關(guān)于廣告曾說：讓18歲以上的年輕人夢想擁有寶馬。

2.購買中階段，愉悅是奢侈品的一部分，環(huán)境設(shè)計(jì)和人文服務(wù)更重要。顧客不僅僅購買消費(fèi)，更應(yīng)感到愉悅舒適。

3.購買后階段，讓顧客消除疑慮，感到花費(fèi)值得，灌輸品牌價(jià)值和傳統(tǒng)。由此出現(xiàn)大開本目錄雜志（如愛馬仕Le Monded'Hermes雜志），結(jié)合奢侈品雜志（讓你夢想擁有）和品牌目錄（讓你購買），內(nèi)附使用指南，關(guān)于品牌世界的美麗圖片，讓人覺得購買的是品牌世界一部分。

37.使用場合價(jià)值

量化奢侈品使用頻率（每小時(shí)使用成本）很容易，量化使用場合卻很困難，使用行為必須可見。即使地下室有一件家具，家具中放著各種物品，但僅僅當(dāng)作家具使用，放置地下室里的時(shí)間，并不計(jì)算在內(nèi)。

使用場合比起使用頻率，提供更多社會價(jià)值。一個(gè)女人花費(fèi)很多購買手袋，一個(gè)男人花費(fèi)很多購買手表，因整天隨身攜帶，可以清晰被看到，最大呈現(xiàn)社會階層。

38.服務(wù)營造特權(quán)

今天的民主社會，人們對特權(quán)的渴望并未消失，豪華轎車行業(yè)遲遲沒有意識。雷克薩斯作為高檔車改變了市場規(guī)則，在表達(dá)謙恭態(tài)度、細(xì)節(jié)注重的日本文化同時(shí)，在美國進(jìn)行大膽創(chuàng)新：將經(jīng)銷店改造成沙龍，像個(gè)鄉(xiāng)村俱樂部，紐波特經(jīng)銷店建造花費(fèi)7000萬美元。當(dāng)顧客需要定期車檢，預(yù)約之后，便有人員上門提車。為應(yīng)對故障，會提供備用車。可以通過手機(jī)，與汽修人員一對一聯(lián)系，享受個(gè)性化服務(wù)和優(yōu)越感。

此外，在美國民眾喜愛的運(yùn)動盛會現(xiàn)場，雷克薩斯專門為顧客提供停車場。

39.不輕易促銷

傳統(tǒng)營銷追求顧客，奢侈品則創(chuàng)造吸引。采用系統(tǒng)提價(jià)策略，存在短期業(yè)績下降風(fēng)險(xiǎn)。庫克的提價(jià)策略，短期內(nèi)失去一些訂單和進(jìn)口商，在人頭馬集團(tuán)支持下才得以繼續(xù)。奢侈品不能輕易促銷，是根本原則。可以向顧客介紹產(chǎn)品和講述故事，但不能急于成交。

寶馬的HIRE網(wǎng)絡(luò)廣告，集結(jié)8位國際一流電影導(dǎo)演，成為廣告史上經(jīng)典作品。寶馬美國營銷總監(jiān)對此說到：奢侈品接近富人的最好方式就是吸引。

40.金字塔商業(yè)模式

法國高級時(shí)裝行業(yè)比較代表，對其產(chǎn)品進(jìn)行分級，從最高級的專屬產(chǎn)品，到廉價(jià)親民的生產(chǎn)線產(chǎn)品。這種模式稱作[金字塔]，稀少甚至唯一的頂端產(chǎn)品，都是手工制作、價(jià)格高昂的藝術(shù)品。往下的客戶和傳播逐步擴(kuò)大，光環(huán)由頂端繼續(xù)打造。產(chǎn)品可分為不同類型：上至高級定制、珠寶首飾、腕表，下至眼鏡、香水、化妝品等。

金字塔模式的關(guān)鍵問題，是不同產(chǎn)品之間保持統(tǒng)一。風(fēng)險(xiǎn)是底端產(chǎn)品盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致品牌價(jià)值稀釋。當(dāng)面臨短期利益的誘惑，底端影響更為強(qiáng)勁。短期內(nèi)大量銷售，財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)顯著，但對品牌影響卻是長期。

未完待續(xù)：#向奢侈品學(xué)做品牌[修訂版]持續(xù)更新中。（圖片來自網(wǎng)絡(luò)，侵刪。）

作者公眾號：林勇奢侈學(xué)（ID：gh_74e0eef22f33）

REFERENCE：belkrussellw，guelizger and sorenaskegaard；the fire of desire，a multisitedinquiry into consumer passion， journal of consumer research；bentley，company homepage；bever land，“an exploration of the luxury winetrade” international journal of wine marketing ；bijan，company homepages，jean-noel kapferer，advancesin luxury brand management ；dubois，bernardand patrickduquesne，the market for luxury goods：income versus culture， europeanjournal of marketing；daniel a.langer，luxury marketing and management...

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