汽車品牌如何與Z世代交心? 你需要這份洞察報告
看似離購車還很遙遠的Z世代，正在成為汽車消費市場的“C位”。
嗶哩嗶哩洞察與益普索此前共同發布的《Z世代汽車觀洞察報告》（后稱《報告》）發現，有83.7%的Z世代有明顯購車意愿，相比其他代際更早學車、為購車做準備。
成長于汽車消費普及時期的Z世代，對汽車的認知已不同常往，并受到豐富社交媒體、資訊平臺、影視娛樂內容的影響。
汽車品牌盡早了解和把握Z世代對待汽車的態度偏好，對掌握未來市場發展先機至關重要。
通過《報告》和汽車品牌在B站的營銷案例，我們總結了Z世代汽車消費的四大特點和汽車品牌營銷的新思路！
01.汽車也是生活方式
Z世代對汽車使用場景、情感需求趨于多元
汽車高度普及下，Z世代對于汽車實用屬性的認知已經根深蒂固，并在汽車功能、場景泛化過程中，賦予其更為豐富的情感內涵與文化價值。
從調研可見，常規的通勤與出游需求外，另有三成的Z世代，看重汽車在社交、商務、興趣培養中扮演重要角色。
與此同時，Z世代對待汽車的情感訴求也在走向多元，《報告》顯示， Z世代希望通過汽車拓展社交、感受快感激情，也希望通過汽車感受科技體驗 、彰顯個性品味 。
在B站，旅行越野相關的汽車視頻播放量在2021Q2同比增長115%；Z世代眼中，駕車出行逐步成為代表品質生活的符號、表達悅己生活態度的出口。
愛潮流、有主見、個性化、樂享生活…Z世代情緒訴求從日常延展到出行。
對于汽車品牌來說，這也意味著需要跳出產品設計、實用功能本身，更多從品牌價值角度出發，與Z世代展開心智溝通，塑造從駕乘到生活方式的豐富品牌體驗，獲取年輕消費者的認同和信任。
去年3月，寶馬MINI就在B站展開了一場24小時的超長戶外“云游牧”直播，帶數以萬計因疫情久宅的人群，一同領略云南沙溪的星空和銀河。
面對篝火畫面，B站粉絲通過彈幕參與其中，為了增加互動趣味，寶馬MINI還邀請B站UP主隨隊跟游、遠程連線。
整場直播通過生動露營場景演繹，自然地融入寶馬MINI COUNTRYMAN車型戶外功能特質，也在實時彈幕一對一互動中，拉近了品牌與年輕消費者的距離。
02.生命不息 趕“潮”不止
品質保障之上，選車追求顏值至上
作為大宗商品，汽車本身“舒適”“安全”“便捷”的性能，依舊是Z世代購車時最關注TOP3因素；此外，愛美的Z世代對汽車的“顏控”傾向也顯露出來。
調研顯示，相較Y世代，近半（49%）Z世代稱購車會在意汽車外觀、顏值，還有36%的Z世代認為，汽車已經成為彰顯個性品味的時尚潮流單品。
在B站，個性、潮流相關汽車視頻的播放量在2021Q2同比增長370%，高度包容的平臺社區環境下，簡約工業風、科技超前的機甲風、ACG風都有在B站收獲認同、喜愛的機會。
Z世代對于汽車外觀顏值的高度關注，已激發不少汽車品牌行動起來裝點“門面”，力求在設計外型上獨具一格。
曾憑借馬卡龍色宏光MINILEV賺足眼球的五菱，通過在B站品牌號的長期經營，一直人氣頗高。
近期順勢推出小電視聯名車型（點擊鏈接）卡通設計結合IP形象，“痛車”風滿滿，滿足多元用戶的需求。
在通過與B站聯手精準定位年輕人群基礎上，五菱還通過產品合作、內容合作，將出行與年輕人生活方式、圈層文化關聯，拓展品牌價值表達的空間，此次合作不失為品牌跨界新范本。
03.對智能、技術元素保持敏感
新能源、國產車偏好明顯
Z世代對于新崛起的國產車品牌、新能源品類，展現出高關注度。
《報告》調研發現，主要由于技術日趨成熟，Z世代對國產車的偏好度高企；2021Q2，B站國產車主題視頻的播放量同比增長153%，高于德系車主題的66%。
熱門新能源車領域，國產品牌與外資品牌的技術差距縮小，吸引許多Z世代對其性能表現、技術原理產生好奇。
這時，在有著“學習網站”之稱的B站，大量知識儲備豐富、有趣有料的UP主，深入淺出地展現專業汽車知識，成為品牌產品性能信息、品牌價值的重要轉譯者。
帶有 “新能源”“新國產品牌”雙重身份的蔚來，就通過與知識區UP主“所長林超”共創（點擊鏈接），解讀國產新能源如何實現逆風翻盤 ，既讓用戶漲了姿勢，又讓蔚來品牌深入人心。
蔚來用戶發展負責人王文軒分享到，“B站現在越來越像一個學習網站了，UP主，尤其是知識類的UP主，用十幾二十分鐘分享知識，恰好符合年輕人的求知需求”。
再加上B站“部落式”的觀看互動氛圍，UP主與用戶、用戶與用戶間迸發出新靈感、獲得新知，幫助新產品、新品牌在Z世代群體形成認知與認同 。
04.真誠、敢玩、契合興趣
與Z世代交心的“溝通密碼”
大眾印象中，汽車廣告往往與高端、奢華、宏大的場面掛鉤；不過，這樣高度同質化的營銷方式正在失速。
越來越多的品牌意識到，年輕人不是不喜歡廣告，而是不喜歡乏味、低品質的廣告。
B站UP主以Z世代更偏好的溝通方式，圍繞興趣內容和玩趣創作與年輕人迅速形成共鳴，正在成為品牌與年輕人傳遞價值、產品信息的重要橋梁。
跨各興趣圈層的專業UP主，將汽車品牌信息結合多元創作形式、創意風格結合，花式造梗，并與年輕用戶高頻互動，更易推動品牌出圈。
最近，領克就親身實踐了一把“先入圈后出圈”——品牌跳出常規，與B站虛擬主播泠鳶yousa（點擊鏈接）大膽玩了一把“跨次元對談”。
虛實結合共創廣告曲MV，結合召集令創意稿件征集、微綜藝直播、企業號跨品牌聯動的“組合拳”，既撬動泠鳶的忠實粉絲打call，又憑耳目一新的玩趣聯名引發跨圈用戶關注。
品牌圍繞Z世代興趣，激發溝通、影響Z世代汽車觀的方式當然不止如此。
正如《報告》調研所示，影視動漫、游戲賽事、專業創作者內容等對Z世代汽車觀影響長久且深刻。
而與IP結合的內容營銷，能夠基于IP本身魅力形成強情感聯結，豐富品牌講故事的深度和層次，這一點也在此前奧迪與國創IP《靈籠》(點擊鏈接）的合作中得以例證。
IP興趣驅使下，年輕用戶在自發聚集討論、甚至展開二創，刺激關注、點贊之外門檻更高的用戶互動，讓品牌從單向傳播，變為與用戶“玩在一起”，推動后續品牌認知、轉化。
當汽車已經作為一個特有場景融入了人們的生活，圍繞汽車的體驗也在貫穿線上線下；線上、線下場景結合的整合營銷，也讓品牌形象更鮮活。 從上海國際車展（點擊鏈接）50位B站UP主現場打卡與12家品牌互動，到比亞迪在BW舉辦國風走秀，品牌在與B站多元合作中豐富與Z世代“一對一”溝通的方式與觸點，也在立體呈現中，為成就“高辨識度”“可信任”的年輕化品牌帶來更多可能。
結語
從汽車升級為B站一級分區，到內容持續垂直細分，B站正在從作為擁有優質垂類汽車內容的平臺，成為擁有最多元內容的汽車興趣社區，進一步聚焦汽車泛興趣用戶。
與此同時，汽車品牌在B站的營銷土壤也愈發豐沃。官方UP主商業合作平臺花火加持下，在B站投入汽車營銷的品牌與UP主數量迅速規模化，2021Q2較去年同期分別翻了7倍（744%）和6倍(605%)。
面對存量時代的挑戰，品牌既需要產品、服務多元滿足，更要對于未來發展增量市場機會、營銷發展趨勢提前把握。
我們也期待，越來越多汽車品牌們能在B站與年輕用戶形成新型信任關系，將路走得更遠更長。
內容策劃丨商業市場團隊
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