雙11并未“啞火”
雙11剛過，“唱衰”的聲音就不絕于耳。
雙11衰了、死了、風頭盡了……一波波斷言概論輪番扣過來，頗有冷眼看熱鬧之嫌。
但事實是，褪去往年喧囂的雙11依然穩健增長，新消費、新品牌依舊迅猛奪冠。
市場并不需要“打了雞血”一般盲目狂歡的雙11和疲于奔命的GMV，市場需要的是穩健、持續且動力強大的雙循環。
打破“唯GMV論”、不再迷戀數字記錄，而是踏踏實實打造品牌、謀求長期發展，于市場、于品牌、于消費者，無疑都是件好事。
新銳品牌低調奪冠，成績遠超去年
不熱鬧并不代表成績不好，今年雙11，新銳品牌們依然成果斐然、風光奪冠。
內衣品類“三公主”Ubras、蕉內、內外繼續穩居TOP3。Ubras11月1日-3日三天內成交總額突破3億元，超去年雙11全程。雙11期間全渠道總成交額破5億，位居天貓內衣行業TOP1、文胸品類TOP1、保暖品類TOP1。蕉內雙11全渠道GMV超4.1億，內衣品類排名第二，保暖、內褲品類排名第一。
憑借無尺碼內衣、保暖內衣等爆款產品，這些品牌用品類創新和營銷創新徹底超越了老霸主，并在傳統守舊的內衣行業掀起了新消費革命。
今年強勢刷屏分眾電梯媒體、成為年度明星品牌的Ulike成績也遠超以往。天貓預售首日，Ulike銷售額40分鐘破1億元，1小時內售出超8萬臺產品。雙11期間，Ulike在天貓平臺銷售額破3.5億元，穩居行業脫毛儀類目第一，銷售額超第2名-第10名銷售額總和的2倍。在京東平臺，Ulike30分鐘內銷售額便超去年全天總和。
以扎實的產品實力為基礎，Ulike憑借著營銷上的大膽布局在今年獲得了突破性的品牌躍遷。通過近一年的分眾梯媒刷屏級投放，Ulike牢牢占據了消費者的心智，將品牌和品類徹底畫上了等號，成功占據了中國脫毛市場一半以上的市場份額。
專注敏感肌膚的功效性護膚品牌薇諾娜在11月1日開售首日，天貓官旗GMV即超8.2億，首小時成交即超去年全天銷售，并榮登天貓美容護膚類目Top6，成為2018-2021年唯一一個連續4年入圍該榜單前十的中國品牌。
本屆雙11期間，薇諾娜以社交媒體為矩陣，攜手脫口秀熱門選手豆豆、顏怡顏悅、小北等新生代代表，以及白舉綱、李響、齊思鈞等風頭正勁的明星，形成了由點及面的強勢內容種草；更通過代言人舒淇和主播李佳琦的強強聯合，助力品牌銷量的加速爆發。此外，薇諾娜還通過分眾24座城市的樓宇和影院霸屏式投放，觸達人次高達19億+，讓“薇諾娜專注敏感肌膚”的品牌形象全方位構筑在消費者心智中。優等生薇諾娜在今年雙11品銷結合的多重布局，堪稱“滿分答卷”。
而在市場中剛剛嶄露頭角的每日黑巧，則成為了今年天貓雙11黑巧克力成交排行榜的冠軍，銷售成績更是比去年雙11同期增長350％、比今年618暴增了400％，再次刷新天貓雙11黑巧類目單店銷售記錄。
在外資巨頭壟斷的巧克力領域，年輕的每日黑巧再次讓我們看到了細分賽道差異化突圍的力量，它也是國貨通過創新突破外資壟斷的一個典型代表。
今年雙11，這些奪冠的新銳品牌雖然沒有過去那么高調，卻依然用杰出的成績證明了自身的產品實力和品牌力量。
憑借著創新營銷能力，它們懂得在線上流量紅利消失之時布局線下渠道，著力進行品牌建設和主流人群引爆，迅速完成從“貨找人”到“人找貨”的品牌飛躍。
憑借著強大的線上運營能力，它們把日常促銷和雙11大戰有機結合，隨著直播、店鋪自播的日益常態化，這些年輕的品牌不再依賴于某個節日、某個單一平臺的降價促銷，產品銷量不再大起大落，而是更有彈性、企穩企強。
也因此，后浪們的低調并不是“啞火”。在某一天把價格“打骨折”、造一個狂歡節出來這件事，對它們來說已經越來越沒有必要。雙11不再是救命稻草，而是錦上添花。
老霸主們穩居第一，固守江山
跟年輕的后浪相比，在品牌上沒有那么多花活兒的老霸主們，各有一套屬于自己的打法來守住江山。
作為羽絨服規模全球第一的民族品牌，波司登再次用亮眼成績證明了其領軍羽絨服市場的雄厚實力。雙11期間，波司登集團品牌羽絨服業務全渠道零售額27.8億，GMV同比增長53%。其中，主品牌波司登羽絨服戰績再創新高，全渠道銷售額破21.8億，位居天貓中國服飾男裝、女裝榜首。
今年的波司登在產品推新上動作不斷，9月率先推出了時尚系列羽絨服，主打年輕消費群體喜愛的輕盈、多彩風格，將時尚潮流人士追捧的國際T臺大秀熱門元素融合在羽絨服上。10月27日正式推出了集時尚、修身、保暖、防護力于一身，且充分滿足商務人士正式通勤場景穿搭需求的風衣羽絨服，一經面市便引發行業熱議，并收獲大批時尚人士、消費者的追捧。
而在營銷上，波司登并不熱衷于線上流量，這兩年更是很少制造熱點話題，即使在雙11大促期間，也僅僅只是搞了一場24小時不間斷直播。波司登的品牌打法，是腳踏實地地回歸分眾+央視的硬廣投放。通過分眾電梯廣告的高頻、有效觸達和主流人群引爆，配合央視對三線及以下城市的長尾覆蓋和權威背書，波司登持續向消費者傳遞選擇波司登而不是其他品牌的理由，最終成功搶占用戶心智，形成購買認知。
另一個老霸主安踏，也是在品牌上腳踏實地的典范。深度根植奧運IP、利用分眾梯媒鞏固“國內運動品牌一哥”地位之外，安踏也順應全民運動的熱潮，用大爆品持續激發消費者消費熱度。旗下高端線的FILA在9月起就有計劃地通過旗下明星代言人不斷制造新的內容，提升復購。
今年雙11，在“把爆品做深做大”這一打法的指導下，安踏集團電商累計成交額超46.5億元，同比增長61%，在天貓平臺運動戶外鞋服及母嬰鞋服總成交額首超所有競爭對手，位居行業首位。在天貓平臺運動鞋服類目中，安踏旗下品牌總成交份額占比超過了22%，各品牌數字化轉型成果突出，各品牌在傳統及新興社交電商平臺上同時發力，實現了突破性增長。
此外，第5次奪得天貓雙11冠軍、連續4年蟬聯京東雙11全屋定制類目冠軍的索菲亞，連續7年全網銷量第一的魚躍醫療，連續10年銷量第一的德施曼智能鎖等老霸主們，也都用強大的綜合實力穩穩守住了自己的地位。
中小品牌爆發增長，雙11在變化中尋求不變
在新消費市場變遷和電商、直播業態的成熟之下，今年的雙11醞釀出了太多的變化，最大的亮點，當屬中小品牌的集中爆發。
今年的雙11，取消了興奮劑一般的實時銷量戰報，助力國產中小品牌崛起成了統一主旋律。在各大平臺降本增效的服務和綠色供應鏈的強大支撐下，中小品牌們在溫度驟降的寒冬里迎來了發展的春天。
截至11月11日23時，天貓有698個中小品牌的成交額實現從百萬級到千萬級的跨越；78個去年雙11成交額千萬級的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關。預售開啟不到2小時，國貨化妝品品牌逐本銷量就達100萬件，預售額近1.3億元，超過去年同期10倍。
京東平臺內，中小品牌新增數量同比增長超4倍，超500萬農戶實現增收，43276個商家成交額同比增長超200%，商家節省約78.5%的基礎運營成本。以氣彈茶飲料為主打的“果子熟了”參與京東小魔方新品日的1小時內，成交額便同比提升500%，訪客數環比提升500倍。
今年的雙11，也是國潮消費成長最快的一年，新消費國貨品牌比往年更加亮眼。中國強大的供應鏈和20多年積攢的產品人才，正在通過本地化的營銷思路和洞察，快速產出符合中國當代年輕人需求的海量優質品牌。
今年的雙11，也不再有強勢的“二選一”難題。商家的渠道選擇更多、品牌覆蓋面更廣，一些新興電商平臺快速崛起，讓品牌在促銷渠道選擇時更加從容、理性。
今年的雙11，更是商家經過兩年多的直播歷練高速成長、變得成熟從容的一年。日常直播間里的隨機應變和脈沖式訓練，提高了所有品牌的儲備能力和運營能力。雙11期間的GMV不再是唯一“圣旨”，利潤、周轉、復購這些新的指標，正在成為品牌追求的第一要務。
雙11的多維增長，折射出了中國的消費活力和經濟韌性。商家崛起的背后，是依然涌動的大眾消費熱情。更重要的是，品牌不再用平臺的眼光審視自己，而是開始用品牌的增長公式來衡量可持續發展——穩健增長，正是今年雙11無數個變化背后不變的核心。
其實無論對于市場、還是對于中國品牌來說，制造浮華與繁榮很容易，認清泡沫、穩重前行，才是困難且正確的事。
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