2022，新潮傳媒如何為品牌帶來增長機遇？
2017年完美日記以鋪天蓋地的線上營銷推廣，強勢進入消費者的視野。在平臺流量紅利的助推下，完美日記迅速打響品牌知名度，僅用18個月便榮登天貓彩妝品牌銷量榜首，2020年11月更是頂著「中國最年輕的上市化妝品公司」的頭銜成功上市。從誕生到中國彩妝第一股，完美日記的成長速度實在太過令人驚艷，也使得更多新老品牌企圖復制這條成功路。
然而當前，線上流量紅利見頂已是不爭的事實。越來越多新品牌前赴后繼涌入，線上流量亦被急劇瓜分。圍繞平臺的存量用戶，品牌使盡渾身解數相互撕扯，展開用戶注意力的爭奪戰。
于多數羽翼未豐的新品牌而言，同資歷雄厚的老品牌爭奪線上流量猶如卵與石斗，無論是渠道資源還是品類創新，新品牌的競爭優勢都并不突出。其實，不僅是新品牌，所有處于發展過程的品牌要想長遠發展，都需要尋求新的流量增長。
線上流量吃緊已成定局，破局還需在線下另辟蹊徑。CTR媒介智訊數據顯示，同2020年7月相比，2021年7月整體廣告花費呈下降趨勢，唯獨梯媒廣告不減反增，表現出良好的發展勢頭。如今，越來越多品牌開始關注到梯媒廣告，美團、農夫山泉、東鵬特飲等知名品牌亦不斷加大對梯媒的投放。
▲ 數據源于「CTR」
據數據顯示，目前中國電梯媒體市場中仍有76%電梯空置尚未布局，可以預見，梯媒存在廣闊的發展空間。高頻次觸達，穩定的客流量，梯媒蘊含著流量新紅利，哪個品牌慧眼獨具，便可早先踏上梯媒投放的快車道。
不久前，由中國廣告主協會指導，新潮傳媒聯合京東、百度、華與華、喬諾咨詢、胡潤百富等機構舉辦的「中國新潮品牌大會」在上海盛大啟幕，多家品牌創始人或相關負責人蒞臨現場，共同探討品牌及社區梯媒的發展與未來。秒針泛媒體研究業務負責人王鶴，通過分享《社區梯媒廣告營銷價值報告》指出社區梯媒的多種屬性，那么社區梯媒的眾多屬性到底能為品牌帶來什么？社區梯媒又將如何為品牌賦能？
01
梯媒成為流量洼地的底層邏輯：高頻用戶觸達
（1）七次法則非難事，用戶觸達高頻次
營銷界盛行的七次法則理論中講到，客戶在連續七次看到指定品牌廣告之后，才能真正了解這個品牌，從而產生足夠的信任，然后才可能展開交易。就社區電梯而言，受眾平均每天乘坐四次電梯，品牌實現七次觸達并非難事。
此外，面對泛濫的互聯網信息，多數用戶幾乎是轉眼即忘，而在電梯的封閉場景中，用戶受干擾因素少，注意力相對更集中。數據顯示，線下廣告中，電梯外的廣告對用戶的吸引力指數為77.2%，而電梯內的廣告則可以達到83.2%，因此梯媒廣告投放的用戶觸達更高效。
與此同時，梯媒廣告多采用視頻的形式進行展示，相比于靜態的圖片展示，視頻廣告富有感染力的聲音與鮮活的動態畫面更具吸引力，也更易被記憶。
（2）信任背書+反復觸達，構建品牌信任
王鶴在會上分享到，戶外廣告形式中，社區梯媒廣告接受度位居第一，信任度僅次于機場媒體廣告。具有如此高的接受度與信任度的梯媒廣告，能夠為品牌背書，幫助品牌建立用戶心智。
誕生于1995年的乳業品牌君樂寶多年以來在酸奶領域遙遙領先，隨后正式進軍奶粉領域，于君樂寶而言，踏足奶粉領域，建立用戶心智格外重要。
在營銷方式上，君樂寶通過霸屏新潮傳媒，著重在社區電梯進行廣告投放，以「高頻次曝光+反復觸達」的方式提升消費者認知，搶占消費者心智，建立信任。
結果顯示，君樂寶優萃廣告投放到達率為94.4%，98.2%的受眾對君樂寶產生了積極的消費意愿，74.4%的受眾愿意推薦產品。通過投放新潮，君樂寶卓有成效地實現了用戶心智教育。不僅如此，君樂寶的銷量也得到了新突破，尼爾森數據顯示，2021年上半年，君樂寶銷售額同比增幅提升50%，增速排名行業第一，穩居乳業企業前列。
通過梯媒投放霸屏廣告的方式，進行用戶品牌教育，不失為一個好的選擇。精簡的廣告語與優質的動態畫面，刺激用戶形成品牌記憶，修正以往對品牌的錯誤認知，重新建立對品牌的信任。
02
避免陷入流量陷阱，「家門口式營銷」助力轉化更高效
（1）社區場景強相關，傳播效果更有效
當前市場上火爆的多數新消費品牌，例如智能家電、網紅食品、睡眠經濟等，其成長與社區息息相關，相當一部分的產品下單購買是在社區完成的，且其使用情景也在社區中。由此，與社區場景相關度高的品牌，選擇社區進行廣告投放應當能產生更好的傳播效果。
具有超強家庭場景屬性的顧家家居，在線下的廣告投放瞄準了新潮，以故事性、趣味性、自帶BGM的視頻廣告，在全國范圍內對新潮傳媒進行了戰略性全覆蓋，在廣告投放上玩出多種花樣，營銷成果更是收獲頗豐。
將臥室“搬”進電梯，打造臥室主題的電梯，制造「每天早睡一小時」的營銷話題，引發用戶自傳播，助力家居走出賣場，深入到用戶的日常生活中。結果顯示，該營銷話題在自媒體領域收獲500萬討論量，抖音視頻閱讀量高達593萬，宣傳的主產品——顧家床墊單活動零售訂單金額達到2.27億元。
春節期間，顧家家居在新潮投放了春節主題的創意視頻，打造居家的趣味生活。該視頻廣告引發了用戶廣泛互動，極大的提升了顧家家居的品牌知名度，建立了品牌心智。結果顯示，「顧家年·享家趣」主題的互動視頻，在抖音上播放量高達8.5億，電梯視頻互動量高達10000+。
事實證明，使用場景是在家庭中的顧家家居產品，在消費者的家門口做營銷，產生的廣告共鳴效果更強。試想目標消費者結束一天的工作，一臉疲憊地乘上社區電梯回家休息，看到電梯屏幕里寬大舒適的家居，能激發更強的向往與購買意愿，促進完成交易。
（2）縮短消費決策路徑，心智占領助力高轉化
同生活場景關聯度高的品牌，在社區電梯投放營銷廣告，更易促進購買轉化，尤其是零售業，例如用戶在電梯內看到某款飲料廣告激發購買意愿，通過小區附近的超市即可完成下單，極大地縮短了決策路徑。社區梯媒廣告的高頻觸達與廣泛滲透促進消費者實現購買轉化，完成下單。
醫藥品牌葵花藥業將線下渠道的營銷投放聚焦在社區，選擇在新潮傳媒進行廣告投放，因為葵花藥品的用戶在社區，線下購買途徑——藥店也在社區，因此在社區電梯投放葵花藥品的廣告，通過洗腦式TVC，搶占用戶心智，使之形成品牌記憶，當有需要時用戶在社區就能完成葵花藥品的購買，實現購買轉化。
截止今年9月2日，以「愛你愛你不上火」為話題的視頻在抖音總播放量高達13.1億次，2021小葵花露7-9月重點市場與渠道分別取得不同程度的增長。
除了常見的新消費品牌，越來越多的日化品牌、電商平臺、汽車品牌等與家庭消費相關的品牌，首選社區梯媒進行投放。
03
精準營銷助推梯媒向智能化演進
憑借著高觸達、深信任與強轉化的屬性，梯媒成為線下營銷投放的重要陣地。如今的梯媒，不同于以往的線下投放，在營銷投放的人群洞察與營銷資源匹配等環節應用了數字化技術，變得更加智能。
然而在全平臺數字化發展的導向下，營銷投放朝著精細化方向前進，梯媒若要尋求更深遠的發展，則需要在數字化板塊持續深耕。新潮傳媒作為中國頭部電梯媒體，其發展也呈現出數字化、智能化趨勢。
新潮傳媒構建起了數字化體系，建設了中國第一套線下廣告數字化投放平臺，還得到了百度、京東的數據賦能。
以滋補品牌「燕之屋」為例，在全民注重健康生活的當下，目標消費人群覆蓋多各年齡段，在產品促銷推廣期間投放新潮傳媒能夠高效觸達各類目標人群。新潮傳媒通過百度數據賦能，捕捉到小區位置、居民樓數量、家庭數量、家庭人數、家庭組成、家庭經濟情況等數據，通過京東數據賦能，捕捉到消費者性別、年齡、購買商品種類、消費能力等數據，通過對數據的整理與分析，形成精確的區域用戶畫像，再根據目標人群的熱度，智能匹配燕之屋營銷廣告資源。
此外，新潮將數據與秒針系統同步打通，實現數據實時的監測與分析。
結果顯示，投放期間，燕之屋品牌詞搜索量得到了119%的增長，店鋪詞搜索量實現149%的增長，UV數較之前增長了54%。從這些增長的數據來看，數字化梯媒助力品牌實現了高質量的營銷增長。
數字化催生出新梯媒，社區價值被重新定義。大眾的注意力即金錢的時代，電梯這個曾被忽略的“金礦”正在被加速開采，數字化的趨勢也為梯媒帶來了更多發展的可能。
梯媒的崛起填補了電梯場景內用戶注意力的空白，以線下營銷投放的方式實現了線上破局，對于打響品牌知名度與提升購買轉化率具有一定的促進作用。然而，梯媒的投放效果難以量化統計，盡管品牌應用梯媒進行營銷投放取得了顯著的增長，但缺少確切的直接轉化數據總歸是梯媒的一大短板。
隨著數字化、智能化的發展，人臉識別系統被廣泛應用到各大場景中，由此我們設想未來梯媒是否能朝著打造全息場景的方向發展，通過人臉識別系統，用戶在電梯屏幕上點擊鏈接即可完成購買，則在梯媒營銷的作用下，商品頁面點擊率、店鋪導流數據、購買轉化等數據都可被統計，使梯媒的投放效果實現有“量”可循。
本次大會上，新潮傳媒與京東、百度、華與華、喬諾咨詢等合作伙伴共同發起了「2022中國新潮品牌成就計劃」，將挑選30個「中國新潮品牌」，通過京東、百度與新潮提供的資源包支持、新潮的流量扶持、喬諾咨詢提供的企業管理咨詢與以及華與華提供的品牌定位多項服務，助力品牌未來成為百億、千億級企業。
正如張繼學在大會中所言，“新流量紅利會產生新品牌”，在線上平臺獲客內卷愈加嚴重的當下，何不把眼光分一部分給梯媒？乘著數字化梯媒的新紅利，助力產品高頻曝光，實現品牌流量新增長。
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