QuestMobile 2021年雙十一預(yù)售期洞察報(bào)告
大盤平穩(wěn)下“淘京拼”爭搶差異用戶，電商平臺內(nèi)直播顯著拉高平臺用戶時(shí)長
各位童鞋搭嘎猴啊，上周的“秋季大報(bào)告”看的咋樣？有童鞋在后臺留言問：“北京飄雪定制的浪漫滿城……”(⊙o⊙)…對Mr.QM這種屌絲程序猿來說，那天是一點(diǎn)也不浪漫，而是定制的凄涼，白天溫度還挺高，先下雨，Mr.QM的破自行車鎖眼兒進(jìn)水了，然后陡然降溫、下雪，到晚上，鎖眼就凍上了O(∩_∩)O哈哈~俺打不開鎖，只能在風(fēng)雪撲面中走回了家，看，這就是典型的不同側(cè)面看到不一樣世界！
言歸正傳，今天跟大家分享一下雙十一預(yù)售報(bào)告。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，主要電商平臺的營銷玩兒法都已經(jīng)成熟，預(yù)售期提前至10月中下旬，兩撥預(yù)售的用戶參與度持續(xù)提升，淘寶、拼多多、京東，在11月1日的綜合日活，同比分別提升了4.5%、27.4%、23.6%，其中，淘系和京東系，通過不同付尾款時(shí)間節(jié)點(diǎn)，拉開了用戶挑選和購買高峰，京東在10月31日，淘系則在11月1日，拼多多的補(bǔ)貼策略下，整體保持平穩(wěn)。
值得注意的是，被寄予厚望的短視頻平臺，由于電商屬性較弱，沒有發(fā)生明顯的用戶活躍變化，但是，電商平臺內(nèi)的內(nèi)容直播，用戶增量非常大，李佳琦、薇婭等頭部主播在20日下午四點(diǎn)陸續(xù)開啟直播，顯著拉高了點(diǎn)淘和淘寶的當(dāng)日人均使用時(shí)長。而從直播電商的銷售品類上看，美妝、食品飲料依舊是帶貨熱門，淘寶直播銷售額占比，美妝占據(jù)了91.2%、食品飲料占比5.7%。
另外，雖然總體上各平臺雙十一“戰(zhàn)法”比較趨同，但這一次雙十一，幾個(gè)平臺還是有自己獨(dú)特目標(biāo)的，比如，淘寶全面發(fā)力少年群體（對抗短視頻沖擊的意圖很明顯），11月1日新安裝用戶中，18歲以下用戶占比14.5%，位居各領(lǐng)年段之首；京東繼續(xù)強(qiáng)化青年高價(jià)值群體的粘性，11月1日新安裝用戶中，19-30歲用戶占比30.5%；拼多多在老年群體中，繼續(xù)保持優(yōu)勢，不過在31到40歲區(qū)間，特別發(fā)力，11月1日新安裝用戶中，這個(gè)區(qū)間用戶占比29%。
受雙十一大促拉動(dòng)，品牌主廣告投放，也在這半個(gè)多月迎來了小高潮，尤其是美妝、食品飲料、母嬰、家電（個(gè)護(hù)小家電、掃地機(jī)器人等）等，其中，美妝護(hù)理行業(yè)的投放，整體模式相當(dāng)一致，保持節(jié)奏、突出記憶點(diǎn)（如完美日記主打“銀翼小細(xì)跟”口紅），媒介渠道上則是微信朋友圈+小紅書組合；食品飲料中，國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢出擊，元?dú)馍?、銳澳、北海牧場，都是持續(xù)出圈……
具體怎么玩的？不妨看報(bào)告吧。
報(bào)告導(dǎo)覽
電商平臺預(yù)售期熱度同比增長，營銷節(jié)奏和玩法成常態(tài)
1、主要電商平臺戰(zhàn)線拉長，整體大促營銷節(jié)奏已固定
1.1 電商平臺兩波預(yù)售高潮帶動(dòng)兩波購物節(jié)點(diǎn)，短視頻平臺錯(cuò)峰造勢
1.2 天貓拉長消費(fèi)種草期，通過互動(dòng)游戲的裂變、電商直播，推動(dòng)雙11的持續(xù)熱度；京東則通過晚會(huì)引流，提前開啟搶購，并推出快速配送服務(wù)，加速交易轉(zhuǎn)化
2、高峰期前移，預(yù)售期熱度同比增長
2.1 用戶對雙11的參與度逐年增長，雙11已形成固定囤貨習(xí)慣
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，11月1日開售當(dāng)日，淘寶、拼多多、京東平臺去重活躍用戶規(guī)模6.84億，各平臺在預(yù)售期階段用戶規(guī)模均有上漲。
短視頻平臺內(nèi)容、媒介和社交屬性帶動(dòng)平臺保持穩(wěn)定活躍，大促節(jié)點(diǎn)前后無明顯變化，電商屬性弱于平臺基礎(chǔ)屬性。
2.2 淘系和京東平臺不同付尾款時(shí)間節(jié)點(diǎn)拉開用戶挑選和購買高峰時(shí)間點(diǎn)，拼多多維穩(wěn)高峰節(jié)點(diǎn)接近日常
2.3 電商平臺20點(diǎn)開始預(yù)付定金和付尾款策略更貼合用戶行為，與用戶最活躍時(shí)段一致
2.4 除流量保持增長外，從大促效果看，相較于日常預(yù)售期用戶支付轉(zhuǎn)化明顯提升
2.5 電商競爭激烈，第一波預(yù)售期即保持高投放引流，并且直連第二波引流
2020年的雙11活動(dòng)中，11月1日首次成為大促節(jié)點(diǎn)，電商與品牌商當(dāng)天都大幅增加廣告投放引流，形成明顯峰值；2021年雙11，引流動(dòng)作提前，預(yù)售期的高投放分?jǐn)偭苏w營銷預(yù)算，11月1日當(dāng)天雖然不是明顯峰值，但仍為一個(gè)高點(diǎn)。
2.6 內(nèi)容直播提前種草，引爆雙11熱度
同時(shí)，李佳琦、薇婭等頭部主播在20日下午四點(diǎn)陸續(xù)開啟直播，帶動(dòng)點(diǎn)淘和淘寶在預(yù)熱期的日人均使用時(shí)長達(dá)到峰值。
2.7 直播電商成為預(yù)售期品牌主重要的引流和轉(zhuǎn)化陣地，美妝和食品飲料品類在直播間帶貨占比較高
3、雙十一預(yù)售期重在拉動(dòng)用戶活躍，平臺間用戶爭奪激烈
3.1 11月1日進(jìn)入正式售賣期，新增用戶規(guī)模均超過預(yù)售首日
3.2 淘寶對少年，京東對青年，拼多多對中年和較年長新用戶更具吸引力
3.3 大促期間，跨平臺比價(jià)是用戶消費(fèi)決策行為之一
大促廣告投放競爭加劇，投放策略有的放矢
1、預(yù)熱期各行業(yè)投放激烈，消費(fèi)品領(lǐng)先投放
1.1 各電商平臺針對商家提供一系列扶持政策，減低商家入駐門檻與經(jīng)營成本
1.2 美妝護(hù)理行業(yè)大幅增加廣告投放，競爭更加激烈；受電商主推產(chǎn)品策略的影響，相關(guān)行業(yè)也明顯增加了廣告投放
1.3 品牌商提前投放相關(guān)素材廣告，擴(kuò)大雙11引流周期
1.4 快消行業(yè)注重聯(lián)合電商投放廣告，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化
2、美妝護(hù)理行業(yè)：品類投放集中，爆品營銷策略突出
2.1 美妝護(hù)理行業(yè)投放品類更加集中，且整體投放節(jié)奏趨于一致
2.2 面部護(hù)膚重點(diǎn)投放品類為面部精華和乳液/面霜，香水彩妝主推口紅和打底產(chǎn)品
2.3 美妝品牌對于主推產(chǎn)品的廣告投放與大促節(jié)奏保持同步，在預(yù)售期付尾款日前后達(dá)到階段高點(diǎn)
完美日記突出重點(diǎn)，廣告投放創(chuàng)意及費(fèi)用主要集中在“銀翼小細(xì)跟”口紅，反復(fù)強(qiáng)化用戶印象。
2.4 彩妝品牌更偏好主打商品集中營銷和廣告投放策略
2.5 微信朋友圈+小紅書已成為美妝品牌推廣產(chǎn)品的重要媒介組合
3、食品飲品行業(yè)：投放節(jié)奏緊密，重點(diǎn)投放包裝食品
3.1 整體投放節(jié)奏較為緊密，包裝食品和飲料沖調(diào)的投放高點(diǎn)更為前置
3.2 細(xì)分品類頭部品牌投放競爭激烈，典型國產(chǎn)新銳品牌躋身投放前列，為大促營銷獲取曝光
3.3 以飲料沖調(diào)中咖啡品類為例，年輕女性是其購買的主力，同時(shí)品牌通過產(chǎn)品賣點(diǎn)突出及營銷形式創(chuàng)新，更易獲得該類人群的關(guān)注
4、家用電器行業(yè)：細(xì)分品類借勢大促，持續(xù)增加曝光
4.1 廚衛(wèi)電器、生活電器和個(gè)護(hù)小家電集中在正式售賣前高點(diǎn)投放，廚房小家電和大家電則重點(diǎn)投放在正式售賣前一周
4.2 個(gè)護(hù)小家電品類豐富，美容儀、剃須刀、電動(dòng)牙刷等品類相對獲得更多曝光
4.3 生活電器中以掃地機(jī)器人品類為例，不同品牌針對清潔場景的痛點(diǎn)推出不同的主打產(chǎn)品，新銳品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播更易打動(dòng)都市女性用戶關(guān)注，引發(fā)關(guān)注
5、品牌熱度指數(shù)圖譜
大促期間，頭部媒介為品牌貢獻(xiàn)更高價(jià)值
1、廣告主在大促節(jié)點(diǎn)前后會(huì)調(diào)整媒介投放以實(shí)現(xiàn)快速銷售轉(zhuǎn)化
2、美妝行業(yè)組合運(yùn)用社交及視頻媒介進(jìn)行種草引流和快速增加曝光，影響用戶心智促成銷售轉(zhuǎn)化
3、食品飲品行業(yè)傾向于通過在線視頻媒介觸達(dá)用戶，大促節(jié)點(diǎn)前廣告資源向頭部媒介傾斜
4、家用電器行業(yè)沿襲既有投放習(xí)慣，并增加在社交屬性媒介投放
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