把年輕人帶到線下，新商業地產如何吸引Z世代？
*2021年下半年，小紅書「商場」日均搜索量較上半年提升超300%。這些熱衷5G沖浪，戴著VR眼鏡，準備好進入元宇宙的年輕人，為什么依舊熱衷到線下商場去？新世代對于商場有著怎樣的新需求？這對新商業地產的未來發展又意味著什么？
商業地產的數字化轉型
線上線下雙輪發力，種草到打卡線下閉環
在新零售時代，商場對于新世代消費者而言，已不再是為了滿足單一的物質需求，更是為了滿足一站式的社交、文化、審美、娛樂等精神需求。過去是購買主導消費的時代，如今體驗才是年輕人進入商場的理由。
對于年輕人來說，出片性、稀缺性、治愈性、可逛性是影響他們進入一家商場至關重要的四個因素。如果一個商業空間不能讓年輕人為之駐足拍照，沒有差異化的新鮮地標，缺少多樣化滿足逛街需求的新消費零售品牌，那么這樣的商場就很難吸引當代年輕人駐足。
年輕人喜歡的商業空間，正從以商品為中心轉變為以生活體驗為中心。想要重新擁抱這些漸行漸遠的年輕人，就需要精準洞察他們的消費需求，多元布局實現數字化轉型。怎樣才能夠抓住新世代的需求，在新零售賽道上出圈？如何布局才能實現增長最大化？上海七寶萬科廣場給出了自己的答案：聯合小紅書重構“人貨場”，線上線下雙輪發力。
*“真誠分享，友好互動”的社區核心價值觀、4300W+分享者，使得小紅書成為高凈值人群聚集地。這些年輕、高消費力、熱愛生活的人群在制造流行趨勢的同時，也帶火了新潮地標。通過平臺數據洞察新的營銷增長點，提高線下體驗效率，“人”、“貨”、“場”三者合一，是小紅書幫助商業地產在新消費趨勢中脫穎而出的不二法則。
“人”：把年輕消費者帶到線下，實現種草閉環
作為“種草沃土”的小紅書，擁有天然的社區基因和精準人群。越來越多的年輕消費者習慣在小紅書平臺尋找生活的一站式解決方案，這意味著小紅書聚集著新零售品牌最需要的那部分消費者，且具備“線上種草帶動線下體驗”的互動機制。
例如，小紅書曾進行彩妝跨界聯姻，聯合卡姿蘭X必勝客，打造可以吃的眼影盤，憑借新奇的口味加獨特體驗拉升站內討論度，為用戶創造分享動機。還在美羅城戶外定制愛麗絲瘋狂花園建筑地標，聯合必勝客打造“愛麗絲花園下午茶”，吸引年輕用戶到線下打卡，與品牌產生沉浸式互動。
小紅書平臺作為消費決策的重要途徑，通過“線上種草，線下體驗”的閉環方式，創造出具有新鮮感、氛圍感的主題IP生態，用娛樂屬性賦能商業，幫助商業地產低成本拓展新用戶。
“貨”：把品牌帶到線下，帶動體驗型消費
在數字化時代，線上與線下不再涇渭分明，而是相輔相成，它們共同承擔著構建品牌認知和實現品牌增長的雙重職能。許多新消費品牌借助小紅書平臺優勢，在線上積累曝光，在線下展露頭角。
在線下，新消費品牌“爾木萄”曾與小紅書攜手打造快閃店，并邀請小紅書美妝達人線下打卡，親身分享試用感受；在線上，小紅書美妝情報局攜手四大主播直播帶貨，最終品牌不僅獲得了全方位曝光、GMV的增長，同時也迅速在小紅書上完成品牌資產的沉淀。
不僅僅是美妝品牌，小紅書營銷IP“夏日wonderland”，通過大數據發掘高潛力夏日生活場景，聯動新消費品牌造勢，將用戶所需化為夏日4大流行主題場景，搬到興業太古匯商場，落地成新晉網紅地，將生活方式帶到線下，通過營造獨特的場景體驗，助力品牌實現場景式種草。
“場”：打造體驗式場景，提供“社交貨幣”
2021年誕生了眾多網紅商業，網紅店的火爆程度也為商業中心帶來了龐大客流。商業地產日漸從滿足消費者單純的購物需求，發展為沉浸式的體驗業態。
上海首家策展型零售空間、魔都潮人打卡地TX淮海從小紅書線上一路火到線下，作為集拍照打卡、網紅店、美食于一體年輕力中心，TX淮海完美擊中都市年輕人的嗨點——表達欲、社交欲、好品味、稀缺感，小紅書以數據驅動，為新商業地產實現精準引流。
今年3月至4月，小紅書通過數據洞察發現“湖北櫻花季”這一高潛話題，并聯手K11進行了一場櫻花前線爆改計劃，將K11煥新變身為賞櫻體驗站，同時聯動門店，為消費者定制吃喝玩樂美的深度賞櫻體驗，讓櫻花成為商場中的“社交貨幣”。
小紅書通過多元創意打造行業優質案例，聯動多方激發消費者分享欲，將線上的便捷性和線下體驗感結合起來，構建出體驗化、娛樂化、社交化的品牌營銷場景。
上海七寶萬科廣場和小紅書共同打造“Beauty7美妝節”
開拓品牌營銷新場景
隨著2018年上海七寶萬科廣場的輕奢升級，各大美妝品牌紛紛入駐，因此有了用戶破圈、吸引用戶到線下實地體驗的需求。今年8月，上海七寶萬科廣場攜手小紅書，聯合一眾新消費品牌打造Beauty7美妝購物節。用戶、商場、品牌、平臺四方聯動，創造出潮流消費新場景，滿足了用戶的沉浸式體驗需求，也為新消費品牌搭建線上線下通路，實現品牌與用戶的雙向互動和內容共創。四方聯動開辟商業地產營銷新模式，最終創造了7日全網熱銷千萬級GMV的亮眼成績。
線上線下雙輪發力，實現種草到體驗閉環
隨著移動設備高速發展，Z世代人群在購買過程中更傾向于在線上社交媒體平臺獲得咨詢。*據數據顯示，近一半的Z世代（49%）在搜索產品信息時會求助于社交媒體。線上布局已成為實體門店拓新的重要渠道。
在小紅書，用戶通過線上分享消費體驗，在互動中推動其他用戶進行線下“打卡”，被帶動的用戶又會再次分享、形成正向線上線下的循環，品牌的聲量也在正循環中被不斷放大，最終實現對品牌心智的“種草”。
上海七寶萬科廣場入駐小紅書，開啟線上營銷之路，通過開機屏、創意商業話題、信息流、火焰話題的全面曝光，首次入駐就獲得了千萬級曝光。
美妝節期間，上海七寶萬科廣場還設計了豐富多元的體驗活動，潮流美妝魅力秀場、互動秀、現場美妝教學、促銷活動，吸引消費者和博主紛紛涌入，創造出商場日均流量神話。
對于正處于數字化轉型的商場而言，緊跟新世代步伐、加快布局線上渠道，找到高濃度用戶平臺助力通心智種草，實現線下消費增長，儼然成為破局新零售的一招利器。
多元主體深度融合，打造共贏新生態
為了讓用戶不止“刷小紅書”，而在生活里場景里也可遇見小紅書上喜愛的品牌，Beauty7美妝節以打卡式消費體驗，打開小紅書的營銷“任意門”。
與傳統電商節日不同，Beauty7美妝節以體驗社交為核心，賦予老品牌新內容，為優質種草內容賦能，開啟第二增長曲線。同時以低成本、線下快閃的形式為新消費品牌和新銳國貨品牌提供真實體驗式購物空間，讓品牌獲得直接面對消費者、聽到真實反饋和訴求的機會。
此外，用戶、KOL和品牌也解鎖了內容共創的新方式。通過設立商業話題和打造線下活動，讓用戶在線上互動中形成對品牌的認知，而KOL則通過打卡帶貨，云逛播等形式積極互動，革新帶貨形式。
上海七寶萬科廣場與小紅書聯合打造Beauty7美妝節，把年輕人帶到商場去，也滿足了商業地產品牌挖掘新人群、尋求優質內容種草賦能、創造營銷新鏈路的訴求。最終在美妝節中鞏固了消費者心智，同時獲得了品效雙重增長。
小紅書通過數據洞察，把年輕人、新消費品牌帶到線下，重構商業地產的人、貨、場，幫助商業地產抓住流行趨勢，激發品牌活力與吸睛能力，通過多方聯動的策略，助力商業地產破局新零售。對于商業地產來說，小紅書不僅僅是引流的角色，更是搭建品牌場景服務與消費者體驗的橋梁。
*本文數據來源：
小紅書站內
電通安吉斯、Econsultancy：《Z世代來了：改變東南亞消費市場的新生力量》
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