淺談汽車品牌的“自駕游”營銷

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舉報 2021-11-19

掃描,分享朋友圈

也不知道為什么，不管是打開汽車門戶網(wǎng)站還是抖音，小紅書類垂媒體，就會看到很多車主拍的一些“自駕游”的視頻或寫的文章，這一看一定是某個汽車品牌帶著某些領域紅人完成了一段旅游然后做出來的內容。那么很多人肯定會感嘆為何現(xiàn)在車企都愛玩”自駕游“？

--答案是，更“吸睛”！

可是，也不是隨隨便便做個“自駕游”，就能“吸睛”的，這其中包含著不少玄機與奧秘

一、“自駕游”到底自駕個什么東西？

首先，你必須先知道“自駕游”與“吸睛”之間的聯(lián)系。

自駕游的產出就是一篇游記，或者一條“游記”的視頻，所以你想通過內容來帶來品牌上的認知、性能上的凸顯、功能上的雕琢，所以先得考慮活動本身是否能否把這些屬性植入進去。

前幾年，很多汽車品牌只喜歡為“搞”（自駕游）而搞，只去去什么崇明啊，城市周邊游，這個其實并不能帶來太多的感受與吸引力。

這幾年，我們?yōu)镸G等多品牌量身定制自駕游路線，（例如：通過“MG ONE川藏行”，“露營挑戰(zhàn)”，”前往阿拉善“等活動），不管從路線的設置，路途中的景色考慮到活動的環(huán)節(jié)，都盡可能多的讓“預備車主”，“車主”，“KOC”，“KOL”們感受到車企品牌帶來的是理性能展現(xiàn)。

MG ONE川藏行可參見：http://www.sh-jinniu.com/projects/187312.html

二、“自駕游”的人到底是誰？

從企業(yè)運營角度而言，成熟的車企已經(jīng)形成了以用戶的生活和汽車產品生命周期雙重運營的商業(yè)模式。

通過功能和品牌價值聚集用戶，以線上社區(qū)、線下空間作為用戶連接的載體，融入了汽車產品生命周期中的售前、售賣、售后、二手車以及對應的服務功能。

很多傳統(tǒng)車企還是會把一大部分的預算放在KOL的投放上，但還有一部分的車企卻已經(jīng)開始轉向往KOC，車主KOC上去培育

KOC（Key Opinion Consumer)即關鍵意見消費者，在社群中發(fā)揮著巨大的重用。他們是一個熱衷分享好物，不局限于任何形式或領域且就存在于我們身邊的群體。KOC沒有過多的人設塑造，來自于普通消費者。他們可能是汽車發(fā)燒友，可能是自駕游老司機，可能是某個城市探店達人……

他們相比于普通消費者，他們擁有更真實的消費體驗，更有意愿并能夠相對自主地表達自己的想法，同時，他們又都是品牌的粉絲。因此，其所展現(xiàn)出的營銷感更弱，能夠助力品牌放大“真實”正向的用戶口碑。

而我們相信，也只有更真實的，才會更貼近audience。

更重要的是，基于KOC的特點，在幫助品牌和用戶做溝通上，他們具有天然的優(yōu)勢：

①KOC傳播離用戶更近

從發(fā)布內容來看，KOC所分享的內容通常并不聚焦且生活化、興趣化，比如對汽車使用場景的分享，就是以一個普通用戶的身份來為品牌打call，而不是作為專家形象進行產品推介。

從用戶關系來看，KOC與普通用戶聯(lián)系得更加緊密，他們會根據(jù)自己的用車需求及個人審美，提出功能和外觀上的改進建議，更能夠通過同理心來影響其他用戶。隨著Z世代的崛起，年輕用戶也越來越不盲從單一渠道的信息。

②KOC更具有傳播爆發(fā)力

最典型的一個傳播場景就是新車提車的體驗和感受，分享自己真實的購車體驗和感受，形成一篇有趣的提車筆記，吸引到對同款車型感興趣的人，就是KOC傳播價值的體現(xiàn)。

品牌社群通過活動發(fā)起話題標簽的打卡，KOC和社群普通用戶共同參與，當信息累積足夠多，話題引起廣泛關注的時候，就有可能拉動病毒化的品牌傳播。

如果我們把整個品牌傳播鏈條粗略劃分為頭部、腰部、長尾的話，KOL代表的是頭部傳播力量，可以迅速打造知名度；KOC代表的就是腰部力量，能夠實現(xiàn)用戶的信息滲透，沉淀真實的用戶口碑。

而怎么從挖掘車主，培育車主，到和他們做朋友并帶他們一起”自駕游“，最后輸出優(yōu)質內容才是一個比較需要重視思考的問題

三、”游記“到底在寫/拍什么個東西？

游記相比其它類型的文章，優(yōu)勢在哪里？

①首先先看素材本身，好的游記所帶來的畫面都非常美，不管是風土人情，還是自然景觀，在視覺上首先就會有非一般的沖擊力

② 從內容題材看，游記是一個很特別的類型，他的指向面可以很廣，不管是分享旅游美食，還是分享長途用車，分享不同的內容剛好可以吸引不同喜好的讀者來關注，因此自帶吸引力。當然既然是游記，那么里面的內容就必須很好地和汽車相結合并做到軟植入，相比正兒八經(jīng)介紹汽車配置的文章，游記的特點就在于它直接告訴你這些亮點的實際作用，以此來宣傳車輛。

通過一個理想的活動，去凸顯車輛的空間性、女司機開車也能展示該車諸如全景影像、一鍵泊車等輔助駕駛配置、年輕車主則可契合車機上的娛樂配置等是事半功倍的，但需要根據(jù)不同的賬號類型輸出不一樣的類型。

例如你是個抖音上的“女強人”形象，就可以通過《出游也很”忙“》的話題內容，結合一邊長途旅游，一邊語音會議，一方面彰顯出車的“智能科技”，一方面引來熱點討論，為視頻帶來更多流量。

多說兩句：

很多車企近幾年一直在問，是不是還是把重心放在”汽車之家“這種垂媒呢？

在UGC迅速崛起的時代，，確實應該深耕頭部垂直平臺社群/論壇，專注口碑傳播，玩轉私域平臺，輻射外部圈層資源。

但小編認為一條從看內容到被吸引-研究是夠購買-購買的鏈路中，被吸引的渠道是多種多樣的

應該根據(jù)品牌自身的社交屬性，來定義花在哪個平臺的重心比較多。

例如，比起垂類媒體，“馬卡龍色”的五菱宏光可以將更多的傳播核心放在“注重外觀的小紅書、抖音，B站之類的網(wǎng)站。

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