罐頭美瞳開啟美學(xué)新想象，解析CoFANCY可糖的“品牌創(chuàng)新公式”

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舉報(bào) 2021-11-09

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關(guān)于眼睛最浪漫的一句話，莫過于“你的眼中有星河”。

科學(xué)的進(jìn)步正令這一美學(xué)概念真實(shí)落地。以CoFANCY可糖為代表的彩瞳品牌通過技術(shù)研發(fā)，能夠讓雙眼看起來“有神帶光”。當(dāng)下，美瞳風(fēng)靡的原因并非僅僅在于取代眼鏡的便利化，而是在CoFANCY可糖等新品牌的出現(xiàn)下，所共同掀起的一種“美妝化”的佩戴趨勢。

以美瞳為標(biāo)簽搜索可觀之風(fēng)潮。B站沉淀了2w視頻、小紅書社區(qū)記錄80w+筆記，抖音上相關(guān)視頻36.7億次播放。其中可發(fā)現(xiàn)“高手在民間”，用戶們不僅自發(fā)分享著不同花色、材質(zhì)和顏色的美瞳，更有甚者將美瞳與眼妝、發(fā)色和膚色進(jìn)行絕妙搭配，以此影響了更多人追隨這些“細(xì)節(jié)美學(xué)”。

對于這一片薄薄的美瞳，CoFANCY可糖有著從創(chuàng)立之初堅(jiān)持至今的科學(xué)態(tài)度，并磨練出一套美瞳界的“品牌創(chuàng)新公式”。由此衍生的品牌形象真正豎立起來，在市場競爭中脫穎而出，充分展現(xiàn)其獨(dú)特的品牌張力，同時(shí)也彰顯出所沉淀的更深層次的品牌影響力。

營造生活儀式感，以美學(xué)推動“體驗(yàn)消費(fèi)”

在互聯(lián)網(wǎng)購買鏈路中，以電商平臺為核心的“搜索—對比—購買”模式，正逐漸向社交內(nèi)容平臺為主的“種草—體驗(yàn)—分享”傾斜。無論是電商逐漸社交化，亦或社交平臺電商化，品牌都需要“跑”在消費(fèi)者之前，在迅速變化的市場之中更主動尋找觸點(diǎn)，把握消費(fèi)者心智。

從互聯(lián)網(wǎng)大廠出身的創(chuàng)始人多趣，基于對流量和人群習(xí)慣的敏銳洞察，發(fā)現(xiàn)在當(dāng)下涵蓋00后至85后美瞳主流群體中，愿意花時(shí)間與精力打造精致妝容的，與重視生活品質(zhì)的人群高度重疊。

源于這一用戶畫像的啟迪，CoFANCY可糖推出一款從包裝至使用皆呈現(xiàn)“高品質(zhì)感生活”的產(chǎn)品。從代表健康的“燕麥早餐禮盒”作為整體包裝起，到“燕麥小奶片”隱形眼鏡產(chǎn)品本體，并配套了各種新奇有趣的美妝工具，不僅將產(chǎn)品整體打造成充滿驚喜的品牌禮物，其“打開方式”還增添了一種生活儀式感，讓更多人群不禁“為體驗(yàn)而消費(fèi)”。

以“燕麥小奶片”為代表的新品包裝、產(chǎn)品和概念都在市場中極具辨識度，突破了醫(yī)療器械產(chǎn)品原有的設(shè)定邊界，增加了品牌好感度。有消費(fèi)者主動在社交圈內(nèi)分享道，“第一次買隱形眼鏡，有鏡片模具和診斷證明，還給眼睛上保險(xiǎn)，心里踏實(shí)。”

實(shí)際上，CoFANCY可糖創(chuàng)立至今便始終堅(jiān)持著“一模一片”的理念，也是行業(yè)中首次提出這樣一種高生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)的品牌，即為了保證每一只鏡片都可以做到光滑和舒適，每個(gè)模具都只使用一次，避免二次利用的磨損和變形。如此，CoFANCY可糖使“舒適的美”有理有據(jù)，讓體驗(yàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為口碑消費(fèi)，很好地兼容了“安全”與“美觀”。

在高點(diǎn)擊率教程式選購的內(nèi)容中，不難發(fā)現(xiàn)隱形眼鏡和美瞳用戶尤為關(guān)注直徑、含水量、透氧率和基弧等涉及舒適度的參數(shù)，而CoFANCY可糖的這款“燕麥小奶片”輕薄柔軟，中心厚度大約只有0.08mm，含水量高達(dá)55%，對初次接觸隱形眼鏡或者眼部敏感的人群都很友好，避免了紅血絲和滑片等痛點(diǎn)。

隱形眼鏡正呈現(xiàn)從醫(yī)療用品到消費(fèi)品化的轉(zhuǎn)變，CoFANCY可糖是這一趨勢的行業(yè)引領(lǐng)者之一，在其“體驗(yàn)消費(fèi)”的鏈路設(shè)計(jì)中，也可窺一斑。

對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，雖考慮安全性和舒適度，但實(shí)際購買時(shí)可能因其消費(fèi)閾值，從而選擇使用周期更長的產(chǎn)品。應(yīng)對這一行業(yè)痛點(diǎn)，CoFANCY可糖推出了這款“燕麥小奶片”透明隱形眼鏡，主要面向沒有嘗試過日拋和隱形眼鏡的用戶，30片裝僅售價(jià)99元，與10片裝的日拋美瞳價(jià)格相同，以更實(shí)惠的價(jià)格為品類拉動新客，帶去超值的消費(fèi)體驗(yàn)。

滿足個(gè)性化表達(dá)，打造美瞳界“社交貨幣”

感官營銷已經(jīng)被證明是最有效調(diào)動起消費(fèi)者情緒的方式之一。

為了加深與用戶的交流，CoFANCY可糖注重每一次的傳播信息，新產(chǎn)品的上新都充滿儀式感地做了“預(yù)告”和“揭秘”，產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)也“暗藏玄機(jī)”充滿趣味，促使用戶主動在社交平臺上分享。品牌激發(fā)的每一次正反饋，都可謂是成功的裂變。

一片小小的彩瞳，如何得以成為一種“社交貨幣”？

其一，是讓品牌具有“朋友圈”屬性。CoFANCY可糖突破傳統(tǒng)只有“甜美”風(fēng)的美瞳用戶圈層，讓各種風(fēng)格彰顯個(gè)性的人們都能自由表達(dá)。

美瞳產(chǎn)品早期興起于女性社會地位相對弱勢的日韓國家，為契合年輕女性消費(fèi)者的喜好，產(chǎn)品屬性自帶“無辜、自然”等特性。

但市場還有更大的需求和增長空間。今年7月發(fā)布的《天貓隱形眼鏡行業(yè)人群洞察白皮書》中，可見彩瞳消費(fèi)人群在不斷細(xì)分，涵蓋了包括精致麗人、新貴女青年、小城小康少女、高級小仙女、小鎮(zhèn)跟風(fēng)少女、活力小鮮肉六大人群。

作為電商平臺孵化出的一線新品牌，CoFANCY可糖深諳新品類的“藍(lán)海”不在于模仿巨頭，而在于滿足多元化風(fēng)格用戶進(jìn)行差異化革新。

正如CoFANCY可糖近期上新的「CAN系列」罐頭美瞳獨(dú)具的雙關(guān)涵義，“CAN”字面意思是罐頭，但也傳遞給消費(fèi)者“自在做自己”的意義。

「CAN系列」其實(shí)是為用戶打造了一種任何場合都可以戴、不挑男女、不挑妝容的基礎(chǔ)百搭款，就像衣櫥里人人必備的白T恤。

同時(shí)，“CAN”也體現(xiàn)了CoFANCY可糖代表消費(fèi)者發(fā)聲的態(tài)度，使用戶感受到品牌真正從他們的角度出發(fā)思考，讓每一個(gè)人都感到更舒適、自在、無約束的狀態(tài)。這突破了原有我們對美瞳群體性別、年齡、認(rèn)知的邊界。

其二，令產(chǎn)品營銷自帶“話題”。CoFANCY可糖善于打造具有稀缺度與神秘感的產(chǎn)品特質(zhì)，不僅將罐頭打造成品牌識別符號，也吸引到更多消費(fèi)者的眼球。

十一假期期間，結(jié)合「CAN系列」罐頭美瞳，CoFANCY可糖推出十一限定「薛定諤的罐頭」活動，隨消費(fèi)者下單附贈一款“套娃式”罐頭，最終開啟之后只有一張意料之外的紙條，然而“峰回路轉(zhuǎn)”能發(fā)現(xiàn)備注中的福利。

這種大膽和消費(fèi)者“開個(gè)玩笑”的營銷手段獨(dú)具創(chuàng)意，以趣味的活動結(jié)合罐頭來做活動，使得開箱充滿驚喜，從而引爆社交網(wǎng)絡(luò)。

這也并非是CoFANCY可糖首次開啟的“植入式”營銷。

在早前的爆款產(chǎn)品「高光美瞳」中，CoFANCY可糖就首創(chuàng)將美妝的“高光”概念引入美瞳設(shè)計(jì)。而今年推出的「珍珠高光」新花色，又一次通過「珍的很蚌」限量珍珠罐頭贈品活動，激發(fā)消費(fèi)者的“拔草”熱情。

在新品上線期間，CoFANCY可糖發(fā)起“買珍珠高光新品，即送珍珠罐頭”，得到不少驚喜反饋：“沒想到買美瞳，竟然送真的珍珠！”許多用戶樂此不疲，還將“棒/蚌”同“真蚌/真棒”諧音梗送至評論區(qū)。

「CAN系列」罐頭美瞳與「珍珠高光」兩大爆款的設(shè)計(jì)與營銷活動，滿足了用戶個(gè)性化時(shí)尚表達(dá)、對未知事物的好奇與社交貨幣需求心理。在這些緊密互動中，用戶有了對新品上市活動的期待，這也無形中加深了品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶。

塑造品牌溢價(jià)，加深“品牌符號”記憶

對于任何一家新品牌而言，打造差異化價(jià)值不僅是在為“新人群”匹配新需求，還是提高用戶忠誠度、延續(xù)品牌生命力的重要手段。如何讓消費(fèi)者感知到差異化，則有多種方式。

早在2018年，有一家可謂是年度“黑馬”橫空出世的新品牌，將咖啡做成迷你型小罐版本，成功將人們對“精品”包裝的聯(lián)想與品牌掛鉤。這種將產(chǎn)品源頭打造為“視覺符號”的做法，使得品牌的價(jià)值得以差異化體現(xiàn)。

在美瞳領(lǐng)域，CoFANCY可糖同樣獨(dú)樹一幟，不管是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、還是營銷上，都體現(xiàn)其獨(dú)一無二的風(fēng)格。更難能可貴的是，對于一家新品牌而言，CoFANCY可糖的崛起并不依賴流量紅利，而在于用心打造“品牌力”，提升品牌核心價(jià)值，塑造品牌溢價(jià)。

#開創(chuàng)獨(dú)特視覺符號，貫穿品牌意義與內(nèi)涵

在「CAN系列」中，CoFANCY可糖以“罐頭美瞳”開啟了一場視覺符號盛宴，掀起一場美瞳界革新風(fēng)暴。

在包裝層面，鐵罐作為本次新品的一個(gè)視覺符號，是美瞳界具有開創(chuàng)性的一次嘗試。鐵罐本身也直觀、迅速、準(zhǔn)確傳遞給消費(fèi)者“I CAN”的關(guān)鍵信息，代表了品牌的多元化和個(gè)性表達(dá)。這一極簡但又不失高級感的包裝，以有趣的產(chǎn)品內(nèi)涵吸引了更多美瞳用戶和品類新客。品牌新客中，品類行業(yè)新客的占比占到了61.88%。

在概念層面，「CAN系列」的花紋命名為“飛行模式”、“野生反派”、“即興特工”、“無邊放空”，四款產(chǎn)品的概念良好契合，營造了一種隨性自由的品牌態(tài)度；營銷巧用與“慣”同音的“可糖罐你”諧音梗，仿佛是在以新一代消費(fèi)者的語言說話，極易喚起這些用戶的呼應(yīng)，激起更多年輕消費(fèi)群體的共鳴。

#與消費(fèi)者共創(chuàng)環(huán)保未來，體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任

當(dāng)消費(fèi)者完成一次購買，就代表營銷結(jié)束了嗎？

不同于一般新品牌，CoFANCY可糖對消費(fèi)者的洞察更細(xì)膩。通過了解到整個(gè)隱形眼鏡的消費(fèi)群體并未意識到“不可降解”的環(huán)保問題，主動成為發(fā)起美瞳環(huán)保的“領(lǐng)航者”，也使得品牌在滿足消費(fèi)者功能性和審美的基礎(chǔ)上，還更多了一層精神文化層面的附加價(jià)值。

早在2020年，CoFANCY可糖即與超級植物公司合作打造14天環(huán)保打卡計(jì)劃；2021年初，與英國設(shè)計(jì)師品牌CHINCHIN共同設(shè)計(jì)膚感環(huán)保概念包袋。

而近期的「CAN系列」，通過“罐頭更方便重復(fù)利用和回收”的宣傳，結(jié)合罐頭的再造與回收，亦或種植“草坪”的DIY環(huán)保手作，讓更多人了解廢棄隱形眼鏡的正確處理方式。CoFANCY可糖在行業(yè)中樹立起環(huán)保和社會責(zé)任的標(biāo)桿，也為年輕群體樹立了正向的消費(fèi)價(jià)值觀。

美，是一門藝術(shù)，更是一種科學(xué)態(tài)度。CoFANCY可糖緊抓“體驗(yàn)消費(fèi)”、“社交貨幣”和“品牌符號”三大創(chuàng)新營銷舉措，打造了兼具功能性、審美品味和文化態(tài)度的品牌內(nèi)涵，受到了新一代年輕用戶和高品質(zhì)追求用戶的喜愛。

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