認(rèn)養(yǎng)一頭牛IPO，乳品業(yè)也要變天了？
近日，網(wǎng)紅新銳品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛傳來將要IPO的消息，引得各大媒體紛紛報(bào)道。認(rèn)養(yǎng)一頭牛成立時(shí)間只有短短幾年，如今卻紅遍大江南北，成為新消費(fèi)賽道上為數(shù)不多的贏家之一，備受各路資本追捧。
在乳制品這個(gè)被巨頭霸占著的市場(chǎng)上能打出自己的地位，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也有自己過人的獨(dú)家本領(lǐng)。隨著社會(huì)消費(fèi)水平的不斷提升，人們對(duì)蛋白質(zhì)的攝入量也在提升，未來乳制品的消費(fèi)市場(chǎng)還將不斷增長，這是認(rèn)養(yǎng)一頭牛后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，但被扣上網(wǎng)紅帽子的質(zhì)疑聲音也始終縈繞在認(rèn)養(yǎng)一頭牛左右。 
（配圖來自Canva可畫）
挑戰(zhàn)者的戲劇登場(chǎng) 認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成立具有一定的戲劇色彩。2012年房地產(chǎn)商人徐曉波從香港攜帶8罐進(jìn)口奶粉回內(nèi)地，因不了解限購令，最終奶粉被沒收。受此事件影響徐曉波最終考慮投身奶業(yè)生意，創(chuàng)立品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛。 在設(shè)立之初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就選擇對(duì)了營銷突破口。認(rèn)養(yǎng)一頭?？礈?zhǔn)了內(nèi)容自媒體和社交電商的紅利，通過和吳曉波頻道、丁香醫(yī)生、老爸測(cè)評(píng)等知名自媒體品牌進(jìn)行深度合作，借助私域流量收獲了第一批種子用戶。吳曉波頻道曾推出“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡纳缛夯?dòng)計(jì)劃，一上線就迅速收獲10萬+的閱讀量，自此認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始走進(jìn)大眾視線。 各大電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)也說明了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的成功。認(rèn)養(yǎng)一頭牛自2015年成立后，先后斬獲天貓、京東兩大平臺(tái)乳制品旗艦店全年銷售額TOP1，更是在去年雙十一期間一躍成為乳制品細(xì)分賽道TOP1，躋身億元俱樂部。截止今年6月，它已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單月營收1.3億，全國排名TOP3。 我國的乳制品市場(chǎng)早已巨頭林立。據(jù)“Euromonitor”整理的數(shù)據(jù)顯示，2020年伊利、蒙牛合計(jì)市占率達(dá)到48.02%，分別占據(jù)乳制品市場(chǎng)26.4%21.6%市場(chǎng)份額，并且雙寡頭市場(chǎng)份額趨勢(shì)明顯，從2010年合計(jì)市占率34.3%持續(xù)提升至2020年48.02%，預(yù)計(jì)在純粹乳制品行業(yè)中，伊利、蒙牛市占率更高。 這樣的市場(chǎng)其實(shí)并不適合新品牌。乳制品不同于一般的消費(fèi)品，而是以牛奶為主要原材料，牛奶又是一種天然生物品，對(duì)食品安全的要求更為嚴(yán)苛，消費(fèi)者在做消費(fèi)選擇時(shí)傾向于選擇熟悉的并一直選擇的品牌會(huì)更加放心，但這樣的行業(yè)狀態(tài)對(duì)新品牌顯然不夠友好。 獨(dú)特的吸睛運(yùn)營 認(rèn)養(yǎng)一頭牛能在這樣的市場(chǎng)取得如此成就，有自己的過人之處，也和整個(gè)時(shí)代背景離不開關(guān)系，可以說是一個(gè)典型的善于利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并能塑造好品牌形象，在定位上與其它品牌差開的優(yōu)秀企業(yè)。 一方面線上布局助推了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的發(fā)展。很多傳統(tǒng)乳業(yè)品牌不僅體量大，并且深耕線下消費(fèi)市場(chǎng)多年，不論大型商超還是社區(qū)小超市，都可以接觸到產(chǎn)品。另外則是奶制品有新鮮度屬性，消費(fèi)者喜歡及時(shí)能購買到的奶制品，所以大部分目標(biāo)用戶傾向于線下購買，因此這些更注重線下商超零售渠道。 認(rèn)養(yǎng)一頭牛敏銳地洞察到這一點(diǎn)，面對(duì)線下壁壘森嚴(yán)的傳統(tǒng)乳業(yè)布局，只有做創(chuàng)新利用線上銷售渠道來開辟出新的營銷陣地，聰明地避開了與傳統(tǒng)品牌的直面線下競(jìng)爭(zhēng)，給自己的逆勢(shì)增長留足了空間，快速解鎖了乳制品市場(chǎng)的破圈之道。 另一方面則是標(biāo)新立異的品牌語言和模式。認(rèn)養(yǎng)一頭牛最有特色的地方就在“認(rèn)養(yǎng)模式”上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了三種“認(rèn)養(yǎng)模式”來打破常規(guī)。第一種是云認(rèn)養(yǎng)，即線上養(yǎng)成類游戲；第二種是聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)，用戶通過購買聯(lián)名卡就可享受送貨上門和育兒指南等服務(wù)；第三種則是實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，用戶可以在專供牧場(chǎng)提前一年預(yù)訂牛奶，頂級(jí)會(huì)員甚至還能給奶牛取名字，并獲得奶牛的照片和生長數(shù)據(jù)等等。 這種“替用戶養(yǎng)?！钡母拍罴冉o用戶帶來了獨(dú)特新奇的消費(fèi)體驗(yàn)，也潛移默化中強(qiáng)化了用戶對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品放心、“只為一杯好牛奶”的認(rèn)知。在巨頭林立的乳制品市場(chǎng)只有創(chuàng)新的品牌語言才能吸引消費(fèi)者眼球，并被認(rèn)可。 網(wǎng)紅產(chǎn)品的憂慮 人紅是非多，產(chǎn)品也是如此。任何產(chǎn)品不論再出色，營銷都是至關(guān)重要的一環(huán)，畢竟酒香也怕巷子深，但如今這個(gè)時(shí)代，過度包裝和營銷的產(chǎn)品也會(huì)被質(zhì)疑。認(rèn)養(yǎng)一頭牛雖然取得了良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，但也難逃這樣的命運(yùn)。 認(rèn)養(yǎng)一頭牛依賴的還是高度營銷驅(qū)動(dòng)。今年雙十一，認(rèn)養(yǎng)一頭牛繼續(xù)出現(xiàn)在薇婭等頭部主播的直播間里，并且銷量爆棚。打開小紅書，大量用戶對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品測(cè)評(píng)和分享曬圖筆記，推動(dòng)了產(chǎn)品出圈?？梢哉f，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在IP聯(lián)名、社交平臺(tái)營銷、主播間帶貨、梯媒廣告轟炸等全面發(fā)力。 但這樣的行為也讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛被扣上了網(wǎng)紅品牌的帽子。在流量為王的時(shí)代，網(wǎng)紅品牌雖然能說明一個(gè)品牌的產(chǎn)品受眾較多非?；鸨?，但網(wǎng)紅品牌都有一個(gè)共通的特點(diǎn)就是，靠流量為導(dǎo)向，火起來較為迅速，難的是一直火下去，很多網(wǎng)紅品牌最后都淹沒在時(shí)代的浪潮里，這種模式很容易觸碰天花板。 接著就是產(chǎn)品質(zhì)量受到質(zhì)疑。為了凸出產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直強(qiáng)調(diào)“自有奶源建設(shè)”，甚至宣稱產(chǎn)品“使用的均是自有奶源”。據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛介紹稱，為保障自有奶源，公司專門引進(jìn)了帶有澳洲血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，吃的是進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草，喝的是380米的深井水，一天伙食費(fèi)將近80元，每一個(gè)奶牛身上還都配備智能項(xiàng)圈，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)奶牛健康情況。 但是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛保障產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)，即自有奶源，實(shí)際占比并非100%。資料顯示，牧同科技的前五大主要客戶中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛為第一大客戶，銷售金額超過4500萬，達(dá)到了公司年度銷售總額的18%。此外，光明、永安、君樂寶、牧同等乳業(yè)公司均為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的代加工廠。
行業(yè)最大變數(shù) 其實(shí)不論如何，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)以一個(gè)攪局者的身份成功殺入中國乳制品行業(yè)，并獲得不俗的成績(jī)，如果上市成功拿到資金籌碼，認(rèn)養(yǎng)一頭牛依靠已經(jīng)樹立起的品牌形象，開始?xì)⑷刖€下與蒙牛、伊利等老牌乳企較量也不是沒有可能。 首先，中國的乳制品行業(yè)仍然是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。除蒙牛、伊利這樣能把產(chǎn)品鋪遍全國各地的行業(yè)巨頭外，各個(gè)區(qū)域也都有自己本地知名的乳制品企業(yè)，也包括一定數(shù)量的海外品牌，產(chǎn)品之間的較量和對(duì)決每時(shí)每刻都在上演，行業(yè)一片紅海。 其次，乳制品這類傳統(tǒng)行業(yè)缺乏一定的創(chuàng)新。近些年在消費(fèi)品領(lǐng)域迅速走出一批新消費(fèi)品牌，受到年輕消費(fèi)者的追捧，食品飲料行業(yè)的江小白、元?dú)馍值绕放萍娂姵蔀楸睿í?dú)乳制品行業(yè)缺少了這類新銳品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的出現(xiàn)算是開了個(gè)好頭。 最后來看，乳制品行業(yè)的未來增長依舊可期。我國乳制品行業(yè)的發(fā)展速度很快，但我國的乳制品人均消費(fèi)量與世界平均水平差距還很大。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2025年我國乳制品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8100億元。 認(rèn)養(yǎng)一頭牛借助線上電商和模式創(chuàng)新的力量，避開和傳統(tǒng)乳企巨頭的正面較量，在壁壘森嚴(yán)的行業(yè)格局中打開一個(gè)突破口，可以稱得上新消費(fèi)品牌的經(jīng)典打法。雖然獲得市場(chǎng)成功，但網(wǎng)紅產(chǎn)品的質(zhì)疑聲也始終存在，未來認(rèn)養(yǎng)一頭牛想要獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展那么產(chǎn)品實(shí)力是最好的佐證。
文/蛇眼財(cái)經(jīng)，公眾號(hào)ID：sheyancaijing
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