萬億市場東風起，分眾成兒童經濟線下主戰場

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舉報 2021-11-09

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兒童經濟正在成長為最吸金的風口。

到2025年，0—14歲兒童將達到約2.72億人的峰值。這些“吸金獸”們每一個階段的成長，都會伴隨著巨額支出。在中國，有80%的家庭兒童支出占總家庭支出的30%~50%，兒童消費市場每年約為3.9萬億元—5.9萬億元。

“三孩政策”出臺后，更是直接導致了各類嬰童品牌的股價暴漲，并引發了包括醫療、教育、母嬰、食品、房地產、汽車、娛樂等各方面的連鎖反應。

近一年來，兒童賽道各大品牌在宣傳營銷和搶占市場上的力度也不斷加大，線上刷屏社交平臺、線下霸屏分眾梯媒，不斷吸引新一代年輕消費者的“眼神”。

中國兒童消費市場，正式開始上演“東風破”。

奶粉行業賽道輪換，國內外品牌爭做寶寶口糧

作為寶寶的“口糧”，奶粉始終是最火熱的賽道。國產奶粉的龍頭代表飛鶴、伊利、君樂寶等品牌，憑借日益精進的產品質量和優秀的本土營銷策略，各自走出了自己的差異化道路。

飛鶴憑“更適合中國寶寶體質”的定位和更接近母乳成分的產品成為無數中國媽媽的新選擇；伊利打響了“中國專利配方”營銷第一槍，用科研實力強勢打造品牌IP；奶粉行業“顛覆者”君樂寶用高性價比產品切入市場，逐漸借“價優質優”的品牌定位占據市場一席之地；藍河則立足差異化綿羊奶，致力于打造高端奶粉新標桿。國產奶粉“抱團崛起，內部競爭”，正式結束了洋奶粉統治中國市場的時代。

另一方面，隨著疫情導致的供應鏈受阻等原因，2020年起，進口奶粉在中國市場的勢能減弱、集體陷入了“低增速”時代。惠氏走下神壇，雅培等進口品牌屢次因產品質量問題“翻車”，品牌信任度受到影響，中國奶粉市場可謂“十年河東，十年河西”。

盡管在進口奶粉勢能下滑的情況下，依然有優秀品牌脫穎而出。比如皇家美素佳兒以30倍乳鐵蛋白作為優勢繼續加速出擊，貝拉米則憑借真有機迅速打開了中國市場。

在營銷上，國內外奶粉品牌也是各出奇兵。線上刷屏雙微一抖、小紅書、B站等年輕人重度沉浸的社交平臺，線下攜手代言人刷屏全國分眾電梯媒體，高頻觸達引爆主流人群。

盡管寶媽們選擇的標準各有不同、品牌的產品和定位各異，但在國產與進口品牌攻防交替之間，消費者對奶粉品質的要求越來越高，也不斷倒逼著行業的繼續進步。

奶酪棒領域多強爭霸，兒童零食加碼布局

除了日常口糧，兒童零食領域也迅速起勢，最熱門的當屬奶酪棒這一細分品類。

從近兩年始終在電梯口魔音環繞的妙可藍多，到以0蔗糖殺入兒童奶酪棒市場的妙飛，加上乳業霸主伊利和進口品牌百吉福，號稱“千億兒童零食大單品”的奶酪棒市場徹底被炒熱。

從市占率來看，妙可藍多已經成為當之無愧的領軍品牌，不僅在國產奶酪品牌中以82%的占比成為行業霸主，今年5月更是超越了百吉福正式成為行業第一。

面對國內4-6倍滲透空間的奶酪棒市場，各大品牌都在繼續擴大布局。新黑馬妙飛今年大規模投放分眾電梯廣告，正式開始“攪局”，掀起行業“0蔗糖”熱潮的同時，也讓奶酪棒領域的品牌之爭更加激烈。

除了細分的奶酪棒領域，兒童零食這個更寬廣的賽道競爭也日趨白熱化。良品鋪子、百草味、三只松鼠三大品牌紛紛開始布局兒童零食。良品鋪子上線“良品小食仙”，百草味推出了“童安安小朋友”系列，三只松鼠推出了子品牌“小鹿藍藍”，妙可藍多和babycare等品牌也紛紛開始搶灘。

為了滿足90后、95后“成分黨”父母的要求，兒童零食行業在工藝和產品方面積極創新，出現了兒童餅干、牛奶、果凍、蝦片、溶豆等多種品類，力爭做到無添加，同時能補充奶粉、輔食之外寶寶所需的營養。為了讓小朋友們吃得健康多樣，各大品牌可謂絞盡腦汁。

在今年的618大促中，天貓、京東、拼多多等平臺甚至都為兒童零食預留了專門的館區。中國的2.5億兒童，正在“吃出”一個千億級的零食賽道。

服飾用品齊上陣，兒童品牌扎堆梯媒搶奪市場

光有吃喝還不行，孩子們的穿衣、學習和娛樂也同樣重要。如果你上下班經常看到分眾的電梯廣告，就會發現，今年兒童賽道的品牌可謂扎堆宣傳。從老巨頭到新玩家，各個兒童品牌紛紛瞄準主流消費客群，展開了激烈的心智爭奪戰。

“國內童裝行業第一品牌”巴拉巴拉，快速排汗干爽、避免孩子著涼的小藍象內衣，以及嬰幼兒恒溫睡袋ibaby，均在童裝領域各有建樹。它們瞄準0-14歲不同年齡段的兒童，意圖在各自的賽道成為寶媽們的第一選擇。

此外，巨頭步步高以小天才電話手表和家教機切入市場，黑白調課桌和小屁孩日記以學習和閱讀入局，具有“曼哈頓名流家庭首選的母嬰護膚品牌”之稱的安唯伊，則以兒童洗護進軍中國市場。品牌們替父母“操心”著孩子的安全、學習、社交和日常生活，同時在分眾梯媒上展開激烈的營銷大戰，通過引爆主流人群努力將品牌與品類畫上等號。

萬億市場東風起，分眾成兒童經濟線下主戰場

毫無疑問，三孩政策正在加速著兒童經濟熱潮的到來。品牌如何借萬億市場東風，在細分賽道里率先出現并持續領跑，成為所有玩家的課題。

根據QuestMobile數據顯示，在孩子不同的成長階段，家長的消費需求呈現明顯差異：嬰幼兒消費同時涵蓋寶寶和產婦，且使用周期短、功能性強，在產品和品牌選擇上更多具有人群針對性；學齡前兒童父母消費在玩具上的傾向較高，充分滿足該階段小孩玩耍的需要，品牌選擇上開始傾向全用戶性品牌；而隨著孩子學習成長等各方面需求的豐富，母嬰類消費多集中在穿戴上，品牌選擇也更多為全用戶性品牌。

這些需求差異讓兒童經濟大賽道呈現出多維細分的特征——有專注0-3歲的母嬰品牌，有主打6-12歲大齡兒童消費品的企業，也有全品類的玩家。但基本上，大部分企業選擇“垂直縱深切入”，通過精準定位用戶人群、深入分析家長需求，以差異化優勢進行行業突圍。

更重要的是，作為一個正在發展的萬億市場，目前大部分細分賽道還沒有絕對占領用戶心智的頭部品牌。這就給了眾多新玩家極大的發展空間，同時也讓消費者心智爭奪戰愈發激烈。

從今年的行業發展來看，越來越多的兒童賽道玩家開始重視品牌宣傳和建設，通過“雙微一抖一分眾”的戰略打法進行全渠道營銷布局。線上以雙微B站小抖快為主要平臺，線下則以分眾梯媒為主戰場。

特別是隨著線上紅利的消失、流量成本高企，兒童品牌紛紛開始加大在線下梯媒的布局。根據行業數據顯示，分眾傳媒通過深入城市主流人群每天必經的生活場景，能夠有效觸達4億人群和60%的中產人群，是一個兼具廣覆蓋和高頻觸達屬性的主流媒體，不僅是當下極具引爆效應的“規模化精準”媒介，更是生活服務消費中核心的“場景觸發按鈕”。“霸屏分眾成主流”，已經日漸成為各行業邁向細分賽道霸主地位的必然戰略選擇。

身處萬億兒童經濟藍海，越來越多的玩家入局垂類領域，不斷拓展掘金之路。而隨著90后、95后成為父母，其消費習慣讓兒童需求趨于多元化、個性化、品質化、潮流化，這就要求品牌不僅要具備功能性、趣味性甚至親子互動性，還要在情感體驗和品牌附加值上滿足挑剔的年輕父母。

也因此，產品力之外，品牌對父母的情感鏈接變得愈發重要，品牌的形象樹立和品牌力打造或將成為取勝關鍵。這將加速著整個行業的體制革新，也讓兒童賽道的品牌戰爭全面升級。進入競爭新時代，率先占領并牢牢鞏固顧客心智的品牌，才能成為市場真正的贏家，才能邁向無限的商業價值和廣闊的增量空間。

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