“鴻星爾克，注定不會成為Freitag” | 這里有品牌做公益的 5 種思維方式
本文是#System2行業觀察#之公益行業系列的第三篇。前兩篇我們分享了公益人群的洞察與公益行業的分析（可點擊查看），在第三篇我們將目光投向品牌，和大家分享一下品牌做公益的幾種思維方式。
大家雙11的快遞都收完了吧。我也小小參與了下，也就買了二三四五六十個吧????
不過在清空購物車的時候突然發現，Freitag的包居然被下架了，點進去一看：
Freitag，不愧是你：環保公益先鋒藝術家。反消費主義一級學者。本屆雙11清新脫俗第一名。
當然，Freitag也不是第一次這么做了，這么做的也不止是Freitag。
尤其是這幾年，許多肉眼可見的變化正在發生：越多越多的新世代開始擁抱公益，越來越多的政策開始傾向公益，而公益也依托于科技開始迅猛發展。而這所有的改變，都讓公益成為了品牌不可忽視的一個命題。
但與此同時，大家也會產生一個疑問：品牌做公益，到底要如何避免真的變成了“做公益”？換言之，也就是如何有效地建立品牌心智資產。
首先，
讓我們排除兩個“錯誤答案”。
錯誤思維方式 1. 任務打卡
什么意思？就是下面這張圖的意思。
圖片來自Twitter@Anton Gudim
把做公益，當做任務，純打卡，沒有心。
在之前河南暴雨中，有些品牌為我們完美示范了這個錯誤答案：發發幾條不痛不癢的加油微博，純粹消費公眾情緒，然后不解決任何實際問題。
甚至還有一些房地產商趁機搞起了促銷——“入住高地，讓風雨只是風景”，“就算大雨讓這座城市顛倒，有車位，無煩惱”，“暴雨無情，楠山有情，暴雨天定房，額外補貼3000元“？？？
還是網友清醒，一語道破真相：
前車之鑒也不是沒有。當年超強颶風Sandy橫掃美國東海岸的時候，Gap就跳出來在推特上說——“所有受颶風#Sandy影響的人們，請注意安全！我們今天打算在Gap.com上狂購。你們呢？”
一邊讓大家注意安全，一邊讓大家趕緊買買買，這就是典型的“把公益當作賣貨外衣“的品牌自殺式行為。
此處引用CCTV6說過的一句話：在災難面前，就算什么也出不了，閉嘴也是一種善良。
錯誤思維方式 2. 使命肩負
說“使命肩負”是種錯誤的思維方式，也是非常“凡爾賽”了。因為這個錯，不是錯在不能這樣做，而是錯在根本做不到。起碼大部分品牌都做不到。
為什么呢，我們來看一個例子就懂了——Patagonia，一個戶外運動品牌。
如果你看過他們家的官網，可能會產生和我一樣的疑問：這到底是一個商業品牌還是一個公益機構？這老板到底是在做生意，還是在做公益然后不小心做成了生意？更讓人費解的是，這公司賺錢嗎？？？
但再翻翻資料就會發現：它是美國戶外零售店銷售量第一的品牌，是人送別稱「Patagucci」的品牌，還是在今年一舉打敗Nike、Apple成為「最引人注目品牌」的品牌。
所以Patagonia究竟做了什么？
故事要從創始人Yvon說起：一個戶外運動極端狂熱分子。
從小就酷愛攀巖，自學鐵匠販賣巖釘，賺到了人生的第一桶金；長大后因為攀登峭壁而聲名大噪，生意規模也不斷擴張；但與此同時發現了巖釘對巖壁的不可逆破壞，立馬叫停所有業務；甚至還自己給自己征起了稅，每年拿出1%的營業額，用來保護環境。
他和員工說，浪來了就翹班去沖浪吧。他也說自己，是攀巖者、沖浪者、皮劃艇和滑雪愛好者，還是鐵匠。
所以在他帶領下的Patagonia，創造的是一種全新的戶外運動生活方式，一種讓戶外運動可以更可持續發展的方式。
他們生產的產品，環保永遠是第一原則：登山服是用回收的飲料瓶做的，沖浪短褲是用無農藥無化學廢料的100%有機棉做的。
他們經常鼓勵用戶，能翻新的就別買新的：早在10年前的黑五，他們就買下了《紐約時報》的整版版面，喊出了那句著名的“Don’t buy this jacket”。
他們更是不能忍受任何破壞自然的行為：怒懟特朗普要縮減兩個國家公園保護區的決定，叫板市政會議提出的河流開發計劃。
幾乎每一個看完他們品牌故事的人都會忍不住在心底大喊：這**也太酷了吧！
是酷呀，所以才說大部分品牌都做不到。無論是創始人本身的特質，還是品牌表達的極致。
如果要給每個品牌一個公益指數，毫無疑問，Patagonia就是100%，而那些把做公益當作做任務的品牌就是0%，完全兩個極端。
但對于大多數品牌而言，無論新銳的還是傳統的，其實都是處在0%-100%的中間地帶。基于此，我們也梳理了品牌做公益可行的三種思維方式，希望能為大家打開一些思路。
思維方式A
理性捐贈
這應該是品牌最容易想到的做公益的方式了。但它的bug在于，看起來容易做，但做起來容易白做。
尤其是捐錢。大家看這張象限圖就會很清楚：
幾乎可以說，我們大部分品牌都在第一象限“是應該的”和第三象限“無人關心”里游走，能到第二象限且被送上熱搜的真的是少之又少。
為什么呢，因為大家對“捐的多的這個多”和“小企業的這個小”要求太苛刻了。
每個人心里都有一條公式：企業實際捐贈金額/公眾認知里的企業資產。這個比例越大，戲劇張力就越大。
比如鴻星爾克，它的企業資產在公眾認知里非常低，說白了就是很窮。過去的to be No.1，現在居然連微博會員也買不起，連董事長去直播間都要騎自行車的那種，是真的窮。
但這么窮的品牌，居然捐贈了5000萬耶。戲劇張力就出現了。
無數網友開始心疼：“你們捐的也太多了吧，真的，盡力就好”“點贊才兩千，我有點意難平”“怎么宣傳下啊寶，我都替你著急”……
這就解釋了，為什么同樣捐5000萬的安踏、小米、還有vivo，都沒有上熱搜。品牌反應速度是一方面，但更關鍵的是，他們在消費者的心智里，還不夠窮，捐的還不夠多，完全沒有達到公式的基準線。
當然，捐了三倍也就是1.5億的阿里巴巴更是沒有姓名，因為這“是應該的”嘛。
除了對品牌自身條件的苛刻之外，還有一些因素決定了這個套路基本沒有什么可復制性。
從事件的角度來看，大型災害事件往往擁有更高的公眾關注度，但事件本身的隨機性對品牌的反應速度要求很高。
從公眾的角度來看，大家開始對數字脫敏，9億納稅、5000億共同富裕，閾值越來越提高。就像看娛樂圈八卦一樣，再怎么離譜也不稀奇。
而更重要的，也是最近大家一直在討論的是，即使是被送上熱搜的鴻星爾克，也就不到100天，脫粉30萬，銷量一夜回到解放前。
這迫使大家去想清楚一個問題：品牌的捐贈行為如果能在短期內快速帶來知名度、美譽度、甚至產生直接的銷售轉化，那要如何將其轉化為品牌長期資產？
能做到這個問題的前半句話已經很不錯了，但從品牌長期價值的角度來看，后半句更重要。
我們需要意識到，“捐贈”只是一個流量入口，和TVC一樣，最終看的是品牌有沒有能力去做承接，有沒有相關的公益基因去搭建更豐富的聯想。如果沒有，就是無效。
那品牌做公益還能不能捐贈呀？能呀，但需要換一種姿勢——理性捐贈，想清楚捐給誰，捐什么，怎么捐，如何通過捐贈的方式創造更豐富的品牌聯想。
我們看五菱。
疫情期間，五菱官宣要轉產口罩。從提出想法到日均50萬只口罩的產能，五菱只用了3天。
創始人的魄力和團隊的執行力都很恐怖，但更厲害的點在于，它能非常精準地抓到了品牌捐贈這個行為與品牌資產之間的強關聯。
五菱的口號是什么——“人民需要什么，五菱就造什么“，所以轉產口罩支援一線這件事，是完完全全地生長在五菱的價值體系里的。
這也解釋了為什么大家不記得水星家紡、報喜鳥、三槍內衣也生產過口罩，但記得五菱。
我們再看可口可樂。
為頻發的自然災害研發應急供水機制，“凈水 24 小時“在雅安地震中創造速度奇跡；為外出打工人建造特殊電話亭，用一個瓶蓋兌換三分鐘免費國際熱線；為視障人士推出特別版的盲文定制可樂罐，就算看不見快樂也要分你一罐。
快樂打開的方式有多少種，可口可樂捐贈的形式就有多少種。
所以在捐贈之前品牌一定要想清楚一個問題：我們的捐贈行為，包括我們捐給誰，捐什么，怎么捐，和品牌本身的價值體系能產生多少關聯。關聯越多，品牌聯想越豐富，那么就能越有效地建立品牌心智資產。
思維方式B
觀念倡導
如果說理性捐贈是向外看，那么觀念倡導是向內看，看見品牌所有相關人群的“弱勢困境”。
比如內外。目標人群是女性群體，在男權社會里就有天然的“弱勢困境”。
所以內外一直在做的是為女性發聲：從品牌創立之初，就創辦了一個女性公益論壇「她說 Her Voice Forum」，然后定期邀請各行各業的女性來分享故事，提供更多的自由表達的空間。大家一起分享，交流，一起穿過黑暗，交換力量。
再比如美贊臣。目標人群是新晉寶媽，寶媽的“弱勢困境”就非常明顯了，簡直就是女性的升級版本。
而美贊臣抓住了“弱勢困境”中的N個痛點之一——外出哺乳的時候找不到母嬰室，就此發起了“喂愛1平方”的應援計劃。每收到一個實名應援，品牌就捐贈1塊錢用來建立母嬰室。最終，在10個城市建立了27個“喂愛1平方母嬰室”。
這兩個例子可能會讓大家覺得，相對來說，女性會更容易陷入“弱勢困境”，那目標人群不是女性群體怎么辦，目標人群也沒啥可挖掘的弱勢困境怎么辦。
老齡化這么嚴重，我們能做什么？
抖音邀請了大家童年的老朋友“濟公”，和大家聊了聊老年人上網會遇到的各種問題。
同時還陸續發起以下活動：上線短視頻課程，激勵平臺創作者為中老年用戶制作教程；發布招募啟事，邀請中老年用戶代表，參與適老化升級；甚至開通老友專線，幫助中老年人直接解決上網難題。
選擇看見，看見中老年人的觸網困境，科技冰冷，也溫暖。
跑腿小哥在酷暑里奔波，我們能做什么？
菜鳥聯合高德地圖、圓通速遞等8個品牌在18座城市發起了“城市超人補給站活動”。
每個補給站里都有一個大冰柜，里面儲備了充足的冰飲，快遞員、外賣小哥、環衛工人、交警，只要是戶外工作人員都能免費領取。
選擇看見，看見我們的“城市超人”，因為他們超乎常人。
甚至離我們更遠一些，原料生產地的農民生活條件艱苦，我們能做什么？
雀巢投入大量資源扶持中國咖啡原產地云南的咖啡經濟：向當地無數農戶推廣咖啡種植技術，并幫助他們提高管理水平。既保證了產品的生產質量，又極大地提高了農戶收入，實現了商業與公益的雙贏。
觀念倡導的關鍵就在于看見。看見品牌所有相關人群的“弱勢困境”，包括消費群體，企業員工，甚至上游供應商。
相比于捐贈，這種思維方式的好處在于，和品牌受眾的關聯性更強，所以感知也會更強，品牌心智資產更容易沉淀。
但bug也存在。因為執行周期和范圍的限制，這種觀念倡導往往會被人詬病是流于表面的形式，但對實際的改變微乎其微。
關于這一點，或許可以這樣去看待：能正視一個社會問題，為一群弱勢群體發聲，已經是一件了不起的事；在力所能及的范圍內，把每一件小事做好，即使受助的人有限；其他一切，交給時間。
就像內外陪伴女性走了10年。用10年把追求身心自由這個理念編織到每一件產品里、傳遞到每一次對外發聲中。用10年陪伴中國女性成長，才打開了今天的局面。
思維方式C
產品洞
相比于前兩種選項，合理的改造或利用產品特性，可能是一種更討巧的做法。
就像我們開頭提到的Freitag這個品牌。它最為人津津樂道的就是它的產品材質，不用皮，不用塑料，全部用二手的：用回收的卡車車篷油布做主體，用自行車的內胎作包邊，用汽車的安全帶作背帶。真·產品即公益系列。
風靡硅谷的Allbirds也是一樣的道理。用美利奴羊毛，用桉樹纖維，用各種植物基材料來替代傳統鞋服中普遍使用的石油基材料。甚至，它還在全線產品上貼上“碳足跡”的標簽，清楚地告訴消費者這雙鞋從取材到制作完的全過程，造成了多少碳排放。真·看得見的環保。
從產品特性出發，最大的好處就是可以快速為品牌增加“公益顯著性”。比起捐贈型或者觀念倡導這種需要靠品牌一直主動去“說”的方式，要來的“省力”得多。
當然呢，它同時也存在很多的局限性。最明顯的就是它沒有辦法適用于所有品類，比如女裝。
我們看時尚可持續做了這么多年，為什么一直做不起來。因為女裝這個品類對于款式的要求非常高。如果為了公益，局限了材質選擇，局限了加工工藝，就相當于局限了產品最核心的功能價值，那么一件衣服再環保也沒有意義了。
相比之下，運動鞋服就稍微好做一些，因為對款式的要求稍微低了那么一丟丟。雖然Allbirds也因為“平平無奇”的外表被調侃為“硅谷足力健”，但不影響它還是賣得好。
第二個局限性就涉及靈魂拷問了：當公益與生意起了沖突，你會怎么選擇？
很大程度上，外觀相同、功能相似的產品，有無公益屬性的區別就在于成本高低。如果要為了公益，增加額外支出成本，你愿不愿意降低利潤？
在這個問題面前，Patagonia毫無疑問直奔公益，甚至是不計成本地直奔公益，確實人家也就是這么做的，但我們不能苛求每個企業都是Patagonia吧。
不過這個問題倒是可以成為一個很好的自測題。因為它的回答基本就決定了這個品牌做公益是更適合「使命肩負」思維，還是「其他」思維。
以上提到的兩種局限性都有破題的解法，畢竟過度消耗和公益環保之間就差一步：循環利用。
比如之前H&M一直在做的舊衣回收計劃。消費者拿著自己的舊衣服到HM門店，就可以獲得H&M的85折優惠券。不限任何品牌，只要是舊的衣服，甚至閑置的紡織品都可以。
再比如三頓半的返航計劃。大家都看過那個成圖率很高的小罐子，非常好看，但全是塑料。返航計劃就是把這些塑料罐子收集起來，用來兌換品牌周邊。而這些被收集的塑料罐子也會被投入利用，再做成周邊，以此循環。
不過顯然三頓半比H&M做更好：
1. 用兌換周邊的方式將“環保可視化“：讓消費者能直接感受到品牌是拿著回收的塑料罐子去做循環利用了，而不是隨隨便便就處理了。相反，H&M到底拿舊衣服去做了什么，一直都是公眾很大的質疑點。
以及相比于優惠券，周邊還是更聰明的做法。優惠券給人太強烈的引導再消費屬性了。明明是循環利用，怎么還有了循環浪費的感覺。
2. 用長線主題活動搭建了用戶管理體系：一年兩次的返航計劃，約定好時間，約定好地點，約定好去做同一件事——儀式感已經來了，忠誠復購和超強粘性也就不遠了。
好，最后我們用一張圖總結品牌做公益的五種思維方式：
當然，排除頭尾兩種，其他三種思維方式對大部分品牌而言，沒有孰優孰劣，也不是非此即彼。更多的是根據品牌當下的情況做出更合適的選擇或組合選擇罷了。
要知道，品牌做公益，從來不是一道單選題。
作者
Cookie Zhou / 系統2資深策略顧問
參考：
1、界面新聞. 《突發災難當前，品牌們就別想著“營銷”了》
2、品牌幾何. 《Patagonia：小而美的公司是如何做到行業頂尖的？》
End
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）