年輕人時(shí)尚觀察：小紅書的男女時(shí)髦公式大不同

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舉報(bào) 2021-11-16

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年輕人的時(shí)尚潮流瞬息萬變。他們用天馬行空的想象力和絕妙創(chuàng)意打造出新世代的潮流穿搭，成為推陳出新的重要?jiǎng)恿Α?/p>

01. 當(dāng)今流行什么：用數(shù)據(jù)讀懂關(guān)鍵消費(fèi)者

*據(jù)BCG發(fā)布的報(bào)告顯示，多數(shù)品牌目前僅能以收入、年齡結(jié)構(gòu)等基礎(chǔ)屬性對人群進(jìn)行劃分，未針對人群的購買行為展開精細(xì)化研究，這樣往往難以構(gòu)建多維度立體的人群輪廓，導(dǎo)致整體的品牌運(yùn)營效率偏低。

小紅書作為年輕人的生活方式平臺和消費(fèi)決策入口，依托平臺用戶和消費(fèi)數(shù)據(jù)沉淀，能夠幫助品牌真正了解當(dāng)下年輕人的喜好，影響用戶的消費(fèi)決策。

造詞女青年，多象限創(chuàng)造穿搭思維

小紅書站內(nèi)用戶有強(qiáng)大的創(chuàng)造能力，往往能突破原有穿搭思維的束縛，開創(chuàng)新的風(fēng)格。從去年下半年開始，時(shí)尚超越美妝成為站內(nèi)最大的內(nèi)容產(chǎn)出領(lǐng)域。

平臺上活躍著大量的“造詞女青年”，她們憑借想象力與“造詞功力”豐富了時(shí)尚穿搭的風(fēng)格象限。基于大量數(shù)據(jù)，小紅書將風(fēng)格總結(jié)為優(yōu)雅，甜美，酷颯，氣場，性感。在此之外，用戶還創(chuàng)造出更多元的時(shí)尚屬性，如拽姐厭世穿搭、純欲氛圍感穿搭、奶里奶氣穿搭、財(cái)閥千金穿搭、人間富貴花穿搭等。

不同風(fēng)格的疊加也是“斜杠穿搭”的必備操作，比如甜美穿搭+酷女孩穿搭=甜酷穿搭，風(fēng)格上可以再分甜酷偏甜或者偏酷。這些不同的穿搭思路，可以幫助品牌對用戶需求有更清晰的感知。

這些“造詞女青年”也是了不起的“熱點(diǎn)追蹤器”。像環(huán)球影城穿搭、哈利波特靈感穿搭、韓劇頂樓穿搭、國慶約會(huì)穿搭等風(fēng)格，都是根據(jù)熱點(diǎn)不斷變化再創(chuàng)造的穿搭思路。在場景的象限下，用戶拓寬了品牌的創(chuàng)造空間邊界，并將其應(yīng)用到不同的場景中去，因此跟上用戶的動(dòng)態(tài)成為服飾品牌營銷的重要一步。

公式化潮男，兩種風(fēng)格不同酷范

小紅書上的女生用戶熱衷于造詞，而男生用戶則更偏愛公式搭配。

在站內(nèi)數(shù)據(jù)洞察下，發(fā)現(xiàn)男性潮流風(fēng)格主要分為兩種，第一種是游走在都市的city boy，從上到下用毛線帽/鴨舌帽，T恤/襯衫，工裝短褲，長襪+球鞋的組合進(jìn)行混搭，創(chuàng)造出都市潮男的獨(dú)特氣質(zhì)。另外一種則是頹廢氛圍感拉滿的VIBE風(fēng)，男生們熱愛連帽衛(wèi)衣外搭棒球夾克，以及必須遮住半只腳的工裝帶兜長褲，還有氧化底發(fā)黃的鞋為整套穿搭增添風(fēng)味。

時(shí)尚流行有各自的不同，也有互相關(guān)聯(lián)的部分，小紅書能夠通過大量的研究和用戶洞察，為品牌提供更精確高效的年輕男性時(shí)尚營銷建議。

非尺碼身材，針對痛點(diǎn)優(yōu)化穿搭

身材是時(shí)尚內(nèi)容繞不過的痛點(diǎn)，而小紅書用戶的身材從來都不受S/M/L束縛，非尺碼身材也能實(shí)現(xiàn)穿衣自由。

身材不可一概而論，當(dāng)下年輕人自我認(rèn)同越來越高，開始擁抱多元化的體型。比如過去傳統(tǒng)的高矮胖瘦分類，已經(jīng)進(jìn)化到了梨型身材穿搭，蘋果型身材，沙漏型身材等等。

顯瘦、顯高、顯腿長等用戶需求，也讓各種有效穿搭方法在站內(nèi)興起，通過調(diào)整比例，揚(yáng)長避短，提升衣品，改變自我風(fēng)格，從掩飾到修飾，表現(xiàn)了用戶對美的追求和對身材焦慮的反對。越來越細(xì)分的用戶洞察，成為品牌設(shè)計(jì)靈感來源，通過穿搭象限內(nèi)細(xì)微的提升和場景精細(xì)劃分，用產(chǎn)品解決用戶穿衣痛點(diǎn)。

無性別主義，多元包容審美革命

無性別主義（Genderless）是小紅書站內(nèi)流行新風(fēng)向，無性別穿搭從2021年開始呈井噴式增長。無性別穿搭并不是“中性”，也不是“男性女性化”或“女性男性化”，而是超越性別偏見，弱化性別特征，倡導(dǎo)更有包容文化的態(tài)度，擁抱更廣闊的性別自由。

*2021年以來，Z世代網(wǎng)購男女同款服飾的成交額同比增長4.3倍。Oversized服飾成交額同比增長1.5倍，其中女性貢獻(xiàn)了65%以上的成交額；男性也愛印花，貢獻(xiàn)了88%花朵T恤的成交額。年輕人對話世界的方式正在改變，品牌也應(yīng)該跟上潮流，打破桎梏的性別框架。

小紅書時(shí)尚生態(tài)的本質(zhì)，是以穿搭方案為核心所展出的生活態(tài)度。品牌以穿搭為核心，解決用戶身材痛點(diǎn)，順應(yīng)時(shí)尚流行趨勢，才能傳遞品牌共鳴，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

02. 如何成為流行：讓數(shù)據(jù)成為品牌的眼睛

品牌、產(chǎn)品、營銷，這是在品牌建立過程中無法繞開的三個(gè)部分。其中，品牌是建立心智，產(chǎn)品是獲得偏愛，營銷是引爆流行。

在這個(gè)過程中，小紅書IDEA方法論可以助力品牌快速成長。在4300萬+分享者的加持下,小紅書可以幫助企業(yè)快速找準(zhǔn)賽道，定義產(chǎn)品，在目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)中找到并驗(yàn)證自己的位置。初步定位之后，可以幫助品牌了解自己在用戶心智認(rèn)知中的地位高低，以及由此帶來銷量增長。最后，當(dāng)產(chǎn)品真正被用戶購買使用，用戶的再次回站分享將再次助力品牌營銷正向循環(huán)。

找準(zhǔn)賽道，讓新品到爆品

找到品牌的差異化突圍之道，是品牌建設(shè)的成功開端。比如平臺上運(yùn)動(dòng)內(nèi)容最大的分類是瑜伽和健身，Under Armour在小紅書的助力下，洞悉女性健身趨勢后，就不斷向女性用戶靠近，通過產(chǎn)品改動(dòng)和場景獲取，將用戶認(rèn)知從“專業(yè)硬核”調(diào)整為“女性友好”，用“把汗流漂亮，有我就沒完”等概念獲取女性用戶的青睞，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的高搜索量和高曝光。

*從產(chǎn)品的角度來看，79%的用戶在決策時(shí)認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)是重要考慮因素，43%用戶認(rèn)為是非常重要的考慮因素。此外，性價(jià)比和產(chǎn)品口碑等也非常受用戶關(guān)注。在找到潛力產(chǎn)品的同時(shí)，通過用戶洞察，從用戶喜歡和理解的維度做品牌的溝通，增添產(chǎn)品亮點(diǎn)，才能更好地建設(shè)產(chǎn)品力，從新品成長為爆品。

借風(fēng)造勢，引領(lǐng)流行風(fēng)向

用數(shù)據(jù)找到營銷機(jī)會(huì)，是品牌跟上潮流的關(guān)鍵方法。比如在電視劇《三十而已》熱播之時(shí)，MaxMara與小紅書就通過站內(nèi)趨勢洞察用戶“顧佳同款大衣”種草需求，布局營銷，巧借東風(fēng)，強(qiáng)打品牌符號，四象限進(jìn)階式種草，分享試穿體驗(yàn)并打通購買渠道，成功幫助品牌搜索暴漲700%，空降奢侈品服飾第二。這也成功證明在品牌突圍和出圈的過程中利用數(shù)據(jù)的重要作用。

想要讀懂消費(fèi)者，可以以穿搭為核心，解決身材痛點(diǎn)，順應(yīng)流行趨勢，傳遞精神共鳴；想要更好地建設(shè)品牌，就要打破固有認(rèn)知，利用數(shù)據(jù)消除盲區(qū)，借勢流行并成為流行。與小紅書合作，讓數(shù)據(jù)成為品牌的心和眼睛。

*本文數(shù)據(jù)來源:

小紅書站內(nèi)

BCG&天貓:《中國線上服飾策略人群深度洞察研究報(bào)告》

京東大數(shù)據(jù)研究院:《京東618丨Z世代時(shí)尚潮流消費(fèi)趨勢》

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