向奢侈品學做品牌（二）修訂版
作者：林勇，首發：林勇奢侈學
#向奢侈品學做品牌#之[修訂版]是對原版本的簡練化修正，并持續更新。
16.案例 | 蘋果如何應用奢侈品方法，成為全球最賺錢公司？
顯然，蘋果應用的是奢侈品方法。盡管，蘋果并不在奢侈品市場。只有瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界。
2021年世界五百強數據顯示，蘋果以574億美元高居利潤榜首，破2.5萬億美元市值刷新了美國商業史。蘋果證明了：橫跨奢侈品和大眾消費品的界限有多難。蘋果戰略包含奢侈品方法應用于大眾市場的所有特點，我們簡要回顧。（后期計劃整理蘋果案例詳文）
1.首先是創造性夢想，有一個清晰目標，代表作是其營銷史上最偉大的廣告《1984》，打破IBM的市場權威。
2.戲劇色彩的創始人，讓夢想更人性化，這個創始人被替換又回歸。喬布斯回歸后的內部演講：Think Different（非同凡想），是廣告公司TBWA于1997年創作的廣告口號。
3. 傳奇故事的時間積淀，蘋果歷史是一部英雄傳奇，創始人被自己公司驅逐，被傳統營銷者取代，接著被召回公司，再帶去新的生命力。
4.明顯的身份屬性，蘋果商標被貼于筆記本外殼，當作身份標簽，甚至有非蘋果使用者將其商標貼在電腦上。
5.集體文化維度，粉絲強烈追隨，會數小時解釋蘋果電腦如何不同，其美學設計和材料考究，如何超越其他品牌。
6. 緊密的藝術關系，深受設計師群體青睞，是最忠實客戶和追隨者，并給予頂禮膜拜。
7. 極致個性化，iPod有數以千計的外殼供選擇，甚至有鱷魚皮和蟒皮材質，可按客戶的汽車型號提供個性iPod。
8. 創造稀有性，客戶排隊等一整夜，只為了第一時間買到iPhone。最初每個國家僅授權一個通信運營商，定價明顯高于競爭者，且不輕易降價，專利費很高（占營業額30%）。
9.與顧客保持一定距離，曾邀請技術牛人和學霸加入創新，而iPhone和iTunes則封閉起來，試圖設置購買障礙，激發欲望控制需求。
蘋果公司運用的奢侈品方法還有很多，但不含其中一點：生產委托給富士康，因為奢侈品對生產絕對控制。
百事可樂出身的斯卡利，曾試圖讓蘋果退到傳統商業模式，結果失敗了，進一步證明了蘋果特點。蘋果不僅是一個品牌，更是一個世界，擁有[人性化、用戶友好計算機]的最初夢想。
17.時裝與香水的巧妙組合
知名香水中，很少不跟高級時裝關聯，只有嬌蘭是[純香水]品牌。更多知名香水是因高級時裝而成功，如穆勒的天使香水、伊夫圣羅蘭的鴉片香水、蓮娜麗姿的比翼雙飛淡香水、香奈兒5號香水等。香水的獨特性，不僅是美妙迷人的香味，更超出基本的香味之外，體現于設計師的偉大創作夢想。
奢侈品香水商業模式中，通過一種永久香氛，促使設計師品牌成為經典。天使香水，5號香水、比翼雙飛淡香水就是典型案例。
通過推出香水，成為高級時裝的一種變現手段。同時與時裝領域及其他行為一致，強化品牌基因，大幅提升知名度。5號香水，是香奈兒第一個使用電視廣告的產品，在創業初期起到巨大的傳播效應。
18.主導定價權
傳統營銷以需求為導向，奢侈品以供應為導向。奢侈品制定價格是個逆向過程，先確認一個價位，再給產品留出創造空間。越被看作奢侈品，價格就越高。
銷售過程自然帶來效果：銷售人員給予充分詮釋，講述創作精神和背后一切，遠遠超過產品本身，都說明其定價的合理性。
愛馬仕2014款喜馬拉雅鉑金手袋拍出37萬美元，創下世界手袋拍賣的最高紀錄。
19.制造雙重矛盾
奢侈品包含兩個社會屬性：社交屬性（作為身份標簽），自我屬性（個人享受體驗）。
這種雙重矛盾，使奢侈品概念變得靈活，兼容不同態度的顧客。外觀越耀眼，品牌越有名，就越受關注。Monogram最初為反抄襲，后來成為身份識別載體。以路易威登為例，吸引了成千上萬的消費者。有人真心喜歡，有人單純跟風，認為是個庸俗品牌。
20.案例 | 人人買得起的奢侈品[lacoste]
Lacoste是世上最著名的一條「鱷魚」，由拉科斯特創立于1933年，雖不是純正奢侈品，定位是人人買得起的奢侈品，是個自相矛盾的概念。
鱷魚經營遵從大多奢侈品方法，存在很多指導原則。
1.講述真實故事，前法網冠軍拉科斯特的故事。曾經網球是貴族運動，代表一種高雅。
2.悠久的經典產品，標志性產品Polo衫的銷量仍然排名第一，融入現代人的日常生活。
3.品質長期堅持，上等的面料輔料、手工藝裁縫、刺繡的鱷魚標志。
4.溝通夢想層面，廣告傳達夢想：[空氣般輕柔] [非尋常雅致]，形象始終是干凈的背景，雅致的氛圍，輕柔的飛躍。
5.地標商圈開專賣店，如東京銀座、紐約第五大道和巴黎香榭麗舍大街。
6.持續傳遞創始人精神，其形象會出現在廣告中，讓品牌精神歷久彌新。
7.長期贊助運動賽事，在網球運動的深厚歷史中，重新煥發生機。
8.藝術聯名限量版，邀請藝術家，如喬納森阿德勒推高價限量版，還有625歐元的手袋。
9.全球市場擴張，而非隨意擴大客群，現已擴展到中國、印度、俄羅斯和巴西等。
21.如何制造稀有？
稀有是奢侈品身份的核心，包含兩種方法：一種是物質的稀有，是真正奢侈品的實際稀有；另一種是概念的稀有，由宣傳傳達的虛擬稀有。
稀有分為五種，從物質到虛擬，是非常重要的方法技巧。
1.材料的稀有，最稀有材料的供應，英國多美是奢侈布料專家，擅長發掘自然產出稀少且卓越的面料。
2.技術的稀有，可感知的極致完美追求，勞力士蠔式恒動腕表，純度100%的奢華合金鑄造。
3.生產數量的稀有，限量的背后邏輯，明明可以量產，偏偏控制數量，刺激顧客欲望。
4.分銷渠道的稀有，出現在最好的購物廣場和少數精品店，能創造稀有印象。
5.信息傳達的稀有，通過獨家報道和小道消息，以罕見罕聞提高虛擬稀有。
22.新時期的平價奢華
在中國，經濟轉型讓新階層順利發展。印度則不同，種姓制度使跨越階層很困難，奢侈品市場活力遠不如中國。
奢侈品的主體富有客戶保持樂觀，同中產階級的差距越來越大。中產階級雖保持野心，但擔心未來存在焦慮。因此誕生了[平價奢華]，以奢侈品光環覆蓋平價商品。
平價奢華的需求量眾所周知，以中檔形象出現。而傳統中檔商品則處境尷尬，取而代之的，上有平價奢華，下有廉價快時尚。
23.是誰在購買高仿？
關于奢侈品的標志大小，及對應人群一直存有爭議。多數人認為，購買奢侈品是種炫耀，真正的有錢人無須如此。購買A貨或高仿，是出于面子需求。
在奢侈品消費態度中，有些人尋求的是低調，不希望有大logo，有些人喜歡大logo。我們以財富和地位因素，把奢侈品顧客分為4種：
1.高財富和高地位的人，無需向外證明自己，不想將財富暴露，傾向于內在享受，低調奢侈討厭炫富。
2.缺乏財富和地位的人，希望能夠融入前者。拉夫勞倫著迷英美上流社會生活，他并非出身上流社會，服裝設計都是模仿上流著裝。
3.高財富低地位的人，希望以奢侈消費和財富展示，獲得外界尊重，大量購買極度奢華的品牌。
4.地位高財富少的人，地位建立在高等教育上，或是新領域涌現的新貴，追求個人體驗或無形之物，創造性設計或最新科技產品。
第四類人解釋了高仿的吸引力，同時也吸引第二類人，即缺乏財富和地位的人。
24.奢侈品不等同高端品
奢侈品降價轉為高檔品更快實現盈利，或收購高檔品牌拓展奢侈品市場，是否可行？
梅賽德斯給出了否定答案，曾采用一系列策略脫離奢侈品行列，向市場提供設計模型，最終以宣告失敗，導致財務危機，收購克萊斯勒更損失慘重，還帶來品牌負面影響。
福特集團向奢侈品升級失敗，源于品牌傳統與基因。梅賽德斯的失敗源于方法誤用，其奢侈品經營方法，在高檔品中無法適用。收購克萊斯勒的失敗，除了美國和德國的文化差別，更重要的是，奢侈品和高檔品的方法不同。
上述案例皆為良性經營的公司，并非經營管理能力欠缺，而是對奢侈品概念誤解。高檔品遵循對比邏輯，由賣點支撐定價。奢侈品看重身份，夢想非價格能衡量。
25.時間就是最好的朋友
《奢侈品品牌戰略管理》原理篇提到，時間是奢侈品本質原理之一，由此涉及歷史。傳承于中華的悠久歷史，奢侈品領域誕生了[上海灘]和[上下]兩個中國代表品牌。
奢侈品需要歷史根基，賦予高于商業的內涵。歷史為品牌提供文化滋養，為每個新產品提供賴以生存的純正血脈。歷史讓品牌更有深度，讓產品更加經典。不是意味著老氣過時，而是代表著傳承和連貫。卡地亞為慶祝160周年紀念，追溯每個珠寶和腕表的故事，都保留一段獨有歷史：
卡地亞誕生是由皮質表帶的手表開始，是送給航空先鋒的禮物，確保飛行時知道時間。
第一個珠寶Panthère誕生于1949年，采用美洲豹造型，1930年代開始流行。當紅女星莎拉伯恩哈特曾在家拴一頭美洲豹歡迎參觀。
Trinit戒指是1924年為詩人讓谷克多設計，成為珠寶史上經典，不斷翻新至今。
LOVE手鐲與經典的螺絲釘設計，追溯到1969年。
卡地亞腕表中最著名的Tank，擁有90年歷史，致敬二戰中的坦克。
未完待續：#向奢侈品學做品牌[修訂版]持續更新中。（圖片來自網絡，侵刪。）
作者公眾號：林勇奢侈學（ID：gh_74e0eef22f33）
REFERENCE：belkrussellw，guelizger and sorenaskegaard；the fire of desire，a multisitedinquiry into consumer passion， journal of consumer research；bentley，company homepage；bever land，“an exploration of the luxury winetrade” international journal of wine marketing ；bijan，company homepages，jean-noel kapferer，advancesin luxury brand management ；dubois，bernardand patrickduquesne，the market for luxury goods：income versus culture， europeanjournal of marketing；daniel a.langer，luxury marketing and management...
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