應(yīng)該消亡的品牌長(zhǎng)視頻

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舉報(bào) 2021-11-18

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今天看到某個(gè)知名品牌拍的一個(gè)長(zhǎng)視頻，味如嚼蠟，正好想到長(zhǎng)視頻這個(gè)方向是我一直想說(shuō)的，今天拿出來(lái)一起講講。

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起因

「誰(shuí)的問(wèn)題？」

今年7月的時(shí)候，一朋友找到我，說(shuō)讓我?guī)兔Π殃P(guān)下他公司最近的一次營(yíng)銷活動(dòng)。

這個(gè)朋友今年年初剛剛成立公司建立品牌，all in去做休閑零食這個(gè)賽道。

我問(wèn)他，你們這次營(yíng)銷活動(dòng)的目的是什么，準(zhǔn)備怎么做？他說(shuō)他們目的是想打打品牌，想拍一個(gè)品牌長(zhǎng)視頻或者好玩的微電影，然后在多渠道傳播下，爭(zhēng)取撬動(dòng)自然流量刷刷屏。

我又接著問(wèn)他，廣告公司怎么建議的？他說(shuō)廣告公司說(shuō)覺得這想法特別好，準(zhǔn)備給品牌想個(gè)爆款創(chuàng)意，就這么干。

我說(shuō)你千萬(wàn)別，這么做死定了。

其實(shí)這幾年我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題：

雖然相當(dāng)一部分甲方市場(chǎng)/品牌部已經(jīng)足夠?qū)I(yè)，但還是會(huì)對(duì)如何基于公司戰(zhàn)略定好市場(chǎng)目標(biāo)，以及如何將目標(biāo)策略落地到營(yíng)銷層面不是很清晰。
少數(shù)廣告公司（大部分還是很好的）干“行活”干的得心應(yīng)手，站在客戶角度提意見？不存在的，只要給錢就行。

這就導(dǎo)致了一個(gè)像我朋友這樣進(jìn)入的誤區(qū)，甲方裝懂，乙方不勸（當(dāng)然也可能是不懂），莫生事端，落袋為安，視頻一拍，數(shù)據(jù)刷開，要提效果，拜拜拜拜（我擦我都寫押韻了）。

但這個(gè)問(wèn)題隱患極大，大公司抗摔打性比較好，搞砸個(gè)幾次無(wú)所謂，但對(duì)于很多中小公司，我毫不夸張的說(shuō)，有可能1-2次的營(yíng)銷活動(dòng)失敗，能決定這個(gè)企業(yè)未來(lái)生死存亡的走向（或者至少能決定營(yíng)銷負(fù)責(zé)人的生死存亡走向，為他捏把汗）。

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思考

「對(duì)，不對(duì)？」

說(shuō)回來(lái)，那可能有很多人看到這會(huì)問(wèn)了，人家提的長(zhǎng)視頻傳播有啥問(wèn)題，為啥非得說(shuō)人家不行？

今天咱們就來(lái)聊聊長(zhǎng)視頻這個(gè)主題。

現(xiàn)在放眼去看，不知大家是否會(huì)有一種感覺，每天涌現(xiàn)出超多的品牌長(zhǎng)視頻或者微電影。

不管大公司還是新品牌，這個(gè)節(jié)那個(gè)日再加上品牌升級(jí)等等，制造了一堆又一堆的“內(nèi)容”。

但反過(guò)頭來(lái)想想，這些長(zhǎng)視頻或者微電影除了在一些市場(chǎng)營(yíng)銷人聚集的專業(yè)網(wǎng)站上刷一刷存在感（互動(dòng)的人很多都是相關(guān)者），在互聯(lián)網(wǎng)端被刷一刷數(shù)據(jù)，在消費(fèi)者端能產(chǎn)生什么樣的波瀾嗎？其實(shí)大概率就是大部分人看不到，能看到的一小部分人也看不完，除非超級(jí)爆款，更別提記住了。

這些視頻唯一能解決的就是緩解甲方市場(chǎng)部的焦慮（老板焦慮為主）和員工KPI（省的別人說(shuō)我啥也沒干！），以及能在同行交流里吹吹牛逼而已。

有旺盛需求，就有供給，供給方干的多了，自然而然就成行活了。

“有產(chǎn)出嗎？”

“有”

“什么產(chǎn)出”

“一條視頻”

....

但這些真正能給品牌留下什么呢？又傳遞給用戶什么呢？

品牌微電影（3-5分鐘甚至10分鐘）的時(shí)代，實(shí)話實(shí)說(shuō)，已經(jīng)過(guò)去了，哪怕品牌長(zhǎng)視頻（1-3分鐘）現(xiàn)在的作用也大大大大降低，除非特殊情況，除此以外，完全不建議做。

這些長(zhǎng)內(nèi)容，前幾年能形成影響力是因?yàn)楫?dāng)時(shí)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容相對(duì)缺乏，用戶沒有太多選擇性，所以你拍了一個(gè)相對(duì)還不錯(cuò)的內(nèi)容，用戶就將就看了，但是現(xiàn)在呢？?jī)?nèi)容豐富程度爆炸，很多用戶連微電影或長(zhǎng)視頻都沒那個(gè)耐心看完，更別提品牌微電影長(zhǎng)視頻了（我前兩天搞了一期抖音視頻才1分30秒，被一個(gè)用戶吐槽“開頭5秒沒進(jìn)入正題，直接劃走88取關(guān)”）。

插句題外話，之前很多圈內(nèi)人（甲方和乙方都有）非常推崇泰國(guó)廣告，說(shuō)泰國(guó)廣告簡(jiǎn)直是亞洲之光，但從所謂的泰國(guó)魔性廣告出現(xiàn)的那一天起，我就認(rèn)為大部分都是垃圾，為什么？

因?yàn)閺V告是廣告，微電影是微電影，廣告是為品牌為銷量服務(wù)的，從它誕生的那一天起，它的使命就是打品牌打品牌打品牌賣貨賣貨賣貨！而不是為了把消費(fèi)者逗笑的或者感嘆廣告創(chuàng)意的，你不信我就反問(wèn)你，你看了那么多的泰國(guó)廣告，你是記得它當(dāng)中的魔性情節(jié)、搞笑情節(jié)更多還是記得做廣告的品牌或者產(chǎn)品賣點(diǎn)更多？

泰國(guó)魔性廣告錯(cuò)就錯(cuò)在做了太多的創(chuàng)意內(nèi)容（反轉(zhuǎn)的搞笑的親情的悲劇的恐怖的）進(jìn)去，導(dǎo)致信息很多&時(shí)間又長(zhǎng)，從而干擾用戶對(duì)于品牌的信息接受（人的大腦一次性接收信息是極其有限的），這屬于丟西瓜撿芝麻。

人的天性不可逆，但凡你去看視頻后臺(tái)的數(shù)據(jù)（不管是廣告還是電視劇），觀看的人數(shù)一定是會(huì)隨著視頻的時(shí)長(zhǎng)逐漸流失的，10秒鐘的時(shí)候可能還有很多人看，但是如果一個(gè)片子講到1分鐘的時(shí)候，可能大部分人早就走了，你拍的創(chuàng)意再好沒用啊（甚至還有很多品牌拍個(gè)幾分鐘的片子只在最后露出品牌信息，我心想這TM是彩蛋啊，廣告預(yù)算花的真的像在做慈善），最后只留下品牌市場(chǎng)部+廣告公司的同學(xué)們自己自?shī)首詷?lè)。

包括還有很多所謂去學(xué)日本的魔性廣告（我不點(diǎn)名了，都是行業(yè)內(nèi)還有一些名氣的品牌），廣告是做給用戶看的，日本魔性廣告面對(duì)的日本用戶和中國(guó)用戶一樣嗎？文化、認(rèn)知、生活習(xí)慣一樣嗎？（PS：拼多多市值已經(jīng)接近1200億美金了）而且我再退一步說(shuō)，如果你有機(jī)會(huì)去到日本和泰國(guó)打開電視或者打開網(wǎng)絡(luò)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分還是簡(jiǎn)單創(chuàng)意和叫賣式的短廣告啊，為啥呢？除了上面我講的問(wèn)題外，投放渠道和投放費(fèi)用也是問(wèn)題啊，你想想。

非得拿著在別的國(guó)家其實(shí)也算少數(shù)的廣告創(chuàng)意種類盲目崇拜和復(fù)制（不乏很多圈內(nèi)人），最終效果如何我相信很多參與過(guò)的人心里一定有數(shù)。

我相信說(shuō)到這可能又會(huì)有人來(lái)反駁我，說(shuō)我們之前做的創(chuàng)意在朋友圈都刷屏了，那還不NB嗎？

我要說(shuō)，其實(shí)很多圈子都會(huì)有“自嗨”的通病，營(yíng)銷也不例外。有“圈子”存在，就相當(dāng)大程度意味著信息繭房的存在，我都已經(jīng)記不清多少個(gè)所謂在我朋友圈的“刷屏了”的案例，被我拿到其他圈子的朋友們?nèi)?wèn)，他們至少95%的人壓根不知道，反倒是蜜雪冰城這個(gè)營(yíng)銷案例被很對(duì)圈內(nèi)人士群嘲“土、low”的成了真正的破圈層的爆款。

醒醒吧。

就著創(chuàng)意問(wèn)題我再多說(shuō)兩句，某些市場(chǎng)營(yíng)銷人，以及廣告人、創(chuàng)意人包括某些廣告導(dǎo)演，能不能別總把自己當(dāng)藝術(shù)家，把用戶當(dāng)傻x？我當(dāng)然相信有些堅(jiān)持是好的，也是認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，但需要把廣告要做成所謂的“藝術(shù)品”么？你到底做廣告是用來(lái)給圈內(nèi)同行裝x的，還是做給用戶拿效果的？我認(rèn)為你可以用“做藝術(shù)品”的完美認(rèn)真的態(tài)度去做這個(gè)廣告，但不是讓你把它做成藝術(shù)品（有一些說(shuō)實(shí)話我業(yè)內(nèi)人士都看不懂）。

況且藝術(shù)高或低其實(shí)是很主觀的一件事，比如你在盧浮宮欣賞維納斯，那是你的藝術(shù)，放牛的小伙子在山上刷抖音看鄰村的阿花跳舞，那是他的藝術(shù)，不管是你還是他，把自己認(rèn)為好的東西強(qiáng)加給別人，那就不是藝術(shù)，那真真是純傻x（包括最近我看了騰訊的「導(dǎo)演請(qǐng)指教」這個(gè)綜藝，我發(fā)現(xiàn)在電影圈子里面也一樣，某些導(dǎo)演和影評(píng)人總覺得自己是藝術(shù)家，其中某個(gè)短片拍的特別“藝術(shù)”，好多觀眾反應(yīng)說(shuō)看不懂，某個(gè)影評(píng)人還說(shuō)觀眾觀影水平太低級(jí)，如果真看不懂可以先看完他的影評(píng)之后再看，這和讓觀眾吃你吐出來(lái)的剩飯有啥區(qū)別，人家為啥不能一上來(lái)就吃自己喜歡的飯呢？況且這個(gè)比賽的電影就是做給觀眾看的...論先鋒影像論藝術(shù)你干嘛來(lái)大眾綜藝節(jié)目恰飯...）。

同理，如果你做廣告，是為了說(shuō)服別人達(dá)成某個(gè)目的，那就應(yīng)該用對(duì)方能接受的方式，而不是你自己能接受的方式（同理情侶吵架，誰(shuí)吵過(guò)誰(shuí)知道），因?yàn)槿绻荒菢幼?，那就不是廣告，那是你想精神殖民。

以上的話，乙方可以拿去懟手里要求賊多的裝X甲方，甲方也可以拿去懟傲嬌的乙方。請(qǐng)盡情釋放。別控制。懟哭為止。

寫到這，我突然想起來(lái)，我職業(yè)生涯中真的碰到過(guò)這種傻X，他說(shuō)他做的廣告就是想讓別人第一遍看不懂，至少要看2-3遍才好，這樣才能發(fā)人深思。

唉，數(shù)據(jù)是不會(huì)騙人的，你所謂的“發(fā)人深思”意味著看到廣告的100個(gè)人中有99個(gè)人因?yàn)榭床欢R上劃走，從而以后可能去買你的競(jìng)品了，留下的那1個(gè)人八成也是因?yàn)槭謾C(jī)卡了。

建議，想當(dāng)藝術(shù)家的同行們可以去成立藝術(shù)工作室，別拿品牌和用戶練手。

原研哉也在他的書《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》里說(shuō)過(guò)一句話（原文記不太清了），大意就是設(shè)計(jì)是有區(qū)別于藝術(shù)的，設(shè)計(jì)是為需求服務(wù)的，一切以人為本，我覺得廣告也同理，這也能很好的說(shuō)明我上面闡述的問(wèn)題。

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總結(jié)

「最后說(shuō)說(shuō)」

寫到這，發(fā)現(xiàn)今天有點(diǎn)偏題哈哈，回歸正軌，給幾個(gè)建議：

長(zhǎng)視頻大公司建議慎做，中小公司建議不做，如果要做，就做一個(gè)能支撐全年投放的，有的時(shí)候，“不變”反而更聚焦，會(huì)讓用戶更清晰品牌在他腦子里的位置
廣告就是廣告「we sell，or else」，在此基礎(chǔ)上，再談其他
尊重用戶，在乎用戶，用戶不low也不傻，請(qǐng)站在用戶角度多思考，盡情的寵愛他們

最后祝所有甲方乙方，倚天屠龍，雙劍合璧，少拍長(zhǎng)片，再創(chuàng)輝煌。

全文完，感謝閱讀，歡迎關(guān)注我。

作者公眾號(hào)：福神fusion（ID：fusionmarketing777）