兩年打造一座期待消失的美術館，天貓超市關于家的故事才剛開始

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舉報 2021-11-16

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說起美術館，大家率先想到的場景是怎樣的？是摩登都市的現代建筑，還是紅男綠女欣賞畫作的場景？在我們的印象中，美術館代表了更高的精神追求，總是與美、藝術等一系列美好詞語相關。今年雙十一，卻有著一座不同尋常的特殊流動美術館誕生，在向人們傳遞美的同時，蘊含著更深的期望與憧憬，它就是天貓超市聯合公安部刑偵局打拐辦、中國美術學院，并邀請青年藝術團隊參與打造的“團圓美術館”。

一
一座特殊的美術館——
天貓超市團圓美術館

看主辦方就能感知到這個美術館的特殊。沒錯，既然是天貓超市聯合公安部刑偵局打拐辦、中國美術學院共同打造，主題自然和拐賣兒童有關。從展館本身，到其中的展品，這座美術館究竟有何特殊及動人之處，我們來一一細說。

● 展品特殊和傳統美術館一樣，團圓美術館的展品也是畫作。在本次展出的15幅畫作中，主角都是孩子們，他們有的在打籃球、有的在畫畫、有的在游樂園玩耍、有的在練習體操……乍一看都是些孩子們的普通玩樂場景，但實際上這些統統都是虛構的。他們的生活具體如何，我們不得而知——因為這15幅畫作的主角都是走失兒童。天貓超市邀請中國美術學院的藝術家們，根據走失兒童泛黃的真實照片創作了這些畫作，描繪了那些走失兒童們本應擁有的生活場景。同時也蘊含了另一層寓意：即使他們最終無法和父母團圓，也希望這些孩子們能過上屬于自己的美好生活。在了解此項背景后，巨大的反差將給予現場觀眾巨大的情感沖擊，從而引發的強烈情感共鳴也會使大眾自發傳播，助推實現雪球式的傳播效應。

● 展館特殊和展品畫作一樣，展館也是特別打造的。這種流動美術館的展現形式，在吸引更多人注意的同時，也更易于擴大傳播面。未來，我們將在更多的公共場所及社區中見到這座團圓美術館，希望讓更多人欣賞這些畫作的同時，也加大尋回走失兒童的可能性。另外，和其他美術館不同，此次天貓超市策展的目的就是為了讓這座美術館早日“消失”。由于主題是幫助找回被拐兒童，因此美術館越“受歡迎”，越多人能看到，成為助力尋人的一部分，它“消失”的幾率也就越大。團圓美術館中的畫作也許并不能在拍賣場上拍得高價，但每一幅都珍貴如金。正如聯合策展人所說，這次展覽不僅是關于尋人的展覽，也是關乎我們自身對親情理解的展覽。希望看展的每位觀眾都可以關注并參與到打拐行動中，為“尋人”之旅，貢獻自己的一份力量。

二
天貓超市盒子報，
引發自發傳播效果理所當然，這樣一座特殊的美術館，勢必已在社交網絡上引發熱議。事實上這已不是天貓超市首次利用自身影響力幫助走失兒童。自2019年起，天貓超市就開始嘗試在快遞盒上刊登走失兒童的信息：打開天貓超市的快遞盒，你會發現盒子上印刷了很多公益內容，打拐、反詐騙、兒童自我保護類科普知識等等，其中讓人印象最深刻的，當然還是走失兒童的信息。天貓超市聯合公安部將這些走失兒童的照片、失蹤時的穿著等都刊登在了快遞盒上。這些盒子報在受眾端反響十分強烈：部分網友表示自己初看到盒子時甚至被嚇了一跳，細看之后又十分心疼。在一條“天貓超市的盒子，你怎么看？”的微博下，有八千多網友自發留言；他們紛紛贊許天貓超市的公益行為，為其打call；更多網友在收到天貓超市的盒子報后，自發拍照發到社交網絡上，形成二次傳播。今年雙十一，天貓超市還進一步地推出了尋人隱私貼，這樣一個小貼紙不僅能免去用戶隱私泄露的苦惱，同時還能夠擴大傳播聲量。在碳中和綠色生活方式的倡導下，天貓超市在安全回收快遞盒的同時，還可以讓這些印刷著信息的盒子繼續傳遞下去。在二次利用中，串起一條愛心公益線，希望每一縷愛心的微光都能照亮孩子們回家團圓的路。在如今這個網購時代，還有什么介質比快遞盒傳播地更遠、更廣呢？而天貓超市主營的又是每個家庭必須的類目，相比奢侈品、貴價護膚品來說，這些快遞更容易散播到偏遠地區的百姓家中，從而進一步擴大走失兒童信息的傳播。在天貓超市的努力下，4000萬+快遞盒已發往全國各地，并已經成功參與協助了3位兒童回家與家人團圓。米開朗琪羅曾說，好的雕刻是被囚禁在大理石中，只有偉大的雕刻家才能將它釋放出來。同樣，好的洞察從來不是無中生有，而是發現并放大出來的。誠然全國每年有無數快遞盒產出，目前卻只有天貓超市一家推出了盒子報以及尋人隱私貼。在犀利的洞察之外，也離不開天貓超市的溫暖DNA——天貓超市不僅是提供美好生活所需一次買齊的平臺，也有通過自己能力幫助這個社會變好的偉大愿景。

結語 一邊是殘酷現實，一邊是美好藝術，用另一種形式講述打拐故事，卻收獲了更多人的關注與同情。天貓超市在滿足商業范圍內消費者需求、做好服務用戶的價值的基礎上，自發肩負社會責任，發揮余力提供溫暖，不僅在活動中加入了藝術元素與自身人文關懷氣息，更是聚合了社會力量，創造出社會層面的影響力。無論是團圓美術館，還是尋人隱私貼，都是天貓超市尋人盒子報項目的一個分支，都是天貓超市聯合公安部打拐辦，一起為“團圓”做的事情。公益不是一蹴而就的，而是一種長期主義。在喧囂的雙十一營銷大戰中，天貓超市依然低調溫暖地繼續“盒子打拐”“團圓”這一公益行動。以流動美術館為溝通介質、以盒子報為聯結紐帶，將其所要傳遞的品牌溫度滲透到了品牌與消費者溝通的每一步，再次加深了受眾認知中有溫度、有深度的品牌形象。愿天下無拐，每一份愛都奔向團圓，這是天貓超市的美好愿景，也是我們每一個人共同努力能夠達成的目標。

這個雙11，愿每一個快遞都奔向了團圓。

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