“IS是否”的修煉手冊：新消費品牌如何打破認知困局？
隨著消費者愛美需求升級，“顏值經濟”已經全面滲透美妝、洗護品類，促使這些品類的消費規模和品牌數量雙雙增長，新的營銷玩法不斷涌現。近期，新銳美妝個護潮牌“IS是否”攜手小紅書，通過平臺數據和用戶洞察挖掘產品賣點，幫助品牌收獲更多目標消費者，實現爆品養成之路。
在本次營銷中，小紅書幫助“IS是否”打造出多篇爆文，其中*1篇超級爆文獲得近2億曝光，千贊爆文率超過20%，實現“IS是否”品牌聲量與銷量的高速增長。在消費升級的浪潮之下，小紅書為打破新消費品牌突圍困局提供了一份高效“修煉手冊”。
01.
精細化選品
平臺助力品牌打造Z世代個性化爆款
近年來，Z世代逐漸走上消費舞臺，年輕消費群體成為新老品牌增長的共同目標。*數據顯示，90、95后年輕人已經成為個護家清行業的消費主力，來自年輕用戶的反饋與建議成為品牌產品改造升級的重要動力。
作為年輕人的生活方式平臺與消費決策入口，小紅書專業種草，為新消費品牌提供了高效玩法思路。*在“IS是否”投放前期，“IS是否”選擇了奶蓋沐浴露在小紅書開啟“新品體驗官”活動，獲得超千位用戶報名參加，點贊互動超1500次，驗證出單品沐浴露的爆品潛力。
除了挖掘產品潛力，在新品體驗試用期間，小紅書利用用戶口碑反饋機制，充分收集用戶意見，幫助品牌完成從“初期奶蓋沐浴露”、“中期奶蓋珍珠沐浴露”到現今“泵出式珍珠沐浴露”的三次產品升級。根據小紅書試用用戶對珍珠沐浴露“白桃”“茶香”“甜軟”特點的持續反饋和對“珍珠奶蓋”概念的認可，“IS是否”在后續營銷中持續強調產品“珍珠”形態，即使用微囊包裹技術鎖住潤膚成分，打造“珍珠啵啵”外形，融入精油制作的滋潤“奶蓋層”，突出“茶香”重點香型，“珍珠奶蓋浴”使用儀式感拉滿，用更時尚潮流有態度的姿態站在大眾面前。
通過新品體驗官活動，小紅書借助平臺用戶對產品核心訴求點的持續反饋，為品牌升級主推單品提供建設性意見，成功創立“珍珠”產品記憶點，為后續“種草”，實現品牌深入認知打下基礎。
02.
精細化內容
真實場景支撐效果擴展
Z世代消費者注重“個性、國貨、顏值、興趣、健康”，對國貨的接受程度較高。他們更加在意沐浴時的體驗，是追求沐浴高階享受的主力人群。*小紅書擁有高消費力的年輕用戶，根據尼爾森調研顯示，在抽樣人群中，小紅書個人月均消費支出4.1K，正是品牌尋求觸達目標消費者的優質平臺。
“IS是否”正是瞄準小紅書上的年輕用戶，立足于小紅書在數據洞察上的強大勢能，以“產品測評類”為主要內容，以“夏天、美白、留香、保濕”為主賣點，實現精細化內容生產。筆記圍繞“真實、美好、多元”展開，選擇“1個賣點+一個場景切入”，每個賣點打造3篇品牌合作筆記，使用CPC信息流測試多篇筆記的爆文率，其中互動率接近10%的筆記代表有爆品爆文的機會，筆記中利用真實場景和真實故事讓消費者感同身受，利于后續高效傳播和用戶種草。
*在優質內容的加持下，“IS是否”珍珠沐浴露相關筆記有30篇超1000贊，11篇超5000贊，單月產生一篇萬贊爆文，通過優質筆記提高了產品熱度。以用戶洞察為底色，針對性生產內容為核心，并輔以數據測試驗證效果的新策略，大大增加了品牌聲量擴圈的機會。
03.
精細化投放
KOL金字塔投放模型指引達人布局
*小紅書是年輕人的生活方式平臺和消費決策入口，月活用戶超1億，在潮流趨勢的制造上發揮著獨特的作用。背靠小紅書，*“IS是否”穩定月均30篇投放頻率，鎖定“手持好物分享”圖文類型KOL，按小紅書KOL金字塔投放模型進行達人布局，形成爆文打爆品，成功打造“珍珠沐浴露”記憶點，并在后置搜索承接效果投放模型，搜索與信息流合理配比，進行高效投放。合作筆記經信息流商銷測試，有潛力的筆記持續投放形成爆文，擴大外延競品詞，搶占熱度競品詞，打透品類詞，收獲站內流量，并不斷影響站外搜索。
*在本輪投放之后，數據顯示，“IS是否”在小紅書的投放金額與店鋪交易額正相關，且交易90%由效果廣告帶來，95%銷售產品為主推產品珍珠沐浴露，真正實現了長線轉化。小紅書正在幫助越來越多的品牌找準自身產品特色、樹立大眾口碑，以單品爆品吸引流量，打造更專業、精細的品牌。
04.
增長正循環
借新品提升品牌力
*數據顯示，在投放期間，“IS是否”5月在天貓搜索環比4月明顯上漲，5月后持續高速增長，系統打法成形，珍珠沐浴露成為暢銷單品。
根據小紅書站內數據顯示，夏季美白身體乳訴求上升，熱度持續走高，身體乳也可與沐浴露形成產品矩陣，因此“IS是否”以身體乳作為下一個主推單品，以香味/保濕/美白為主要賣點，繼續打響品牌知名度。“IS是否”根據小紅書數據洞察新品身體乳機會，以新品珍珠身體精華露招募體驗官，高效建設產品矩陣，營銷策略布局由此成型，開啟品牌正循環擴張。
IS是否：“小紅書1個月做了天貓半年的效果。”
*在小紅書的助力下正向增長，進入沐浴露搜索TOP10，銷量顯著增長，成功驗證了品牌在小紅書可完成成長到交易閉環。
小紅書之于品牌的營銷價值，正是通過用戶和達人共創，圍繞賣點的真實場景營銷，幫助品牌建立“認知”，幫助用戶做消費決策，并最終夯實品牌建設，拉動銷量增長。對于預算有限的新消費初創品牌來說，無需懼怕“明星產品”的競爭，小紅書提供的精細化選品、精細化內容、精細化投放、正循環擴張，可能正是打破認知困局的高效“修煉手冊”。
*本文數據來源：
小紅書站內數據
尼爾森《小紅書媒體價值洞察白皮書》
CBNData《2020天貓國際個護家清行業消費洞察
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