節(jié)省80%人力成本！小團(tuán)隊(duì)如何高效運(yùn)營(yíng)海外紅人營(yíng)銷？
美國(guó)葡萄酒DTC電商Winc 在不到2年期間搭建紅人營(yíng)銷項(xiàng)目 節(jié)省了80%人力成本 項(xiàng)目周期從數(shù)月縮短至幾周 上線了4,000個(gè)紅人營(yíng)銷伙伴 這個(gè)小團(tuán)隊(duì)究竟做了什么？ 圖片來(lái)源：iStock 從無(wú)到有 獲客新動(dòng)力 Winc是美國(guó)一家葡萄酒訂閱制電商公司。 根據(jù)用戶的口味喜好，平臺(tái)系統(tǒng)會(huì)定期寄送不同的葡萄酒產(chǎn)品，旨在為消費(fèi)者提供一種新鮮有趣的購(gòu)酒體驗(yàn)。 圖片來(lái)源：Winc 作為一個(gè)DTC電商平臺(tái)，Winc在布局線上營(yíng)銷渠道時(shí)非常注重多樣性，包括常見(jiàn)的網(wǎng)站SEO、展示廣告（Display Ads）、原生廣告（Native Ads）、社媒廣告和聯(lián)盟營(yíng)銷（Affiliate marketing)等。 隨著社交媒體平臺(tái)和紅人營(yíng)銷的飛速發(fā)展，為了拓寬獲客渠道、促進(jìn)營(yíng)收增長(zhǎng)，Winc在2018年開(kāi)始計(jì)劃上線紅人營(yíng)銷項(xiàng)目。 Eric Miller Winc合作伙伴營(yíng)銷高級(jí)經(jīng)理 之前大部分時(shí)間，我基本上都在負(fù)責(zé)傳統(tǒng)的聯(lián)盟營(yíng)銷項(xiàng)目，所以紅人營(yíng)銷對(duì)于我來(lái)說(shuō)也是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。 好在有Impact平臺(tái)技術(shù)的支持和agency代理部分項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，整個(gè)項(xiàng)目非常成功，公司2020年的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)尤為顯著。 科學(xué)配置 專業(yè)團(tuán)隊(duì) + 高效工具 由于Winc內(nèi)部對(duì)于紅人營(yíng)銷缺乏成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在最初的一年半時(shí)間內(nèi)，Winc與一些超級(jí)網(wǎng)紅的合作項(xiàng)目都由agency代理運(yùn)營(yíng)。Winc因此積累了大量經(jīng)驗(yàn)和品牌內(nèi)容資產(chǎn)，也逐步開(kāi)始自行運(yùn)營(yíng)一些與超級(jí)網(wǎng)紅合作的營(yíng)銷項(xiàng)目。 與此同時(shí)，考慮到像小微網(wǎng)紅、“自來(lái)水”之類的紅人數(shù)量相對(duì)更多，而整個(gè)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)人數(shù)十分有限，Winc則通過(guò)Impact平臺(tái)與這些紅人開(kāi)展合作并優(yōu)化項(xiàng)目管理： 在Impact全網(wǎng)紅人資源庫(kù)中，Winc團(tuán)隊(duì)根據(jù)關(guān)鍵指標(biāo)和維度（互動(dòng)率、粉絲所在地、粉絲興趣愛(ài)好等），對(duì)紅人進(jìn)行初步篩選； 重點(diǎn)關(guān)注紅人發(fā)布的內(nèi)容，是否符合品牌的調(diào)性？是否有原創(chuàng)、獨(dú)特的風(fēng)格和觀點(diǎn)？是否足夠接地氣？等等。符合條件的進(jìn)一步成為潛在合作伙伴； 在Impact平臺(tái)上給潛在的紅人合作伙伴發(fā)送合作開(kāi)發(fā)信，積極與之互動(dòng)，邀請(qǐng)紅人到Impact平臺(tái)上進(jìn)行合作。 對(duì)于Winc來(lái)說(shuō)，不同于超級(jí)網(wǎng)紅的帶貨能力和影響力，與小微網(wǎng)紅這類紅人的營(yíng)銷合作更多的是可以為品牌提供富有創(chuàng)新力和獨(dú)特性的內(nèi)容，將這些內(nèi)容資產(chǎn)持續(xù)發(fā)布到品牌的其他社交媒體（如Instagram、Twitter等）平臺(tái)，能夠在全網(wǎng)進(jìn)一步幫助Winc打造品牌聲量，獲取長(zhǎng)期流量。 為了表示對(duì)紅人合作伙伴的尊重，也為了提高合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目的效率—— 在內(nèi)容創(chuàng)作方面，Winc給予了合作伙伴最大的自由度： 為了讓紅人能夠向粉絲展現(xiàn)最真實(shí)的體驗(yàn)，Winc會(huì)事先讓紅人填寫問(wèn)卷，了解他們的喜好，從而寄送匹配的葡萄酒樣品，而不是強(qiáng)行指定某一款葡萄酒讓他們進(jìn)行推廣； 在不同的季節(jié)，紅人會(huì)有不同的生活習(xí)慣，在對(duì)葡萄酒的選擇上也有相應(yīng)的調(diào)整。Winc會(huì)配合紅人的習(xí)慣寄送合適的葡萄酒樣品。 在內(nèi)容資產(chǎn)使用方面，Winc在與紅人的結(jié)算方式上也保持了靈活性： 考慮到會(huì)使用紅人創(chuàng)造的內(nèi)容素材在其他平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷投放，Winc則會(huì)抽取一部分（5%或10%）在社交媒體平臺(tái)投放的預(yù)算支付給紅人； 除了與紅人商定好的軟廣植入費(fèi)用之外，額外再支付一定比例的費(fèi)用； 當(dāng)投放在其他平臺(tái)上的紅人原創(chuàng)內(nèi)容引來(lái)流量和轉(zhuǎn)化時(shí)，支付一定比例的傭金。 成效揭曉 使用Impact平臺(tái)以后...... 節(jié)約了成本，提升了能效 Eric Miller Winc合作伙伴營(yíng)銷 高級(jí)經(jīng)理 我們整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)人員非常少，使用Impact平臺(tái)幾乎為團(tuán)隊(duì)節(jié)省了近80%的人力成本，同時(shí)，項(xiàng)目周期也從數(shù)月縮短至幾個(gè)禮拜。 追蹤了效果 在Impact平臺(tái)上，Winc團(tuán)隊(duì)能夠一目了然地看到每一個(gè)紅人營(yíng)銷伙伴的績(jī)效表現(xiàn)。 在與Winc公司內(nèi)部追蹤分析平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接后，團(tuán)隊(duì)可以同時(shí)查看超級(jí)網(wǎng)紅與小微網(wǎng)紅兩類營(yíng)銷項(xiàng)目的數(shù)據(jù)報(bào)表，從整體上分析項(xiàng)目進(jìn)展，更合理地分配預(yù)算。 拓展了規(guī)模 2020年，Winc在Impact平臺(tái)上合作的紅人營(yíng)銷伙伴高達(dá)4,000個(gè)，他們不斷為品牌創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，每月都會(huì)帶來(lái)大量的流量和轉(zhuǎn)化。 在短短兩年時(shí)間內(nèi)，紅人營(yíng)銷項(xiàng)目從無(wú)到有，并一躍成為了Winc主要的獲客渠道。 面對(duì)Facebook等平臺(tái)不斷上漲的投放費(fèi)用，紅人營(yíng)銷無(wú)疑將是Winc提高營(yíng)銷ROI的重要方式之一。 1.在預(yù)算允許的情況下，與越多不同類型的紅人進(jìn)行合作，營(yíng)銷效果越好。 2.初期由成熟的agency代理紅人營(yíng)銷項(xiàng)目，能夠更快地積累經(jīng)驗(yàn)與合作伙伴資源，便于后期內(nèi)部運(yùn)營(yíng)。 3.使用像Impact這樣的平臺(tái)和工具進(jìn)行紅人營(yíng)銷項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)和管理，能夠提高效率，減少成本，快速提升營(yíng)銷ROI。 The end 更多閱讀
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