置頂關注HBG品牌研究院

最系統的品牌方法論，最專業的品牌精英圈

在過去的【HBG系統品牌課】中，越來越多的創始人同行們了解到HBG的各類系統品牌方法論，包括「HBG Penetration大滲透增長方法論」、「HBG VED品牌價值模型」、「HBG HWC品類賽道選擇方法論」等等。在過去的課程當中，麥青Mandy@HBG院長也曾反復提醒各位創始人，在實戰當中不要拘泥于方法論或模型，要更加注重系統的底層邏輯思考能力，以及要將方法論模型變成SOP落地執行操作手冊。

實際上，不是每一個理論都能變成SOP落地執行操作手冊，比如傳統的定位理論，是很難落在實戰當中成為SOP讓每一個小朋友立即學習操作使用的。

為什么「定位理論」相對難以落地，而「HBG Penetration大滲透增長方法論」更容易落地，甚至許多創始人在不了解大滲透增長方法論的基礎上，依然可以按照底層邏輯和生意常識，完全按照大滲透戰略來操作實戰，且取得成功？

這就要涉及到對這兩個理論有充分的理解。這里麥青Mandy@HBG院長，針對這2個代表性的品牌理論進行一些不同維度的拆解分析。

01

全球2大經典理論派：定位vs.大滲透

品牌營銷、品牌增長自從成為一門學科，就不乏各種烏泱泱的理論門派。但歸根結底，萬變不離其宗，基礎性理論也就這2個比較有代表性，也是各個品牌在實踐中，或多或少會應用到的：

「定位理論」

由里斯和特勞特所創立的經典品牌營銷理論，在中國尤其風靡，也已經演變為各種新門派，比如葉茂中老師的沖突理論，華與華兩位老師的超級符號等等。

「HBG大滲透理論」

伴隨著麥青Mandy@HBG院長在2016年將How Brands Grow第一冊書籍引入中國，而且伴隨著HBG品牌研究院對于原文書籍中的內容進行提煉、升級、優化、補充，最終才得以總結提煉出來「HBG Penetration大滲透」品牌增長理論，并且越來越多在中國品牌屆同行開始廣泛應用，尤其是新銳品牌在廣泛采用「HBG Penetration大滲透」方法論后獲得了快速增長。

對這兩個理論，很多喜歡做研究的自媒體同行，已經分析的很細致，而且相當復雜，其實遠超過了實踐中要用到的程度。實際中的操盤品牌，往往只會用到理論的1-2個精髓點而已。在實踐中，大家怎么用這2個理論？為什么2個理論會有這么大的差異？它們之間對于實踐派而言，有什么區別？到底哪個更有實際效果？

過去我們在《HBG系統品牌公開課》、《HBG系統品牌私董課》、《HBG系統品牌私教課（總裁班）》當中其實也講過非常多內容，感興趣的同仁可以聯系小白（HBG_bai），獲取過往完整課程資料。

02

理論是表象，底層邏輯是分水嶺

每一套理論背后都有它存在的底層邏輯，并不是憑空產生的。兩大品牌方法論的差異主要是源于底層邏輯：

1. 對于顧客的底層邏輯認知不同

2. 對于競爭的底層邏輯認知不同

3. 對于品牌增量的底層邏輯認知不同

「定位理論」對于顧客的底層邏輯認知是源于理性經濟人假設，而「HBG Penetration大滲透」則是源于非理性經濟人假設。

在實戰當中，對于顧客的不同認知，就會指導創始人做出不同的戰略選擇，比如癡迷于定位的創始人會堅信消費者是理性的，是可以感知到品牌與品牌之間的差異化價值的，是會因為品牌的差異化價值而死忠于品牌的，所以可能會耗費非常多的精力和成本在研究差異化價值定位之上，而忽略了大滲透的努力。

這類創始人往往更期望以小博大，四兩撥千斤，僅僅靠一個差異化價值定位，就能撬動整個生意的增長，顯然在實戰中，這屬于天方夜譚、走捷徑思維。

而了解「HBG Penetration大滲透」的創始人并不會寄希望于差異化價值定位上，不太會自我糾結，不太會花費太多時間和成本創造一個天方夜譚的差異化定位，而會更多的把精力放在對增長更有效果的大滲透之上——通過營銷大滲透和渠道大滲透兩大滲透方式來首先促進品牌的增長。

「定位理論」對于競爭的底層邏輯認知是源于細分市場定位假設。而「HBG Penetration大滲透」則是源于顧客重合度假設。

在實戰當中，對于競爭的不同認知，也會指導創始人做出不同的戰略選擇，比如癡迷于「定位理論」的創始人往往會人為縮小競爭者的范疇，掩耳盜鈴，會認為只和自己定位相似的品牌才是自己的競爭對手，從而忽略了那些真正在搶奪自己市場份額的其他品類競爭者。

而了解「HBG Penetration大滲透」的創始人往往不會自我設限或局限于自己的競爭對象，往往會針對品類當中所有的競爭對手進行研究，并且采用顧客重合度分析工具來進行科學分析。他們往往不會對自己的顧客設限，也不會去人為定義自己的顧客是什么類型的人，更不會認為凡是購買自己品牌和產品的都是自己的顧客，他們也非常清楚，顧客是花心的、是分裂中成的，所以他們并不在乎顧客的完全忠誠度，而更加在乎持續大滲透的結果。

「定位理論」對于品牌增量的底層邏輯認知是源于細分市場定位+理性顧客的雙重假設，更期待忠誠顧客對生意增長的驅動。而「HBG Penetration大滲透」則是源于雙重危機規律，更倡導輕度顧客&新顧客對于生意增長的驅動。

在實戰當中，對于品牌增量的不同認知也會指導創始人做出不同的戰略選擇，比如癡迷于「定位理論」的創始人，往往會想象自己能夠做一個小而美的品牌，憑借完美的差異化價值定位以及細分顧客群，能夠擁有一批忠誠度超高的顧客，從而能支撐起自己品牌的增長，比較堅信“20%的重度顧客貢獻80%的銷量”的經驗之談。

而了解「HBG Penetration大滲透」的創始人往往不會過于癡迷對重度顧客的希望，也不會太奢求20%的重度顧客能夠貢獻80%的銷量，更不會癡迷于做一個小而美的品牌，因為他們深知“小，就不美了”，小就有可能死掉，品牌唯有增長，方能永存。

而且這些創始人對于增長的驅動非常清晰，來自于廣泛的輕度顧客和新顧客。創始人在日常的品牌營銷大滲透和渠道大滲透的過程中，總會把精力投入在這群輕度顧客和新顧客身上，而非重度顧客身上。即便是他們在操作忠誠顧客計劃CRM或者叫私域計劃當中，也會更加把精力放在老帶新之上，而非使勁薅羊毛讓老顧客反復買。

03

品類賽道選擇邏輯，2個派別迥然不同

兩大派別其實都非常重視品類賽道的選擇，只是對于選擇的底層邏輯迥然不同。「定位理論」因為是基于理性顧客以及細分市場定位的假設，所以天然會傾向于讓創始人們選擇細分藍海賽道，認為有差異化的細分賽道才是創始人們從0~1起步甚至從1~10快速增長的關鍵，但往往實戰當中非常難用，90%的創始人在從0~1的起步階段，壓根就因為選擇的賽道過于狹窄而無法起步，剩下的創始人即便跨越了從0~1的階段，進入到從1~10階段，壓根也無法獲得持續的增長。

而了解「HBG Penetration大滲透」理論因為是基于非理性顧客以及雙重危機規律的假設，所以天然會傾向于讓創始人們選擇滲透率更高的紅海賽道，認為首先要選擇一個滲透率足夠高的賽道，才有可能抓住機會獲得從0~1的起步增長，也才有機會從1~10獲得持續增長。

許多創始人因為長期深受「定位理論」的洗腦，非常癡迷于藍海賽道細分賽道這一類詞語，但其實在實戰當中就會發現，自己往往莫名其妙會切入一個壓根無人問詢的小賽道，甚至連競爭對手都不屑于抄襲我們和追隨我們，所以這個小賽道當中就是我們自娛自樂、直至消亡。

對于那些擔心紅海賽道競爭激烈的創始人而言，其實壓根還是沒有了解競爭的本質和生意增長的本質，凡是要獲得生意增長，必須要先有競爭的基礎base，如果都沒有source of volume，何談增長？競爭越激烈，越證明這個賽道有更高滲透率的市場需求，也就意味著創業者能夠有更多的機會去滿足這些市場需求。

對于實在擔心紅海賽道競爭激烈的創始人還可以選擇紅海當中的藍海需求，這樣既能有一個持續增長的基礎，也能滿足自己對于藍海賽道的“情結”。

04

差異化vs獨特性：2大派別的立足點不同

回答完兩大理論派別，在底層邏輯以及品類賽道選擇上的差異，我們來看一下兩大派別對于品牌差異化定位的理解。

長期以來，人們都深信差異化定位對品牌而言至關重要，因為這就是定位理論的核心精髓，但實戰領域，滿滿都是毫無差異化定位、長的一模一樣的品牌和產品獲得了快速增長，就讓很多創始人產生了迷惑——到底是哪里出了問題？難道是差異化定位還不夠嗎？還是差異化的方向出了問題？

其實了解「HBG Penetration大滲透」理論的創始人就非常了解這一現象的本質——大滲透做的比同行好。哪怕是毫無差異化定位的產品和品牌，依然能通過大滲透快速增長起來。這就是為什么很多毫無差異化和特色的白牌也能在抖音上迅速起盤的本質原因。

「HBG Penetration大滲透」理論并不糾結于差異化定位，而更加注重獨特性資產。所謂獨特性資產和差異化定位是兩碼事兒，很多實戰派都容易混淆這兩者的區別，尤其是乙方出身的創始人團隊。

差異化定位更加強調的是有意義的不同，而獨特性資產強調的更多是無意義的不同。獨特性資產，其實只聚焦于標識性的資產，也就是品牌通過視覺元素或者其他5感方面的元素，能夠讓我們的品牌在同品類當中，能夠被清晰的辨識出來即可。

我們觀察實戰當中快速增長的品牌，雖然他們在差異化價值賣點上毫無特色，甚至往往都是同質化的賣點比拼大牌等等，但實際上他們都具有相對而言有辨識度的獨特性資產，哪怕獨特性資產，看起來審美角度比較丑或者low，但只要他有辨識度，就足以支撐品牌能夠被清晰的記住。

所以這就是為什么很多非專業派在運營品牌時依然可以通過樸素的生意常識和品牌邏輯做起來、快速增長的本質原因，雖然他們不理解什么叫差異化定位，什么叫大滲透理論，但是憑借他們多年以來的生意經驗，對于真實顧客的深入洞察，以及對于賺錢虧錢的實際體感認知，也能迅速操作起來“大滲透“，從而獲得品牌從0到1的飛速增長。

05

2派操盤手的不同理論選擇

理論家們非常善于從“營銷、趨勢、規律、理論、制度”等角度去分析一個品牌的成長，但實際上，一個品牌的成長和操盤手最為相關。

這個消息，一面讓人沮喪，畢竟“人”是最難以捉摸和控制的，而“理論”卻相對容易把控；但另一面，也讓人興奮，正因為有“人”的個體變量存在，所以同一個“死理論”，經過不同的人去處理，就變幻出千差萬別的效果。

實戰當中，品牌操盤手一般有兩種類型：

1.銷售型

2.營銷型

早些年的品牌掌門人，大多是銷售型。他們追求的從始至終都是“銷量”，他們操盤品牌和企業管理的初始邏輯就是“一切為銷量服務”、“不產生銷量的，都是耍流氓”。而營銷型的掌門人，更偏愛“品牌”這個詞。他們希望去創造一個百年品牌。

在實際的企業管理中，他們的邏輯首先是“能否讓人都知道我的品牌、愛上我的品牌、讓我自己也因為品牌而千古留名”。有人可能會說，操盤手還有其他類型吧？譬如關系型、情懷型、科技型、匠人型等等，這些都是外在的噱頭和達到目的的途徑而已。多少人號稱“匠人”和“情懷”，最終也還是為了營銷或銷售。

不同類型的操盤手腦中所偏愛的理論不同，銷售型的操盤手，更鐘愛「HBG Penetration大滲透」理論。雖然大多數操盤手，壓根還不知道這個理論的全貌，甚至沒有聽說過。但這并不妨礙他們早已經在實踐中干起來了。HBG理論的精髓在于“滲透率Penetration”，它認為：品牌的成長，來源于營銷和銷售的雙重滲透率增長。

銷售型的操盤手們，非常喜歡“滲透”這個詞，而且堅信，只有加大“滲透”（無論是借助砸廣告，或是鋪設渠道等方式），才能促使品牌銷量不斷增長。所以，某種程度上，銷售型的人不太喜歡琢磨“定位”，偶爾也會邀請個廣告/咨詢公司來給自己講講定位，但馬上就會不耐煩，覺得太玄虛，不如直接做“滲透率”簡單粗暴有效。

往往，銷售型的操盤手們，會選擇“腳比腦子跑得快”。

而營銷型的操盤手，相對而言，更鐘愛“定位”理論——這個理論在中國尤其深入人心，也得益于它的“滲透率”遠遠大于HBG。定位理論的精髓在于“差異化Differentiation”與“聚焦Focus”。定位認為：品牌的成長，來源于營銷上的“差異化”，以及業務發展中的“聚焦”。營銷型的操盤手們，很喜歡“品牌設計”這個詞。他們寧可犧牲短期銷量，寧可HOLD住企業發展的速度，也愿意花時間琢磨品牌的上層建筑，總要“先想清楚，先做好計劃，再往前進”。

往往，營銷型的操盤手們，都比較愛哲學思辨。

鐘愛「定位理論」的操盤手在實戰中會如何做？

第1步：先做品牌設計。從消費者調研、競品調研、市場空白調研，到品牌目標人群細分、再到品牌頂層設計、產品設計、渠道定位設計、價格定位等等——整整一套流程走下來，一般至少耗時2~3個月。很可能推翻重來。畢竟品牌設計是相對“先驗”和“主觀”的。

第2步：再做營銷廣告。廣告拍攝和制作前，先討論策略，糾結創意，才開始進行正式制作廣告。完成初版后，會投入廣告測試，選擇幾個城市的目標細分人群，進行消費者調研和訪談，得出一個廣告有效性分數，與歷年平均值相對比，然后再根據分值，來進行廣告的重新調整、拍攝、投入測試。直到分數達標了，就可以投放了。

第3步：再進行廣告投放。投放前也是要先討論策略，針對哪一個細分人群來投放，再進行采購投放。在投放后，進行效果追蹤。如果發現效果不好，可能會復盤：到底是投放的人群不精準，還是廣告做的不好呢？

第4步：還要進行銷售渠道的定位細分。渠道不是全部鋪開的，也要做細分，要針對自己品牌所定位的那一群細分人群來進行渠道拓展。

鐘愛「HBG Penetration大滲透理論」的操盤手會如何做？

相對而言，他們不太會執著于品牌頂層設計、人群細分定位、營銷創意，而更愿意把精力放在“大曝光”“鋪渠道”之上。這并不是說他們不重視“品牌建設”，而只是他們不想花太多時間憑空琢磨、提前設計一個完美的品牌營銷定位和創意，而更愿意在實踐中，去實際檢驗一個哪怕不成熟、不完美的想法，進而不斷改進。

而且，往往他們心里已經有后路——哪怕別人罵我定位不對、創意不好，不怕！砸廣告也能砸出銷量來。等有了銷量，有了錢，再去修正優化也來得及啊。

他們在執行“大曝光”和“鋪渠道”時，不太會考慮“細分人群定位”，因為他們內心深處覺得：壓根不存在什么差異性的顧客，全中國13億人口都應該是我的顧客啊！

這一點，換做HBG理論的官方語言叫做：一個品牌的銷量，主要來源于無差異性的輕度顧客。顧客消費你的，也會消費競品的，所以，壓根不需要做人群的定位細分。

尤其是把自己的顧客群，想象成某一個具體的人（比如某個20歲一線城市女性，愛化妝、愛逛街、愛打游戲等等所謂360度人物原型），「HBG Penetration大滲透理論」認為，簡直是大而化之、糊涂愚蠢。紙面上看起來漂亮，實際上壓根不符合實際。

06

兩個理論會不會打架？操盤手們實戰如何用？

如上，可以清晰地看出，兩個理論指導下的操盤手，在具體實踐中的迥然不同。所以，當然會打架。尤其是一個品牌有2個以上的操盤手，大家的類型又不一樣，信奉的理論不同，就很容易在操盤實踐中頻繁碰撞。

到時候，打架結果，可就不一定取決于哪個理論的效果，而是誰的嗓門更大，誰的股份更多，誰的動作更快。

如果操盤合伙人之間足夠互相信任，雖然兩個人信奉理論不同，也還是會商議出一個好解決方案，比如：

大家各司其職，讓營銷型的合伙人去琢磨定位或者HBG獨特性資產，讓銷售型的合伙人去琢磨HBG滲透率，兩者相結合。

某種程度上，兩個理論會有相互補充的地方：

比如，定位的結果，依然需要HBG大滲透的輔助，才能深入人心，占領消費者心智。

而在做HBG大滲透的同時，如果能對定位有深入思考，只要不是過于用力過猛非要做差異化定位，只是做一些優越性定位，也許會有更高的ROI。

總之，實際操盤品牌時，切不可紙上談兵，嘴上論英雄，不可為了爭強好勝而極端排斥某個理論，而要基于實踐，到哪一步，就按哪一步走，邊走邊修正，踏實謹慎，按照自己的節奏，直到找到適合自己的MODEL。

07

到底哪個理論更有實際效果？

理論家們會特別鐘愛討論“對錯、好壞”問題。然而，實踐中，可能壓根無法論對錯、無法板上釘釘的說誰好誰壞。因為，往往一個品牌的成功和和失敗，背后的因素很復雜。坦白講，實踐派們壓根不關心“對錯”這種無聊的話題，只關心有沒有達到自己的實際目的。

雖然「HBG Penetration大滲透理論」在不斷的挑戰“定位”，但還是無法完全顛覆，畢竟沒有十全十美的理論，也沒有一無是處的理論，以及現實當中，確實「HBG Penetration大滲透理論」自己的理論大滲透并沒有定位理論如此火熱。

定位理論繁榮至今，不全是因為理論家的貢獻，而是實實在在有的品牌應用的比較好，只不過這些品牌不一定只利用了“定位”，很多其實還用了「HBG Penetration大滲透」思路。比如，葉茂中和華與華這兩家國內TOP1&2的老牌營銷咨詢公司，曾經列舉各種成功案例，證明自己的理論牛逼（也是“定位”的變種）。但其實，當我們去翻看一下那些成功案例，無一不是靠“大滲透”才最終做成功的——沒有錢推廣，沒有渠道，一切舉步維艱。當然，HBG理論也不是萬能的，因為即便有“大滲透”，如果沒有做好“品牌獨特性”，也可能是白搭。

還有個很有意思的情況，定位為什么在中國這么火？恰恰因為“滲透率”做的好。HBG Penetration大滲透理論為什么最近這幾年突然牛起來？也因為“聚焦于挑戰定位”。

所以，做好生意和品牌，就是王道。當下的時代，操盤品牌比過往更加復雜，因為競爭環境在變，消費者也在更迭。讓凱撒的歸凱撒，讓上帝的歸上帝吧！讓理論派們去專心鉆研理論吧，而實踐派們，則只要有基本的理論素養即可，不要一味拘泥于理論，更不要紙上談兵，東施效顰，而要謹慎小心，步步為營，隨時靈活調整，去驗證和尋找最適合自己品牌的道路。

回到文章一開頭，為什么在過去的課程當中，麥青Mandy@HBG院長也曾反復提醒各位創始人，在實戰當中不要拘泥于方法論或模型，而更加要注重系統的底層邏輯思考能力、以及要將方法論模型變成SOP可落地執行的操作手冊？

這是因為理論是死的，而實戰應用是活的，凡是無法轉化為實戰應用的理論都是學術典藏而已。從這個意義而言，「HBG Penetration大滲透增長方法論」更容易落地，也更容易標準化、SOP化、體系化、流程化、能夠為白紙一張的小朋友也能理解和實踐起來。

未來麥青Mandy@HBG院長會在后續的課程當中，系統的梳理兩大理論的區別、如何實戰應用、分享案例等等。也歡迎各位同仁加入HBG校友會，一起溝通、一起探討！掃碼添加小白，發送“入群”，0元暢聽全年品牌公開課！

發送關鍵詞【入群】，了解咨詢

HBG商學院 | HBG品牌管理 | HBG基金

校友優先享受企業定制內訓

聯系可可發【內訓】了解詳情