讓品牌廣告“被看見”

原創(chuàng) 贊收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-11-11

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在開始文章之前，我們不妨先提出一個(gè)問(wèn)題：

“如果消費(fèi)者在內(nèi)容和屏幕上有無(wú)窮無(wú)盡的選擇，另外還有無(wú)窮無(wú)盡的途徑去了解信息和觀點(diǎn)，那為什么他們要停下來(lái)聽你的信息呢？”

我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)偏好營(yíng)銷的時(shí)代。除非你與手中們已經(jīng)建立起了一段關(guān)系，并且證實(shí)了為什么他們應(yīng)該選擇你，否則，受眾們不會(huì)購(gòu)買你的商品或服務(wù)。

受眾們可以接觸到大量的信息，其中很多信息是相互沖突的，因此受眾們不會(huì)去按照票面價(jià)值來(lái)接受東西。你可以宣稱自己的服務(wù)是最佳的，但潛在的顧客可以輕松的了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、你的顧客評(píng)論以及其他第三方信息源。

此外，隨著“千禧一代”到Z世代的轉(zhuǎn)變，他們對(duì)于品牌的要求定位更高，同時(shí)消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了轉(zhuǎn)變：他們信任社交購(gòu)物平臺(tái)大過(guò)傳統(tǒng)電商平臺(tái)；信任小眾種草產(chǎn)品大過(guò)國(guó)際口碑品牌；信任短視頻平臺(tái)大過(guò)電視廣播平臺(tái)。

新消費(fèi)人群、消費(fèi)需求的變更，要求品牌廣告模式的創(chuàng)新，那么，新模式又是如何的呢？

為了能大幅提高效率，品牌應(yīng)對(duì)各個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行協(xié)調(diào)，合理分配資源。“全接觸點(diǎn)價(jià)值創(chuàng)造模式”對(duì)于品牌與消費(fèi)者打交道的每個(gè)地方都有涵蓋，讓所有接觸點(diǎn)都能譜寫出和諧的交響樂(lè)。

“全接觸點(diǎn)價(jià)值創(chuàng)造模式”即對(duì)企業(yè)及其網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的人員、企業(yè)希望能覆蓋和服務(wù)的人員，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)所處的社會(huì)和文化等之間的所有接觸點(diǎn)的價(jià)值創(chuàng)造，進(jìn)行不斷地協(xié)調(diào)、組織和優(yōu)化，讓所有接觸點(diǎn)都能協(xié)同發(fā)揮作用。

覆蓋每個(gè)接觸點(diǎn)的R.A.V.E.S內(nèi)容指南

R.A.V.E.S內(nèi)容指南，是指廣告可以、也應(yīng)該是相關(guān)的且尊重他人的，即符合個(gè)人的風(fēng)俗習(xí)慣，但并不會(huì)越過(guò)隱私這一界限；廣告內(nèi)容應(yīng)該是可以采取行動(dòng)的，即可以建立對(duì)話，讓人們?nèi)ミM(jìn)行互動(dòng)、分享或共同創(chuàng)造；廣告內(nèi)容必須可以提供價(jià)值（包括進(jìn)行、認(rèn)知和情緒方面的價(jià)值），同時(shí)也能為品牌創(chuàng)造價(jià)值；廣告內(nèi)容應(yīng)該能夠?yàn)閭€(gè)人提供非凡的體驗(yàn)，而且能夠整合值得分享的故事，從而能在媒體的混戰(zhàn)中獨(dú)樹一幟。

“人們不再喜歡坐在那里等著，也不再喜歡被那么輕易的影響。他們想要參與其中。他們希望能更好的去了解與自己生活相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。如果他們感到開心，被品牌折服或?qū)ζ放聘械綕M意，你就可以斷定他們將會(huì)讓自己的朋友和家人也來(lái)了解這些產(chǎn)品和服務(wù)”。

有些品牌早已經(jīng)在自身的內(nèi)容、設(shè)計(jì)和與消費(fèi)的互動(dòng)中應(yīng)用R.A.V.E.S.標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)很好的例子就是麥當(dāng)勞公司2013年初在馬德里開展的一個(gè)項(xiàng)目。麥當(dāng)勞公司發(fā)現(xiàn)周邊餐館和商店的顧客都在蹭自身的免費(fèi)Wi-Fi，于是麥當(dāng)勞公司就在自己的Wi-Fi名稱中加入了一些幽默詼諧的文字和折扣信息，以吸引那些蹭網(wǎng)的人前來(lái)麥當(dāng)勞消費(fèi)。麥當(dāng)勞的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)名稱會(huì)按順序顯示如下：

如果你只是想要蹭網(wǎng)，

那就待在那里好了。

但如果你還想同時(shí)好好吃一頓，

歡迎來(lái)麥當(dāng)勞。

它們還在全市的公交車站提供了這種體驗(yàn)，Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)名稱變成了市場(chǎng)營(yíng)銷信息。雖然在如今營(yíng)銷活動(dòng)中，Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)名稱的應(yīng)用已經(jīng)無(wú)處不在，可放在2013年還是很有創(chuàng)新和參考價(jià)值的。

從R.A.V.E.S.的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，如何評(píng)價(jià)這種方式呢？

用戶是在與麥當(dāng)勞進(jìn)行交換，即走進(jìn)麥當(dāng)勞以使用它們的免費(fèi)Wi-Fi。——相關(guān)性。

它所傳達(dá)的信息不管是語(yǔ)氣還是方式都不唐突。——尊重。

繼續(xù)使用免費(fèi)Wi-Fi，或者是去麥當(dāng)勞享受優(yōu)惠用餐。——可選的行動(dòng)方案。

金錢（折扣）、認(rèn)知（讓人們意外得知麥當(dāng)勞提供免費(fèi)Wi-Fi）、情感（驚喜和有趣）。——非凡的體驗(yàn)。

詼諧幽默的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)名稱。——值得分享。

廣告業(yè)的版圖已經(jīng)發(fā)生了改變，品牌應(yīng)當(dāng)從“灌輸理念”變?yōu)椤胺e極的傾聽者”與“參與者”，充分利用熱門話題和文化觸發(fā)器，針對(duì)各種情形制定計(jì)劃，圍繞與目標(biāo)相關(guān)的話題和觀點(diǎn)建立內(nèi)容日歷，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該對(duì)可預(yù)料的事情加以計(jì)劃，建立創(chuàng)意模版，并從中發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)模版可使用的時(shí)機(jī)，利用無(wú)法預(yù)料的事情，時(shí)刻準(zhǔn)備著讓品牌處于聚光燈下。

充分利用場(chǎng)景的巨大力量的M.A.D.E.S指南

場(chǎng)景廣告不僅僅要與內(nèi)容相關(guān)，還要與時(shí)間、地點(diǎn)和其他各種場(chǎng)景因素相關(guān)。品牌如果想要獲得成功，那不僅僅需要通過(guò)娛樂(lè)、信息、工具、服務(wù)和對(duì)話來(lái)提供價(jià)值，還必須不受時(shí)間地點(diǎn)和接觸點(diǎn)的影響，持續(xù)不斷地提供這種價(jià)值。

那么，場(chǎng)景到底是什么意思呢？

為了能改變自身的思維模式，適應(yīng)未來(lái)的要求，我們選擇了這個(gè)詞語(yǔ)。它不會(huì)將我們局限在過(guò)去，而是讓我們盡可能全面地、動(dòng)態(tài)地從更廣泛的視角進(jìn)行思考，充分利用能提升我們所傳遞信息的價(jià)值的多重方式。未來(lái)，場(chǎng)景將會(huì)與內(nèi)容一樣具有強(qiáng)大的影響力。

鑒于場(chǎng)景的巨大影響力，歸納出M.A.D.E.S場(chǎng)景指南：

調(diào)動(dòng)多重感官：

品牌將會(huì)利用包括視覺和聲音在內(nèi)的多重感官。觸覺、嗅覺甚至是味覺都將在廣告中得到應(yīng)用。

舉個(gè)例子，中國(guó)香港人是非常癡迷運(yùn)動(dòng)鞋的，甚至在香港有一條街叫作波鞋街。為了慶祝耐克氣墊王日活動(dòng)，耐克在那里設(shè)立了一些互動(dòng)設(shè)施，以展示這款標(biāo)志性運(yùn)動(dòng)鞋自1987年上市以來(lái)是如何成為流行文化的一部分的。五位本土藝術(shù)家用畫來(lái)描述每年每款氣墊王鞋與香港的故事。為了讓人們能“穿梭時(shí)空”回到過(guò)去，在每個(gè)互動(dòng)設(shè)施處的藝術(shù)品中都隱藏了可調(diào)動(dòng)的“視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺”這五種人類感官的設(shè)計(jì)。

品牌提供的內(nèi)容符合人們對(duì)編輯內(nèi)容的外觀和感受的標(biāo)準(zhǔn)，得到了受眾的高度認(rèn)可。我們會(huì)接受那些讓自身體驗(yàn)錦上添花的廣告，而不是那些搶奪我們注意力的廣告。

受眾和個(gè)體的情緒：

當(dāng)今世界里，個(gè)體在不斷地釋放背景信號(hào)，告訴全世界他們究竟想要什么，以及什么時(shí)候需要這些東西。通過(guò)連續(xù)不斷地進(jìn)行深入的、非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)有科技已經(jīng)能懂得這些市場(chǎng)的觸發(fā)因素，也懂得廣告商所需的那些受眾的興趣、情緒和未來(lái)打算。換言之，市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)有能力適時(shí)提供正確的信息。

盡管廣告的個(gè)性化將會(huì)存在多種不同的形式，但都能夠大幅提高使用者的參與度。品牌正在漸漸與各種類型的手機(jī)應(yīng)用整合在一起，而這些應(yīng)用又都與流行的電視和電影人物掛鉤。我們將看到新的市場(chǎng)營(yíng)銷形式。應(yīng)用當(dāng)前被視為故事情節(jié)的延伸，但未來(lái)將由電影電視節(jié)目的人物來(lái)結(jié)合場(chǎng)景提供建議。

傳播機(jī)制、界面和平臺(tái)：

1、設(shè)備或傳播機(jī)制。是手機(jī)嗎？數(shù)字廣告牌？報(bào)刊？集裝箱？客服代理？產(chǎn)品本身？應(yīng)用程序？社交媒體網(wǎng)站？品牌的網(wǎng)站？有組織的活動(dòng)或偶發(fā)事情？

2、界面。是廣播嗎？交互式的？觸摸屏？動(dòng)作感應(yīng)？語(yǔ)音激活？語(yǔ)音識(shí)別？環(huán)繞式的？游戲控制器？人類？增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)？

3、平臺(tái)/應(yīng)用程序。是社交性質(zhì)的嗎？新聞？娛樂(lè)？生產(chǎn)力？愛好？居住區(qū)？

社交數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)和基于傳感器的量化數(shù)據(jù)將共同為廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造實(shí)時(shí)的營(yíng)銷天堂。它也將把當(dāng)前不可用的物理環(huán)境變?yōu)樾碌木士臻g，從而開啟新的媒體空間。新材料和投影技術(shù)將讓屏幕隨處可見。

未來(lái)并不是社交的天下，消費(fèi)者不再通過(guò)應(yīng)用和其他人打交道，而是直接同應(yīng)用打交道。隨著消費(fèi)者日漸融入物聯(lián)網(wǎng)，這種發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)加速。這些智能應(yīng)用相應(yīng)地不僅會(huì)與人們打交道，同時(shí)還會(huì)與其他應(yīng)用打交道。因此未來(lái)的社交網(wǎng)絡(luò)可能并不是人的網(wǎng)絡(luò)，而是應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)社交方式來(lái)集體響應(yīng)消費(fèi)者的請(qǐng)求，環(huán)境只能在其中起到引導(dǎo)作用。

這種數(shù)字版本的轉(zhuǎn)變將要求未來(lái)的廣告商突破既有的廣告模式，改為通過(guò)創(chuàng)新的、個(gè)性化的數(shù)字方式，與現(xiàn)代在線消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

環(huán)境和位置

移動(dòng)設(shè)備的支配能力越來(lái)越強(qiáng)。在這種情況下，廣告業(yè)的下一個(gè)前沿將會(huì)是使用數(shù)字化手段來(lái)賦予現(xiàn)實(shí)世界網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格的功能。近場(chǎng)無(wú)線通信技術(shù)、視覺識(shí)別和增強(qiáng)過(guò)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)都將派上用場(chǎng)。

最終的結(jié)果將是廣告商可以覆蓋最后的三英尺（即消費(fèi)者向貨架伸出手的距離），并且識(shí)別他們的選擇和需求，從而就在他們做出最終決定的時(shí)候提供品牌故事中至關(guān)重要的信息。

協(xié)同效應(yīng)

關(guān)于各接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)原則，最重要的可能就是各接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)中融入與其他接觸點(diǎn)進(jìn)行無(wú)縫配合的能力和功能。各接觸點(diǎn)不僅僅是1+1>2，同時(shí)彼此之間的交互影響可以創(chuàng)造比單打獨(dú)斗大N倍的影響力。

假設(shè)在街上經(jīng)過(guò)某人身邊，該人帶著一副相當(dāng)酷炫的太陽(yáng)鏡。在你經(jīng)過(guò)他身邊時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)該太陽(yáng)鏡的數(shù)字廣告。只要你表示想要購(gòu)買一副，那這幅太陽(yáng)鏡就會(huì)發(fā)送到你的4D打印機(jī)上，由打印機(jī)為你制造和組裝一副眼鏡。從數(shù)字世界到現(xiàn)實(shí)世界，再回到數(shù)字世界，這就是品牌將自己的信息、聯(lián)系和行動(dòng)融入場(chǎng)景之中。

結(jié)語(yǔ)：

“春天的來(lái)臨，很像混沌初開，宇宙創(chuàng)始，黃金時(shí)代的再現(xiàn)。”盧梭在《瓦爾登湖》中如此形容春天。

面對(duì)當(dāng)今品牌體驗(yàn)分散、各接觸點(diǎn)戰(zhàn)略不統(tǒng)一等問(wèn)題，品牌廣告應(yīng)當(dāng)考慮建設(shè)豐富的體驗(yàn)生態(tài)系統(tǒng)，它們將會(huì)通過(guò)共同的“運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”來(lái)整合品牌生態(tài)系統(tǒng)，從消費(fèi)者視角來(lái)思考品牌的整體體驗(yàn)和有效性，品牌將能夠創(chuàng)造出色的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)不是針對(duì)某個(gè)單一的接觸點(diǎn)，而是覆蓋整個(gè)品牌體驗(yàn)。

面對(duì)不斷更迭的廣告環(huán)境，相信品牌廣告利用全接觸點(diǎn)價(jià)值創(chuàng)造模式找回曾有的春天。

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