漫漫征途，京準通七周年同商家共赴下一場山海

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舉報 2021-11-09

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流量紅利驟減，用戶增量天花板近在眼前。競爭越發激烈的市場環境下，品牌獲客成本一路飆升。

當品牌主面臨獲客成本高企的困境，服務品牌主的數字營銷平臺又要如何幫助品牌營銷，進而助力品牌創新增長？

洞察到流量獲取的窘迫現狀，京東旗下數字營銷平臺——京準通推出多款營銷工具與產品，助力商家實現精準營銷。

自2014年9月上線以來，京準通不斷推陳出新，以數智化技術助力商家實現了不同程度的業務增長。正值上線七周年之際，京準通一改過去的平臺思維，開始朝著服務的理念邁進，再次升級營銷工具并推出了多款新產品，助力商家降本增效，實現營銷增長。

近日，TopDigital采訪了京東零售商業提升事業部廣告產品部負責人薄立興，圍繞京準通新產品、工具更新與理念升級等方面展開了深入探討。

流量吃緊，京準通如何賦能KA品牌營銷增長？

KA品牌往往擁有較高的知名度，具有一定的用戶滲透規模，但所謂“高處不勝寒”，處于流量稀缺的時代窘境下，KA品牌用戶滲透邊際效用遞減，獲取流量、拉新客更為艱難。此種境況下，KA品牌更需要整合性的營銷策略助力，深入到營銷過程的各個環節，逐一輔助及時調整優化，并提供依據、做出決策。

針對具有此種投放痛點的商家，京準通平臺推出了營銷新產品——營銷方略，在投放前、投放中和投放后，營銷全過程提供全鏈路的輔助與指導。

薄立興向我們介紹，今年京東618期間，某電視新品推廣時在投前階段應用了京準通CLV用戶全生命周期評估模型，通過對該電視受眾人群進行精準洞察，篩選出具備高潛價值的目標用戶，并對此類用戶進行精準營銷，結果顯示，該品牌CTR點擊通過率優于傳統投放方式的1.5倍，CVR轉化率優于傳統投放方式的3倍。該電視品牌獲得的成果驗證了CLV模型的精準性與有效性。

廣告投放過程錯綜復雜，需要時刻關注新品、新客等多種場景的產品展示情況，根據營銷目標動態調整成本消耗，設定廣告計劃的出價、投放時間與關鍵詞等。商家無暇顧及投放過程中的方方面面，通過應用營銷智選工具能夠實現全場景、全渠道實時監控并調整策略，針對過程中出現的各種問題對癥下藥，提供定制化的解決方案。通過營銷智選工具，商家能夠極大的解放人力資源投入成本，使營銷效果得到最優轉化。

在投后階段，京準通同樣可為商家提供一系列行之有效的工具，通過對這些工具與模型的應用，商家取得了明顯的營銷增長。如多觸點歸因模型（簡稱MTA），購物路徑分析（簡稱PTP分析），可實現投后營銷效果可視化追蹤，幫助商家對營銷情況進行全面復盤，優化后續營銷策略。

打破經驗壁壘，京準通如何滿足零基礎商家投放需求？

如今品牌成長步伐飛快，打造一個全新的品牌并非難事，放眼各大賽道，新品牌占據了龐大的體量。新銳品牌若要持續健康發展，電商平臺的布局是不可忽視的。新銳品牌或團隊規模有限，缺乏營銷投放人才，或投放基礎薄弱，廣告投放經驗稀少，難以跟上品牌增長的步伐。多方面原因導致此類品牌流量獲取更為艱難，很難與資歷雄厚的品牌同頻競爭。

針對此類商家投放訴求，京準通推出了京速推——一款極簡高效的一站式場景化智能投放工具，能夠最大程度降低營銷投放的參與門檻，幫助缺乏投放經驗的商家極簡入駐、零門檻實現廣告投放。

常態的廣告投放過程需要進行SKU管理、相關廣告campaign的設置、素材的創作、人群的定向等調整多方面細節，廣告主在進行廣告投放時需要有大量營銷投放知識儲備，而RTB等專業術語與投放邏輯在商家間筑起一道無形的壁壘。

京速推的出現則省略了上述所有復雜的管理與營銷投放過程，商家在應用時，僅需在京速推設定推廣目標、時間、預算即可進行智能化投放。得到京速推數智化投放助力，中小商家廣告投放的短板得以提升，營銷成本的投入也極大縮減。

除低門檻外，京速推一鍵投放的超便捷屬性得到不少KA品牌的青睞，許多KA品牌以「營銷方略+京速推」的搭配方式進行應用，如商家在后臺發現SKU流量降低，應用京速推便可一鍵加速，這種便捷性與智能性能夠最大限度減少投放成本與人力資源成本。

展示與互動，助力商家同年輕群體玩在一起

當前網絡信息紛繁復雜，消費者注意力很難集中，于商家而言，信息推廣、吸引消費者留存的目的愈發難以實現，如何快速吸引用戶關注并引導互動，進行深度品牌教育成為一大難題。

與此同時，新時代消費群體更迭，95后、00后成為消費主力人群，其消費需求與消費場景也隨之變化：從線下到線上消費場景更多元，H5視頻、小游戲追求好玩與互動。

此外，近兩年異常火爆的短視頻內容為產品引流與推廣帶來更多可能。不同于文字與圖片等宣傳推廣方式，短視頻擁有形象生動的畫面與聲音，傳播效果更直觀也更簡潔。

豐富、簡短、互動性強的短視頻成為年輕群體的新寵，Snapchat3月份發布的Z世代用戶報告顯示，短視頻領域年輕用戶占比超78%。短視頻直觀富有沖擊力的畫面、新奇獨特的內容與雙向無障礙的互動將年輕用戶徹底征服。

基于對年輕消費群體喜好的觀察，京準通全新推出短視頻廣告，商家可對產品賣點進行提煉，在京東“逛”的界面進行短視頻廣告投放，深入到用戶購前、購中、購后各個環節進行展示與推薦，迅速建立品牌心智。此外，短視頻廣告支持點贊、評論、轉發，商家可通過這些路徑與消費者展開深層互動。今年雙十一期間，京準通將全新上線種草視頻廣告，商家可在種草視頻廣告中為用戶打造沉浸式種草內容。

從服務的背后，看見京準通的全局發展理念

除了我們重點關注的營銷方略、京速推外，京準通還推出了其他產品與工具。為幫助B端品牌獲得更多曝光與流量，更大范圍的面向中小企業，京準通推出了采購營銷平臺京靶，它覆蓋了線上線下所有的渠道資源，能夠為各個階段的企業用戶提供最合適的觸達方式。通過京靶的精準的人群定向功能，商家可以精準觸達目標用戶，減少資源浪費。

流量吃緊，拉新客的成本一路攀升，低成本獲客的最優解便是實現營銷投放百發百中，精準地洞察人群，針對性地營銷投放，盡可能壓縮成本預算。在工具層面，京準通平臺升級了DMP工具，增設了近百個用戶分類標簽，通過標簽的選定，商家可在現有人群分類基礎上再做細分，實現高效用戶觸達。

談及京準通與商家關系，薄立興稱：“平臺需要迭代發展的過程，每個階段都存在著特定的問題，這些問題是商家客戶反饋給我們的。客戶包容著這些問題并愿意隨平臺一起成長，所以京準通對所有商家都懷以感恩的心態。”

由此，京準通改變以往被動為商家提供營銷工具的平臺理念，以全新的服務的概念，主動洞察商家需求，并推出更多產品與工具。

賦能商家降本增效，助力實現精準營銷，京準通持續優化創新，提升客戶體驗，為京東的整體戰略布局貢獻頗豐。在未來，京準通將繼續朝著智能化、生態化、數字化的方向發展，以更主動服務的姿態，賦能商家實現高質量的營銷增長。

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