在小紅書走紅，Bobbi Brown芭比波朗妝前橘子霜做對(duì)了這四點(diǎn)

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舉報(bào) 2021-11-16

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在消費(fèi)升級(jí)的浪潮之下，美妝產(chǎn)品的數(shù)量和品類逐年攀升，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重。如何在競爭膠著的美妝賽道玩出新花樣，構(gòu)筑屬于品牌的“護(hù)城河”就變得格外重要。如今，市場已經(jīng)對(duì)品牌提出了更嚴(yán)苛的要求，不少品牌陷入增長困境。越來越多的品牌開始在小紅書上尋求跳出增長困局，打造新品類并迅速占領(lǐng)用戶心智的方法，在新消費(fèi)浪潮下找到了跨越式增長的最優(yōu)解。今年3月，Bobbi Brown芭比波朗與小紅書攜手進(jìn)行了一場效果顯著的爆品養(yǎng)成實(shí)驗(yàn)，見證了「Bobbi Brown芭比波朗妝前橘子霜」從小眾品類到明星爆款的轉(zhuǎn)變。憑借獨(dú)特的營銷打法，小紅書助力Bobbi Brown芭比波朗在妝前小眾品類中迅速崛起，*讓妝前橘子霜的小紅書站內(nèi)品牌搜索飆升超40倍，筆記同比飆升超40倍，淘內(nèi)搜索YOY激增超1000%，淘內(nèi)銷量YOY激增900%+，迅速搶占消費(fèi)者認(rèn)知的空白期，促成了妝前橘子霜銷量的引爆式增長。可以說，Bobbi Brown芭比波朗在小紅書的助力下成為了小眾品類市場的“破局者”，這也為新消費(fèi)浪潮下的品牌營銷提供了新的打法思路。在這次堪稱“養(yǎng)成系”的品牌走紅路徑，主要分4步走：

01.洞察用戶底妝訴求，找準(zhǔn)產(chǎn)品賽道

找準(zhǔn)賽道是打造爆款單品的第一步。如今消費(fèi)品賽道的人群和場景不斷細(xì)分，如何在逐漸擁擠的美妝賽道中殺出重圍，是品牌亟待破局的問題。洞察垂直細(xì)分需求，能幫助消費(fèi)者降低選擇和決策的成本，也能為品牌帶來新增長的機(jī)會(huì)。小紅書作為年輕人的生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，不僅是消費(fèi)趨勢的“風(fēng)向標(biāo)”，也是用戶消費(fèi)訴求的“晴雨表”。在傳播粉塵化的時(shí)代，只有快速且精準(zhǔn)地找到用戶的核心訴求點(diǎn)，才能夠?yàn)樽プ∠M(fèi)風(fēng)向提供有力抓手，讓品牌認(rèn)知得以深入人心。 *憑借著超1億的月活用戶，小紅書能夠?yàn)槠放铺峁┱鎸?shí)且精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，助力品牌洞察用戶需求，瞄準(zhǔn)消費(fèi)動(dòng)向。在Bobbi Brown芭比波朗案例中，小紅書大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，服帖、不卡粉、妝感好是底妝熱門訴求，站內(nèi)筆記花式教學(xué)“如何使底妝更服帖”，他們需要一款產(chǎn)品「拯救底妝」，然而多數(shù)妝前產(chǎn)品聚焦控油、修飾效果，「服帖」賽道尚無明星選手。

此外，作為專業(yè)彩妝大師品牌，Bobbi Brown芭比波朗素有“裸妝皇后”之稱，其具有革命性的自然妝概念也早已在時(shí)尚界享有盛譽(yù)，這也恰如其分地貼合了當(dāng)下告別“假面時(shí)代”，追求高級(jí)自然“媽生好皮”的妝容趨勢。正是在這樣的情況下，「妝前橘子霜」應(yīng)運(yùn)而生，填補(bǔ)了打造「服帖」底妝的妝前小眾品類產(chǎn)品空白。通過數(shù)據(jù)洞察，小紅書為Bobbi Brown芭比波朗品牌煥新找到了差異化的市場，為品牌提供了“貨找人”的精準(zhǔn)渠道，找到了妝前小眾品類的流量密碼。

02.順應(yīng)用戶認(rèn)知，確定產(chǎn)品昵稱

“得民心者得天下”品牌養(yǎng)成的第二步就是逐步培養(yǎng)用戶心智，建立起用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知，獲得用戶的信任。那么小紅書是如何助力「妝前橘子霜」贏取用戶心智的呢？小紅書通過洞察大數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)強(qiáng)大的小紅書用戶已經(jīng)從Bobbi Brown芭比波朗面霜的橘子氣味發(fā)散，讓「妝前橘子霜」的稱呼開始口口相傳。基于真實(shí)、精準(zhǔn)的用戶洞察，小紅書建議Bobbi Brown芭比波朗趁勢推廣「妝前橘子霜」昵稱，順應(yīng)了消費(fèi)者的認(rèn)知，降低了新產(chǎn)品的認(rèn)知成本，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度，建立起對(duì)品牌的認(rèn)知。

品牌信任作為品牌溝通的重要一環(huán)，是品牌在消費(fèi)者心智中的擔(dān)保物，「RED化妝學(xué)院大師課堂」的專業(yè)背書，放大妝前教育，凸顯了妝前橘子霜的底妝加持作用，為贏得消費(fèi)者信任打下了重要的基礎(chǔ)。借由品牌“種草”試水，讓小紅書上的化妝師&美妝達(dá)人成為種子用戶，成功預(yù)埋了Bobbi Brown芭比波朗面霜“專業(yè)妝前”的用戶心智，輔以多維使用環(huán)節(jié)的展示，提供了真實(shí)可感的使用場景，也進(jìn)一步激發(fā)了妝前的消費(fèi)需求。

03.扭轉(zhuǎn)橘勢，破局妝前小眾品類賽道

經(jīng)過前期在小紅書的鋪墊，「妝前橘子霜」的人氣直線飆升，在薇婭直播間進(jìn)行售賣試水，市場反饋空前的好，*5500件妝前橘子霜全部秒空，妝前橘子霜從「小眾品類」搖身一變「明星產(chǎn)品」。

Bobbi Brown芭比波朗隨即調(diào)整營銷策略，開始all in投放小紅書，通過在發(fā)現(xiàn)頁投放信息流廣告、打造創(chuàng)意商業(yè)話題、投放小紅書火焰話題，“三管齊下”，不斷刷新著品牌的存在感。在品牌傳播初期，充分把握先機(jī)，快速打響品牌熱度。小紅書幫助Bobbi Brown芭比波朗破局小眾品類市場，搶占市場先機(jī)，將「妝前橘子霜」打造為妝前產(chǎn)品的品牌符號(hào)，借助多維廣告渠道、多層營銷策略，逐步激發(fā)消費(fèi)者的需求，取得小圈層突破、大圈層擴(kuò)散的傳播效果。

04.掌握爆品密碼，引爆「妝前橘子霜」產(chǎn)品銷量

自Bobbi Brown芭比波朗與小紅書聯(lián)手共創(chuàng)以來，「妝前橘子霜」關(guān)注度一路飆升。*在站內(nèi)，搜索同比飆升超40倍，筆記同比飆升超40倍。在站外，外溢效果凸顯，近期微信指數(shù)漲勢與小紅書步調(diào)一致。用戶拿著小紅書的種草筆記，前往線下專柜購買，實(shí)現(xiàn)了線上與線下的雙重聯(lián)動(dòng)，妝前橘子霜直接賣爆，淘內(nèi)搜索YOY激增超1000%，淘內(nèi)銷量YOY激增900%+，躋身淘寶熱搜面霜TOP6！

“好風(fēng)憑借力，送我上青云”，小紅書幫助Bobbi Brown芭比波朗提前掌握爆款密碼，借風(fēng)使力、乘風(fēng)而起，從小眾品類到明星爆款，小紅書助力品牌確定產(chǎn)品昵稱，為品牌發(fā)現(xiàn)小眾品類突圍賽道，改變品牌的營銷策略布局，帶動(dòng)小眾品類戰(zhàn)場首選且all in小紅書，小紅書特色共創(chuàng)模型由此成型。小紅書和Bobbi Brown芭比波朗的全鏈路共創(chuàng)，提供了品牌煥新的新思路。通過平臺(tái)高濃度的美妝人群沉淀和大數(shù)據(jù)洞察能力，幫助品牌找到新的用戶增長點(diǎn)，走到品牌推廣前面，深入品牌營銷的上中下游全鏈路，實(shí)現(xiàn)品牌從0到1的突破，讓最接近用戶聲音的平臺(tái)洞察真正賦能營銷。

*本文數(shù)據(jù)來源于小紅書站內(nèi)數(shù)據(jù)、微信指數(shù)、薇婭直播間、淘寶搜索指數(shù)

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