網(wǎng)易云音樂(lè)細(xì)分突圍

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舉報(bào) 2021-11-15

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提起網(wǎng)易云音樂(lè)，就不得不提互聯(lián)網(wǎng)上流傳甚廣的“網(wǎng)抑云”梗。這現(xiàn)象一方面說(shuō)明大眾對(duì)于音樂(lè)的喜愛，熱衷于用音樂(lè)這種藝術(shù)形式安撫脆自己的情緒，緩解焦慮的神經(jīng)，而這一趨勢(shì)通過(guò)近年來(lái)音樂(lè)市場(chǎng)的不斷增長(zhǎng)不難看出。
另一方面又說(shuō)明網(wǎng)易云音樂(lè)不僅在產(chǎn)品上非常出色，也漸漸成為了大眾安放自己精神的獨(dú)特文化社區(qū)。任何產(chǎn)品自誕生之日起就被賦予供人方便這一意義，難以脫離工具屬性，但最終可以形成獨(dú)特文化符號(hào)的產(chǎn)品則少之又少，而網(wǎng)易云音樂(lè)就是其中之一。
（配圖來(lái)自Canva可畫）

耳朵經(jīng)濟(jì)的崛起 網(wǎng)易云音樂(lè)成立于2013年，短短幾年時(shí)間里就已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最受年輕人喜愛的在線音樂(lè)平臺(tái)之一。網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)發(fā)現(xiàn)與分享音樂(lè)奠定了平臺(tái)基礎(chǔ)，又在此之上依托獨(dú)立音樂(lè)人、UGC內(nèi)容、云村社區(qū)，為用戶打造出了具有獨(dú)特社區(qū)屬性的音樂(lè)平臺(tái)。目前來(lái)看網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶年輕化特點(diǎn)顯著，2020年90后用戶占比高達(dá)89%。 經(jīng)過(guò)多年運(yùn)營(yíng)網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)具備成熟的市場(chǎng)價(jià)值。網(wǎng)易云音樂(lè)的收入主要來(lái)自在線音樂(lè)服務(wù)和社交服務(wù)這兩大版塊，其中，在線音樂(lè)服務(wù)收入包含會(huì)員、廣告、數(shù)字專輯和單曲銷售、轉(zhuǎn)授權(quán)。社交娛樂(lè)服務(wù)主要為直播服務(wù)，收入來(lái)自虛擬物品銷售。2020年，在線音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)及其他業(yè)務(wù)收入分別占比為54%、46%。營(yíng)收和利潤(rùn)也在社交娛樂(lè)的驅(qū)動(dòng)下高速增長(zhǎng)。網(wǎng)易云音樂(lè)的營(yíng)收在2020年實(shí)現(xiàn)了111%的增長(zhǎng)率，訂閱付費(fèi)占在線音樂(lè)收入比也在逐年提高，在2020年達(dá)到了61%。直播收入占社交娛樂(lè)收入比重由2018年的3%上升至2020年的99%。凈虧損也由2018年的-115%收窄至2020年的-12%。 如今網(wǎng)易云音樂(lè)取得的成就也是在不斷發(fā)展中積累起來(lái)的。網(wǎng)易云音樂(lè)在移動(dòng)音樂(lè)領(lǐng)域起步較晚，最開始以歌單功能切入音樂(lè)賽道。由用戶自創(chuàng)歌單，主打發(fā)現(xiàn)、分享的樂(lè)趣，得益于有趣的歌曲評(píng)論形成了良好的社區(qū)氛圍，最終吸引更多有“共鳴”的年輕人加入其中，社區(qū)建設(shè)也成了網(wǎng)易云音樂(lè)主打的重點(diǎn)工作。 行業(yè)變遷在即 目前的在線音樂(lè)市場(chǎng)主要分為內(nèi)容方、服務(wù)方和用戶三大部分。從產(chǎn)業(yè)鏈條來(lái)看，中游的音樂(lè)服務(wù)方需要通過(guò)授權(quán)或者購(gòu)買的形式從上游內(nèi)容提供商處獲得版權(quán)，而下游用戶主要通過(guò)付費(fèi)會(huì)員、單曲購(gòu)買、付費(fèi)專輯的形式向中游音樂(lè)服務(wù)方付費(fèi)。 首先，和國(guó)外相比中國(guó)音樂(lè)版權(quán)的市場(chǎng)集中度較低。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2018年全球音樂(lè)曲目近90%來(lái)自三大唱片公司。而中國(guó)有超50%曲目的音樂(lè)版權(quán)分散在環(huán)球、索尼和華納三大唱片公司以外的獨(dú)立音樂(lè)人、工作室及其他唱片公司。主流音樂(lè)平臺(tái)播放曲目中超80%來(lái)自三大唱片公司以外。 其次，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的版權(quán)分發(fā)機(jī)制相對(duì)混亂。除版權(quán)服務(wù)商可提供版權(quán)外，唱片公司和獨(dú)立音樂(lè)人也可以直接向下游服務(wù)提供商授權(quán)。目前中國(guó)的音樂(lè)內(nèi)容供應(yīng)市場(chǎng)開始呈現(xiàn)出去中心化的趨勢(shì)，近兩年音樂(lè)服務(wù)方靠自身互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)力開始整合上游產(chǎn)業(yè)鏈，比如音樂(lè)人可以繞過(guò)唱片公司，直接把作品上傳至平臺(tái)。 最后來(lái)看，一味的追求獨(dú)家版權(quán)只會(huì)產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)。在2017年時(shí)，廣電總局表示各音樂(lè)平臺(tái)購(gòu)買音樂(lè)版權(quán)時(shí)要避免簽獨(dú)家協(xié)議。目前唱片公司已經(jīng)選擇與多家音樂(lè)平臺(tái)合作。隨著獨(dú)家版權(quán)時(shí)代的結(jié)束，深挖和提高用戶價(jià)值，挖掘更多元的商業(yè)變現(xiàn)形式將成為未來(lái)發(fā)展的重要方向。 小眾市場(chǎng)的細(xì)分運(yùn)營(yíng) 截止2020年12月，網(wǎng)易云音樂(lè)與騰訊音樂(lè)曲庫(kù)數(shù)量相當(dāng)，都為6000萬(wàn)首。與海外主流音樂(lè)平臺(tái)Spotify7000萬(wàn)首曲庫(kù)相比，有小幅差距。對(duì)比獨(dú)立音樂(lè)人曲庫(kù)，網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)為100萬(wàn)首，騰訊音樂(lè)為110萬(wàn)首。從騰訊音樂(lè)與Spotify曲庫(kù)數(shù)量來(lái)看，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外主流音樂(lè)平臺(tái)曲庫(kù)數(shù)量逐年增速擴(kuò)張。 一方面網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)培養(yǎng)獨(dú)立音樂(lè)人以及鎖定部分頭部歌手版權(quán)方式，形成特調(diào)性。在“網(wǎng)易云音樂(lè)Top30華語(yǔ)歌手”中，網(wǎng)易音樂(lè)人占比為47%。從音樂(lè)風(fēng)格來(lái)看，網(wǎng)易音樂(lè)人民謠風(fēng)格居多，說(shuō)唱風(fēng)格音樂(lè)人有上升趨勢(shì)。在“2021年網(wǎng)易云音樂(lè)數(shù)字專輯銷量Top20”的歌手中，網(wǎng)易音樂(lè)人有2人，有獨(dú)家發(fā)售50%。 另一方面網(wǎng)易云音樂(lè)形成以歌曲為主，連接UGC內(nèi)容和興趣小組，形成有效互動(dòng)的社交氛圍。網(wǎng)易云音樂(lè)培養(yǎng)并增強(qiáng)用戶興趣，形成“培養(yǎng)用戶-需求用戶-購(gòu)買”的付費(fèi)機(jī)制。基于興趣的差異化“用戶標(biāo)簽”，為各種品味用戶找到“共鳴”，增加客戶留存率。根據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)，網(wǎng)易云音樂(lè)用戶社區(qū)參與度最高。截至2020年10月，網(wǎng)易云音樂(lè)用戶社區(qū)參與度達(dá)到25.9%，QQ音樂(lè)為5.7%。 最后來(lái)看，迎合年輕人多元化、小眾品味是未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。年輕人成為音樂(lè)平臺(tái)主力軍，根據(jù)艾瑞咨詢，25歲以下用戶偏好二次元與說(shuō)唱、嘻哈；26-35歲的用戶曲風(fēng)偏好多樣化，涉及類型分布更均勻。獨(dú)立音樂(lè)人可以幫助平臺(tái)留存特定音樂(lè)人聽眾群體，拓寬長(zhǎng)尾用戶價(jià)值，滿足多元化需求。 強(qiáng)敵環(huán)伺如何突圍？ 如今中國(guó)的在線音樂(lè)市場(chǎng)“一超一強(qiáng)”格局顯著，騰訊音樂(lè)一家獨(dú)大，網(wǎng)易云音樂(lè)居于第二。2016年7月，騰訊將旗下的QQ音樂(lè)業(yè)務(wù)與中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)（CMC）進(jìn)行合并成立新的音樂(lè)集團(tuán)也就是騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)。CMC旗下包含酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)等。除此之外還有短視頻平臺(tái)對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)構(gòu)成的威脅。 一方面在線音樂(lè)平臺(tái)使用時(shí)長(zhǎng)受短視頻擠壓，用戶使用時(shí)長(zhǎng)有所下降。快手和抖音的崛起在侵食著音樂(lè)平臺(tái)市場(chǎng)，年輕用戶甚至中年用戶開始熱衷于刷抖音，包括最近崛起的微信視頻號(hào)。2020年10月，在線音樂(lè)平臺(tái)使用時(shí)長(zhǎng)大幅下降的用戶中，對(duì)短視頻的使用月時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增加72.9%。 另一方面短視頻利用“視頻+音樂(lè)”打造爆款，創(chuàng)造需求，且受到音樂(lè)人的歡迎。根據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)，短視頻成除音樂(lè)平臺(tái)外的主要音樂(lè)作品推廣方式。2020年，近80%音樂(lè)人推廣作品選擇短視頻平臺(tái)，那個(gè)平臺(tái)有流量更火，自然會(huì)有更高的人氣。這種現(xiàn)狀之下網(wǎng)易云音樂(lè)也開始將資源向音樂(lè)人傾斜，比如在視頻、直播、播客等中，給音樂(lè)人專欄。相比較騰訊音樂(lè)資源豐富，網(wǎng)易云音樂(lè)更樂(lè)意依靠自身音樂(lè)人與平臺(tái)用戶創(chuàng)造資源，比如在視頻中包含村民生活、熱評(píng)故事等，播客中借云村愈療師在線撫慰用戶心靈等。網(wǎng)易云音樂(lè)也形成以音樂(lè)人為核心的多元變現(xiàn)內(nèi)容。借助音樂(lè)人拓寬橫向生態(tài)鏈，向前可形成特資源版權(quán)，向后可參與音樂(lè)宣發(fā)、粉絲運(yùn)營(yíng)、線下音樂(lè)節(jié)等。縱向幫助拓寬泛音樂(lè)生品類，直播、MLOG等。在音樂(lè)賽道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，網(wǎng)易云音樂(lè)憑借獨(dú)特優(yōu)勢(shì)崛起，也形成了有自己調(diào)性的社區(qū)文化氛圍，提煉出有聚合效應(yīng)的獨(dú)特文化符號(hào)，吸引更多用戶參與其中。但同時(shí)面對(duì)同業(yè)QQ音樂(lè)和異業(yè)短視頻平臺(tái)的威脅，網(wǎng)易月音樂(lè)依舊前路慢慢。

文/蛇眼財(cái)經(jīng)，公眾號(hào)ID：sheyancaijing

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