內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)框架，企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體系構(gòu)建

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舉報(bào) 2021-11-09

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“ 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式應(yīng)該是，通過(guò)不同的載體，把不同的介質(zhì)傳遞出去。傳遞給現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者群體中，讓消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、文化、價(jià)值觀等，形成認(rèn)知。在消費(fèi)者心里達(dá)到認(rèn)同，從而形成一種習(xí)慣，一種生活方式。 ”

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，有狹義內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和廣義內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之分，區(qū)別在于你需要怎么運(yùn)用，用到哪里，實(shí)現(xiàn)怎樣的目的，達(dá)到什么樣的效果，以及企業(yè)所能支撐的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)體量和在企業(yè)戰(zhàn)略中占有怎樣的地位。

這里簡(jiǎn)單的聊一聊狹義內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，著重講一講廣義內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

狹義內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在之后我會(huì)獨(dú)立出來(lái)具體的講一講，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的詳細(xì)步驟和思維模式。

1、狹義內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要有一個(gè)核心的前置條件：產(chǎn)品。

這是做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，也是關(guān)系到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是否可以有效的實(shí)施和獲得理想效果的決定性因素。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要實(shí)施策略是什么？

當(dāng)然是“內(nèi)容”。

那么內(nèi)容又是如何來(lái)的呢？

不是拍腦袋，不是領(lǐng)導(dǎo)吩咐，不是根據(jù)品牌和產(chǎn)品講故事，也不是根據(jù)內(nèi)容輸出的能力和愛(ài)好。

消費(fèi)需求：切實(shí)的了解目標(biāo)消費(fèi)群體的需求點(diǎn)，而不是企業(yè)給出的需求，或單獨(dú)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。

產(chǎn)品：根據(jù)消費(fèi)需求提煉出產(chǎn)品差異化賣(mài)點(diǎn)；明確的了解并給出消費(fèi)者的對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)；服務(wù)是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者所傳達(dá)的態(tài)度，基于理念，表現(xiàn)為行動(dòng)，結(jié)果（效果）呈現(xiàn)在反饋。

內(nèi)容輸出渠道：不同的渠道需要輸出不同的內(nèi)容，針對(duì)不同渠道的不同消費(fèi)群體。但是有一個(gè)前提，內(nèi)容可以不同，但是不能脫離核心而存在，所有輸出內(nèi)容的核心可以理解成就是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，或者想要傳給消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品（品牌）的認(rèn)知，所要表達(dá)都需要屬于同一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。（用不同的主題內(nèi)容，突出同一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)）

輸出的內(nèi)容是有價(jià)值的，可以引起閱讀者共鳴，或可以為閱讀者解決問(wèn)題，或提升某一方面的認(rèn)知。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的輸出是一種持續(xù)性的，長(zhǎng)期的，以品牌或產(chǎn)品為核心，針對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知傳達(dá)教育。

2、廣義內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

回到一個(gè)原始問(wèn)題，什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？

通過(guò)拍視頻、蹭熱點(diǎn)、寫(xiě)軟文、圈定私域流量，在網(wǎng)絡(luò)媒介上分派？

這屬于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一種（狹義營(yíng)銷(xiāo)），或者是一類(lèi)，你不能說(shuō)它是錯(cuò)誤的，只是不夠完善，不夠系統(tǒng)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式應(yīng)該是，通過(guò)不同的載體，把不同的介質(zhì)傳遞出去。傳遞給現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者群體中，讓消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、文化、價(jià)值觀等，形成認(rèn)知。在消費(fèi)者心里達(dá)到認(rèn)同，從而形成一種習(xí)慣，一種生活方式。

我們大可以想一想，以日常生活中的吃穿用為例。

在外游玩，口渴想喝水。那么腦中就會(huì)根據(jù)個(gè)人的習(xí)慣和生活方式閃現(xiàn)你的需求；

礦泉水還是飲料？什么品牌的，什么價(jià)位，口感對(duì)比，能不能解渴？這些內(nèi)容一閃而過(guò)，你就知道自己該選擇什么。

買(mǎi)衣服，選擇平臺(tái)，選擇品牌，選擇風(fēng)格，選擇材質(zhì)，選擇質(zhì)量，對(duì)比價(jià)格。

吃東西，是為了填飽肚子，還是為了有情調(diào)？既有情調(diào)又可以填飽肚子？是為了邀請(qǐng)重要的人？環(huán)境是怎樣的？地理位置怎樣的？服務(wù)怎么樣？等等……

一系列的想法和標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)這就是企業(yè)通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的形式，潛移默化的在影響你的選擇。

所以廣義內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是需要與企業(yè)的整體戰(zhàn)略所匹配，需要在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方向具有戰(zhàn)術(shù)性思維，是需要企業(yè)在進(jìn)行全方位思考和布局。

3、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)性思維

營(yíng)銷(xiāo)是需要有戰(zhàn)略意義的，它是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分。

而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是組成營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，所具有的是戰(zhàn)術(shù)意義，所以在面對(duì)內(nèi)用營(yíng)銷(xiāo)布局上，需要的也是戰(zhàn)術(shù)性思維。

3.1內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)向外傳遞的信息有兩個(gè)：品牌價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要把這兩種價(jià)值有計(jì)劃周密的融入到傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)容之中，通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，產(chǎn)品的認(rèn)可，潛移默化的打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，樹(shù)立品牌形象。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的“內(nèi)容”，是由多方面的因素所構(gòu)成，這也就可以從多個(gè)角度來(lái)營(yíng)造內(nèi)容。

需要注意的一點(diǎn)是，內(nèi)容可以從多角度來(lái)營(yíng)造，但是核心一定要一致，這也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)核心意義所在。

3.2基于眾多元素所構(gòu)成的內(nèi)容，需要高度的匹配度來(lái)融合。

核心的一致意味著，產(chǎn)出的內(nèi)容面對(duì)的目標(biāo)是和品牌受眾的目標(biāo)消費(fèi)者是匹配的，才能確保所傳達(dá)的內(nèi)容信息是有效的，有影響有反饋的。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)所要傳達(dá)出基于品牌和產(chǎn)品的信息，是否與企業(yè)整體戰(zhàn)略其他環(huán)節(jié)所傳播的信息一致，是否契合品牌的價(jià)值觀和文化，以及品牌對(duì)于產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位和要傳達(dá)的信息是否一致。

3.3內(nèi)容自然合理的展現(xiàn)。

不要一味的對(duì)品牌和產(chǎn)品的描述，過(guò)度商業(yè)化，引起消費(fèi)者反感。

現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于硬性的廣告植入和有目的的刻板的營(yíng)銷(xiāo)方式非常反感，消費(fèi)者遇到此類(lèi)的宣傳推廣一律選擇劃走或掠過(guò)。所以在內(nèi)容的塑造上，要把握好度。

多考慮一些品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間的共性，以一種消費(fèi)者容易接受的方式來(lái)傳達(dá)品牌的信息或產(chǎn)品信息，從而引起消費(fèi)者的共鳴，讓消費(fèi)者感知到品牌的內(nèi)涵和產(chǎn)品的價(jià)值。

這也是為什么，在做內(nèi)容的時(shí)候，要對(duì)消費(fèi)者做調(diào)查，讓產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，契合消費(fèi)者的需求，圍繞核心賣(mài)點(diǎn)展開(kāi)內(nèi)容塑造，讓內(nèi)容自然合理的展現(xiàn)，讓消費(fèi)者更容易接受。

3.4內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)并非是孤兵作戰(zhàn)

在上述“2.廣義內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式（圖）”可以看出，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)涉及到的載體有很多，那么相應(yīng)的會(huì)需要很多外部資源和內(nèi)部的部門(mén)（資源）相互配合，才能達(dá)到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的理想狀態(tài)。

也就是所謂的資源整合或者叫生態(tài)思維，這是其一。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)向消費(fèi)者或者說(shuō)向外部傳遞的是內(nèi)容信息，那么內(nèi)容傳遞出去之后怎么辦？就此結(jié)束了嗎？

這僅僅只是開(kāi)始……

從操盤(pán)手的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部所有的策略和規(guī)劃，都不是獨(dú)立存在的，它往往是需要其他的策略和規(guī)劃緊密配合來(lái)完成。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，所以還需要有一個(gè)結(jié)果來(lái)承接這個(gè)過(guò)程所帶來(lái)的影響。

當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)不同的載體，傳遞出的信息和價(jià)值，引發(fā)消費(fèi)者的興趣和欲望的時(shí)候，企業(yè)就需要通過(guò)其他工具或方式，讓消費(fèi)者更全面、更深入的了解品牌和產(chǎn)品，并且充分結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)策略等方式，讓消費(fèi)者與品牌保持一種長(zhǎng)期的聯(lián)系，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任和產(chǎn)品的依賴(lài)，從而建立長(zhǎng)久的品牌關(guān)系，多大品牌的影響力及市場(chǎng)拓展率。

3.5數(shù)據(jù)分析

對(duì)可量化的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析總結(jié)，及時(shí)作出調(diào)整和反饋。

數(shù)據(jù)分析的重點(diǎn)是在分析上，并非是把數(shù)據(jù)羅列出來(lái)就可以，需要有結(jié)果的導(dǎo)向性分析。

3.6復(fù)盤(pán)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種長(zhǎng)期的過(guò)程，所以需要根據(jù)項(xiàng)目工作計(jì)劃，做階段性的工作復(fù)盤(pán)，及時(shí)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整和反饋。

4、總結(jié)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)框架出來(lái)了，接下來(lái)就是細(xì)分并填充內(nèi)容使之豐滿(mǎn)。

這也是最繁雜最耗費(fèi)時(shí)間的工作，這中間會(huì)涉及到大量的數(shù)據(jù)、調(diào)研、統(tǒng)籌策劃、部門(mén)協(xié)調(diào)等等工作。

為了項(xiàng)目的可實(shí)施性，真正的可以落地執(zhí)行，需要把每一步都落實(shí)到位，配合項(xiàng)目工作計(jì)劃的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)執(zhí)行。

在這里我并沒(méi)有具體的講每個(gè)環(huán)節(jié)的策劃和實(shí)施，主要是展現(xiàn)的框架和思維，畢竟戰(zhàn)略?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)會(huì)非常龐雜，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施也并非是一蹴而就的，需要分階段分時(shí)間分方式的投放出來(lái)，由此組成內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)矩陣。

對(duì)于大多數(shù)，尤其是中小型企業(yè)來(lái)講，做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)更多的是狹義內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式，需求的是短平快的一種方式。

下次我會(huì)詳細(xì)的講一下這種營(yíng)銷(xiāo)方法和具體的策劃方式，包括：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)流程、布局、定位、渠道、賣(mài)點(diǎn)提煉、內(nèi)容統(tǒng)籌等。

會(huì)適合沒(méi)有做過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的人或企業(yè)，也適合通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)為產(chǎn)品破局的中小企業(yè)

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